基于品牌理論的高校檔案品牌戰略規劃研究

吳筱貞 陳瑾

摘 要：隨著品牌效應在各領域、各行業的功能和作用日益突出，品牌戰略在各行業都受到了極大重視及實施，積極開展高校檔案品牌戰略規劃的研究，有利于進一步改進和提高檔案管理水平，優化檔案資源，擴大檔案在服務社會和大眾中的影響力和地位等，具有較強的現實必要性。本文通過分析國內外品牌理論發展及實踐研究，結合相關高校檔案品牌戰略成功實踐，提出較有普遍意義的高校檔案品牌戰略規劃體系，希望能夠對國內其他高校檔案品牌構建的設計和塑造有所借鑒和啟示。

關鍵詞：品牌理論;高校檔案;戰略規劃

一、國內外品牌理論發展及實踐研究

國內外有一部分知名企業品牌戰略的成功實踐，極大豐富了品牌理論成果，顯示了品牌的強大生命力和價值。隨著品牌的作用和地位日益顯現，品牌也從傳統的產品領域擴大到各行各業，如旅游品牌、服務品牌、個人品牌、城市品牌、餐飲品牌、媒體品牌等等，此外，關于學校品牌的創建和研究也逐漸興起，并受到重視，許多學校通過創建品牌課程、品牌專業、品牌學科、品牌圖書館等，努力打造學校的教育品牌，提升學校的知名度和影響力。

品牌理論不斷向縱深發展，涌現了許多新觀點和新成果，品牌戰略的實踐也滲透到各行各業，范圍越來越廣泛，但是，從總體而言，即使在西方社會，關于品牌戰略和管理的研究仍然是一個新課題，并且在學術和企業咨詢界仍處于起步階段。關于品牌研究的領域過去主要集中在消費品市場上，其他領域的研究成果還很少，目前國內外學術界在檔案品牌領域的研究才剛剛開始，更多的是借鑒傳統營銷理論中品牌研究的相關成果，重理論而輕實踐，重借鑒而輕整合，還沒有形成自己的品牌管理模型和系統的框架，及早開展檔案品牌戰略的研究，從而為推動檔案品牌建設，提升檔案在社會利用和文化傳播中的價值和地位，顯得尤為迫切和必要。

二、運用品牌理論來促進高校檔案品牌建設的可行性

1.品牌理論的發展為課題研究提供了理論基礎

從20世紀50年代開始，品牌理論受到了西方國家學者的廣泛關注，并誕生了一系列品牌理論，如品牌形象理論、品牌定位理論、品牌互動理論、品牌精神理論等等。20世紀80年代末，中國學者和從業人員從理論和實踐的角度對品牌理論的發展進行了定性或定量研究，并取得了豐碩的成果。

2.國內外各領域的品牌建設成果為課題研究提供了實踐依據

隨著品牌在各個領域的延伸和發展，許多企業、行業，乃至城市、學校、醫院在實施品牌戰略過程中積累了豐富的經驗，提供了許多成功案例和素材。因此，本課題針對我國高校檔案品牌發展現狀，通過借鑒企業、行業特別是國內相關高校檔案品牌建設的成功的經驗，從而構建具有高校特征的確定品牌發展戰略體系。

三、高校檔案品牌戰略規劃研究的難點

1.缺乏可以借鑒的高校檔案品牌戰略理論成果和實踐成果

我國目前在檔案領域開展品牌戰略研究幾乎還是空白，高校檔案工作也基本千篇一律，還未真正建立起自己的品牌，本課題研究擬借鑒企業的品牌戰略理論和相關品牌建設經典案例，結合部分高校的檔案品牌建設實踐，做出開拓性研究，彌補相關理論和實踐的不足。

2.高校之間的共同性和差異性增加了本課題的研究難度

高等學校主要承擔培養適應社會需要的高素質人才的任務，在許多方面具有相似性，因此高校檔案館藏資源也主要集中在教學、科研、文書等領域。同時，高校由于歷史、人才培養模式、管理體制、學科專業設置、發展方向等不同，又具有差異性，不同的高校檔案館（室）具有本校發展特色的館藏資源，因此，必須緊密結合高校發展的特點和館藏檔案的實際，制定不同的檔案品牌發展戰略。課題組將積極注重調研，加強實證研究和分類研究，從共性中尋找個性，根據不同層次，不同類型的高校，規劃設計符合實際的高校檔案品牌發展戰略，使其具有針對性和實用性。

四、品牌理論在高校檔案品牌建設中的具體應用

1.高校檔案的形象建設

高校檔案的形象好壞直接關系到它在社會上的地位以及社會民眾對它的認可情況。因此，高校檔案首先要樹立一個良好的形象。

2.高校檔案的文化品牌建設

文化品牌是大學檔案館的寶貴資產。 這對高校檔案品牌建設具有重要意義。 它可以為大學檔案的長期發展提供動力支撐。作為品牌，它不是簡單的標識，它代表的是信譽、質量、影響力，它具有豐富的內涵，蘊含著豐富的人文價值和獨特的文化底蘊。要做好文化品牌建設，具體需要做好以下幾個方面工作：

（1）提高社會的檔案意識

檔案意識是人們對檔案工作的主觀印象，也是對檔案的認可程度。好的意識能夠促進檔案工作的發展，不好的意識會阻礙檔案事業的發展。

（2）加強高校檔案基礎工作建設，拓寬檔案信息傳播的途徑

檔案信息的文化價值在于，檔案館用戶可以利用這些有價值的信息。引起用戶對檔案信息的興趣，有必要加大宣傳力度，擴大信息傳播途徑。如浙江大學建設了“名人檔案”收集、研究、展覽的系統工程，開展人事檔案信息化，成為同類院校的先行者，發揮校友會平臺的作用，加強檔案資源建設，再利用網上服務系統，即方便了檔案利用者，也提高了服務質量，值得其他高校學習。

（3）完善相關法律法規和政策，提高檔案工作者素質

檔案法律法規政策可以為檔案事業的發展提供法律保障，同時也能促進館藏信息資源開發。高校檔案工作的一切活動都需要依靠人來完成，只有檔案工作者具有的素質越來越高，高校檔案的文化品牌建設才會越來越完美。

3.高校檔案服務品牌建設

東南大學的數據庫建設工作卓有成效，現有的檔案管理系統綜合集成了學校相關部門的數據;電子檔案實時歸檔運行正常，并做到了傳統檔案與電子檔案并存;借助學校“私有云”平臺儲存信息化數據;并開辟了網上展覽館，三維立體展示吳健雄紀念館等。高校檔案要加強品牌建設需要增強品牌服務意識，將品牌意識融入到檔案工作中，要開展特色化的服務，引入市場化的競爭機制，重視對用戶的情感式服務，優化服務態度。

4.高校檔案資源品牌建設

檔案信息資源要進一步加強宣傳，要有意識的收集與公眾生活密切相關的檔案;建立檔案信息資源制度，通過對檔案信息的需求動向和用戶最關注的檔案信息，加強與檔案使用者聯系，推銷檔案信息資源，推廣編研成果;檔案資源開發與整合相結合，既要開發新的檔案資源，又要將網絡檔案資源共享。同濟大學開發了網上遠程利用服務系統，走在全國高校前列。檔案系統與OA對接，加入了部門代碼，解決了歸檔單位混亂的可能性。并且把檔案宣傳工作與信息資源開發相結合，校史研究有深度，通過系列展覽，傳播校史文化和大學精神。

5.做好高校檔案品牌營銷工作

高校檔案開展品牌建設的目的就是為了能夠更好的為檔案用戶提供更好、更專業的服務，提升本校檔案的知名度和影響力，提高檔案的利用效率。高校檔案的品牌營銷就是為了實現高校檔案品牌建設，宣傳、展覽、教育活動同時進行，以檔案用戶的需求規律作為分析依據。如上海交大的檔案工作集檔案、黨史、校史、博物館工作于一體，在全國高校率先基本建成了“四個基地、一個中心”。四個基地分別為學校檔案與文物陳列品安全保管基地、愛國主義教育基地黨校史研究基地、檔案信息化建設創新基地全部實行部門立卷制，歸檔材料三審制，首次推行院（系）歸檔業務指導“一人負責制”。檔案利用服務形式多樣。這一系列工作都為其他高校提供了很好的范例。

五、結語

檔案記錄歷史、傳承文明，助推現代社會文明發展。檔案工作是一項非常重要的工作，在黨和國家發展、社會治理過程中不可或缺，它在挖掘精品文化、弘揚傳統文化和開展宣傳教育方面起著重要作用。開展高校檔案的品牌戰略規劃工作，并不是一蹴而就的，在以用戶需求為導向的前提下高校檔案要把文化品牌建設、服務品牌建設、檔案資源品牌建設緊密結合一起，并結合高校檔案的品牌營銷，爭取實現高校檔案利用效率的最大化，從而實現更好的知名度和影響力，真正讓高校的檔案成為品牌，成為其他高校學習和借鑒的榜樣。

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（作者單位：廣東技術師范大學）