自媒體時代的傳統工藝品牌建構

歐爽 陳岸瑛

在市場經濟引導下，傳統工藝作坊從家庭生產進入企業化運作，品牌一方面成為企業發展的核心資產，另一方面也提高了非遺傳承的穩定性。本課題組對全國310家傳統工藝企業進行了調研，從整體趨勢來看，企業越往前發展、市場規模越大，品牌意識也就越強（圖1）。從圖中可見，在310家傳統工藝企業中，70%已具備品牌意識。調研發現，多數企業認為自身品牌對所在地經濟文化有帶動作用。其中，40.97%的企業認為帶動作用大，23.23%的企業認為帶動作用較大，21.61%的企業認為有一定帶動作用，只有14.19%的企業認為無帶動作用。但是，與品牌自我認知和較高的自我評價相比，品牌推廣目前在企業整體投入中占比并不高。

多數企業自述的投入比重為：傳承生產→品牌推廣→產品銷售→企業運營。但從實際運營情況來看，企業投入比重依次為：傳承生產→企業運營→產品銷售→品牌推廣。企業在品牌推廣方面得分平均值為56，最大值129、最小值11，標準差24，說明多數企業在品牌推廣方面投入不足（圖2）。也就是說，雖然多數傳統工藝企業已具備品牌意識，但在品牌建設方面還剛剛起步（圖3）。通過描述性統計分析 310 個企業的總分、傳承生產、企業運營、產品營銷、品牌推廣得分的平均值、最大值、最小值與標準差結果。從銷售渠道來看，老客戶、粉絲是傳統企業目前的主要消費群體，占銷售額的82.26%，以專賣店、朋友圈、政府采購等消費渠道為主，說明企業還沒有突破熟人銷售模式，尚未通過品牌傳播獲得更大范圍的消費者。

《中華手工》編輯部發布的《2018中國手工藝生態調查報告》顯示，多數消費者樂于接受價格范圍在100～300元的手工藝品，而手工品牌多定位在500元以上的中高端產品[1]。手工品牌過多強調自身價值而又與市場缺乏有效溝通，造成了生產方和購買方之間的心理差距。

品牌是一種無形資產，包含品牌知名度、被認可的品質、品牌聯想度及品牌忠誠度4個方面[2]。品牌可提高企業潛在的市場競爭力，建立品牌是企業發展必經之路。隨著市場經濟的發展，消費者在傳統工藝產品選擇上逐步由被動消費變為主動消費，從感性購買變為理性購買。在這種情況下，靠大師頭銜來定價的傳統工藝市場已成明日黃花。

在本課題組的調研對象中，有不少是從家族企業中分化出來的現代企業，以及從大師品牌轉化而來的企業品牌。其中，源自河南汝瓷產區的“汝山明”品牌極具創新性和示范意義。下文將對此案例做簡要分析，初步探索自媒體時代傳統工藝企業品牌建構的一般規律。

汝瓷產區地域品牌發展狀況

汝窯是宋代五大名窯之一，因位于河南汝州而得名。北宋后，汝官瓷燒造技藝失傳。此后歷代皆有仿燒汝瓷，但成功案例多不在汝州。1957年，周恩來總理指示“要恢復祖國歷史名窯生產，首先要恢復汝窯生產和龍泉窯”。為此，臨汝縣（今汝州市）成立汝瓷廠開始試燒汝瓷。20世80年代，隨著汝窯的發掘和科學技術的運用，汝瓷（主要指汝官瓷）的復燒取得了很大成功。

汝州市和寶豐縣同屬古代汝瓷原產地保護范圍。2015年以來，兩地政府高度重視汝瓷文化保護傳承與創新發展工作。經一系列產業扶持和宣傳推廣，汝瓷產業逐步呈現從技藝恢復階段向產業復興階段發展的態勢。近年來，汝瓷企業從100余家增長至300余家，并呈持續增長趨勢。

不過，與其他知名瓷區相比，汝州陶瓷產區的產業鏈仍不完善，各方面人才也較為欠缺。在鄰國日本，及中國臺灣、景德鎮、潮州、福建沿海等地，自2010年以來，仿燒汝窯的企業數量日益增多，企業規模、年產值、市場占有率和經濟回報都十分可觀。這些仿汝窯的出現既為汝瓷文化推廣帶來了機遇，也對處于復興初期的原產地汝瓷產業形成了挑戰[3]。

汝州地處于中原內地，交通不太發達，經濟發展相對緩慢，觀念也相對保守，多種因素導致其在陶瓷產業發展上困難重重。在汝瓷的國際化、跨區域競爭中，源于汝州的“汝山明”品牌走出了汝州，整合優質資源，通過跨界合作探索出一條特有的發展道路。

“汝山明”的核心成員只有三五人，卻形成了設計研發、生產加工、品牌推廣、市場營銷的閉環，建立了生活類器物、高端手作、文創定制互為支撐的三大產品體系，從產業化角度服務多樣化的生活需求。

“汝山明”品牌的目標是讓習慣于互聯網消費的年輕一代用上汝瓷。在品牌初創階段，“汝山明”以小團隊作業、自媒體營銷，通過低成本的品牌傳播，使市場得到快速擴張，其做法值得汝州其他企業借鑒。

品牌初創設計與消費市場調研

“汝山明”品牌由汝瓷大師李廷懷的侄子李可明創立。李可明本科學習藝術設計專業，畢業后從事企劃工作，后又轉向室內設計。大學的專業訓練和工作后的實踐積累，使他在藝術設計、宣傳策劃等方面具備較高能力，為建構“汝山明”品牌打下了良好基礎。

在伯父的汝瓷企業中，他以管理者的角色進入，首先面對的是市場營銷。在北京經營“廷懷窯”汝瓷專營店期間，他對市場有了較多了解。他發現，價格高、實用性弱的大師瓷不好賣。在清華美院陶瓷系進修和參加文旅部非遺研培計劃的過程中，他進一步了解汝瓷的歷史文化內涵，也看清了產業發展中存在的問題，開始嘗試設計研發實用產品，打造帶有個人特色的汝瓷品牌。

品牌建設過程包括產品研發、生產制造、后勤支持、品牌傳播和渠道分配等環節，是一個復雜的系統工程。品牌策略的實施集中在視覺形象設計、品牌聯想、建立消費者和品牌深度關系這幾個方面，每項任務都是在品牌識別和品牌定位的指導下進行的[4]。對此，李可明開始摸著石頭過河，一邊思考品牌定位，一邊解決隨之而來的各種難題。

2016年，李可明開始了第一個嘗試：汝瓷與美酒的融合發展模式。他構思出“汝醉”產品系列，并于2017年1月注冊成立“汝山明”品牌，從海外博物館藏北宋汝窯珍品中汲取靈感，復燒“玉壺春”作為酒瓶，與河南當地的釀酒大師合作，推出“汝醉”酒。消費者喝完酒后，不是把瓶子丟掉，而是將瓶留下作為裝飾花插，進一步發揮其實用功能，起到了1+1>2的效果。在復燒“玉壺春”期間，他運用3D打印技術，最大程度地還原了原作。因白酒有易滲透、會揮發的特性，他反復試驗攻克了汝瓷開片后出現滲透的技術難題，用誠意和優秀的商業策劃書贏得了合作伙伴的加盟，使“汝醉”從創意向產品落地。

在這種思路的指導下，李可明相繼設計研發出“一盒汝豬”“有錢鼠”“月光寶兔”等系列產品，結合時令節日和消費情境，開展營銷推廣。這些產品品相好、格調高、價格適中，既具有實用價值，又具有可傳播的故事性，收獲了一大批粉絲，贏得了較好的市場回報。市場調研是產品定位和產品設計的前提?；ヂ摼W和電子商務的普及，簡化了市場調研程序，降低了調研成本。在推出上述產品的過程中，李可明沒有采取傳統的線下專營店銷售模式，而是選擇了互聯網眾籌模式。

互聯網眾籌是指用團購與預購的形式，在線向網友募集項目資金。發起人利用互聯網的傳播特性，向公眾展示他們的創意，爭取網友的支持與關注。這種模式能有效了解消費者的真實需求和市場規模，通過提前籌措到的項目資金進行生產，既節約成本又避免出現供大于求的現象。與此同時，眾籌也顛覆了傳統的運營模式，將品牌形象建構置于產品生產和消費之前。

以“汝醉”為例，該系列通過京東、一條等眾籌平臺共進行過6次眾籌，從銷售額和瀏覽、支持人數來看，呈持續增長模式。尤其是2020年3月和6月的兩次眾籌，期間僅隔開3個月，但支持人數和籌集金額都達到新高（圖4）。

在兩次眾籌期間，“汝山明”持續進行網絡宣傳以品牌主動出擊，用產品連接人的情感，引導大眾消費。從“汝醉”系列產品的銷售來看，品牌黏性初顯。消費者通過與品牌持續溝通，對品牌產生感情，成為了品牌的擁護者和自覺推廣者，消費群體得到進一步擴大。

品牌形象建構與品牌傳播

“汝山明”在品牌創建和傳播過程中，注重挖掘汝瓷歷史文化價值，在古今銜接、推陳出新上下足功夫。以汝瓷傳世文物的珍稀度和歷史知名度為基礎，重視北宋美學的挖掘，以此與新時代消費升級需求相呼應。在《知否知否應是綠肥紅瘦》《清平樂》等以北宋為背景的電視劇熱播后，他抓住契機推出同款汝瓷產品，借船出海，取得事半功倍的效果。此外，他還在汝州、汝瓷的“汝”字上大做文章，產生一系列聯想和雙關語義，在消費者心中制造反復、重疊的印象?！叭晟矫鳌倍ㄎ槐彼?，打出的廣告詞是“雨過天青云破處，這般顏色做將來”，這是形容汝瓷釉色之美最具代表性的詩句。為加強消費者視覺印象，李可明運用汝瓷特有的天青色和白色為主色調進行產品包裝設計。通過對宋代印刷字體的筆畫結構進行分析，采用宋體特有的末端為尖頭、豎筆畫有楷書頓挫的字體，在此基礎上加強了字體邊角的圓滑程度，使字體充滿現代感?！叭晟矫鳌背浞诌\用自媒體平臺，開設了微信公眾號、網絡旗艦店作為產品宣傳銷售的窗口，打開網頁能看到產品從創作靈感來源、工藝制作過程、產品寓意內涵等方面的詳細介紹。李可明還化身網絡主播，在網絡平臺上直播帶貨，收到了最高單場點贊關注度7.4萬、互動評論1.7萬條的佳績。

李可明通過參加政府、大學和行業組織舉辦的各類培訓班、工作坊，向社會介紹自己的產品與理念，提升自己在行業內外的影響。他還積極參加麟角、詠園、傳統工藝青年論壇等平臺組織的對話研討活動，拓展人脈，增加跨界合作機會。

他抓住各類官方媒體和自媒體采訪機會，向公眾宣傳汝瓷燒制技藝、北宋美學和創新設計理念，收獲了大批粉絲。疫情期間，他還組織人員到汝州開展了一系列直播活動，幫助當地企業發展。

“汝山明”的品牌價值與啟示

品牌的價值體現在消費者的信任和支持上?！叭晟矫鳌逼放平⒊跗冢羁擅鲗Ｗ⒂谀骋粋€特定品類的極致體驗而設計。通過與消費者持續互動，使消費者成為品牌的忠實客戶，最終形成口碑效應而出現復購行為（圖4）。消費者在購買商品時，不僅考慮產品本身的性能，品牌傳遞的理念和溫度、對社交關系的影響均被納入了考量范圍。經過近4年的運營，“汝山明”的品牌效應已開始顯現。

由此可見，傳統工藝創新需要基于傳統出發，只有對傳統文化深入挖掘，才能建立傳統工藝的當代價值。但同時需要擁抱時代，使現代科技手段和傳播手段為己所用。

北宋傳世汝瓷寥寥無幾，大眾對汝瓷的印象多停留在歷史書和博物館中。“汝山明”品牌讓大眾走近了汝瓷，了解其短暫而輝煌的高峰，喚起了他們對宋人雅趣的神往?！叭晟矫鳌蓖ㄟ^科技手段復現北宋珍品，在保證品質的同時降低成本，使宋人雅趣走入尋常百姓家。通過對傳統的創造性轉化，“汝山明”拓寬了汝瓷在當代生活中的應用，成功地建立起汝瓷在大眾消費者、特別是年輕人心目中的形象。

從“汝山明”的成功可見，在品牌建構過程中，明確企業品牌發展定位、與消費者形成互動是關鍵點。品牌以消費者需求為核心來建立企業與市場之間的溝通，讓消費者對品牌逐步建立信任、形成情感依賴，這個過程也是品牌建構和成熟的過程。

互聯網經濟是一種新型經濟形態，極大降低了品牌建構和傳播的成本，特別是對于小微型傳統工藝企業而言?！叭晟矫鳌鄙朴谕ㄟ^互聯網了解和對接消費者需求，并通過低成本的自媒體傳播來建構自身的品牌形象。

與此同時，“汝山明”也善于“蹭”影視劇和網絡熱點，借船出海，提高傳播效率。還與知名設計師、名模及制酒、制茶大師跨界合作，共享傳播或銷售渠道，疊加品牌影響，產生“1+1>2”的品牌效應。在汝瓷的產業化發展中，他沒有隨波逐流，而是選擇了一條彎道超車、從外圍突破的品牌建構之路，抓住了互聯網飛速發展帶來的紅利，為汝州汝瓷的當代發展探索了一條新路。

參考文獻

[1] 中華手工編輯部. 2018中國手工藝生態調查報告. 中華手工. 2018.07（153）：98.

[2] （美）大衛·艾克、埃里克·喬瑟米賽勒. 品牌領導. 曾晶譯. 北京：新華出版社， 2001： 19.

[3] 趙俊璞.從保護文化生態多樣性角度談汝窯的定義與分類[J]. 美與時代： 創意（上）. 2020（03）： 60.

[4] （美）大衛·艾克、埃里克·喬瑟米賽勒. 品牌領導. 曾晶譯. 北京：新華出版社， 2001： 12.

*本文為2019年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目《振興中國傳統工藝的目標、標準與策略研究》（項目批準號19YJA760004）階段性成果。