基于地域IP元素的文旅融合型產品設計探究
——以姑蘇平江圖為例

（蘇州市職業大學藝術學院 215000）

一、地域文化IP對文旅融合型產品的價值與意義

1.借助IP傳播地域文化

人們走出去看世界，想了解的無非是異于本土的新風景。世界上每一個角落，每一座城池，都會給人留下獨特又深刻的印象。追溯這印象的源頭，便是這里相傳幾百乃至上千年的地域文化，如何讓文化活起來，這似乎是近幾年來一個歷久彌新的課題。而這一課題，伴隨著一個熱詞——“超級IP”的出現，取得了階段性進展，也在一定程度上讓人們嘗到了勝利的碩果。以“故宮博物院”為例，近幾年，它給人的印象從一座刻板、古老、氣勢恢宏的宮殿成功轉型成了“萌”“呆”“憨”的形象。究其根本，無疑是抓住了“IP”這一極具生命力的流量詞。

廣義上，IP為“Intellectual Property”，指的是知識產權，原指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的財產權利。伴隨著自媒體的出現，行業融合度日趨強烈。原本對于IP的定義過于寬泛且已然不足以準確解釋現下的文化現象。因此，在《2018中國文化IP產業發展報告》中，重新定義了IP這一概念，豐富其內涵，即“特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為‘文化IP’”。這樣的文化IP由表及里分為四個層級：產品視覺呈現、產品所涵蓋的故事、其中的文化資源以及最核心的價值觀。分析現有的“故宮”“迪士尼”等超級IP，不難發現文化IP能夠借助某一高辨識度與高認同感的事物，通過開發一系列線上線下的文旅融合型產品諸如“故宮文創”“謎宮”系列、迪斯尼樂園等，快速抓住流量、變現的同時，達到傳播的地域文化的目標。

2.地域文化IP加快產品變現，提升區域經濟

隨著文旅融合的逐步推進，國內各城市群，尤其各大博物館抓住機遇，一方面，組建設計團隊，積極開發形式多樣的文旅產品吸引消費者；另一方面，依托線上服務，分析客戶群體，了解客戶需求，著力打造“互聯網+”“私人訂制”的商業模式。一改以往“灌輸式”的銷售模式，將文創產品系列化、品牌化，提升收益。目前多數地區都已成功打造城市品牌，將地方文化融于品牌中進行傳播。而從品牌到IP的轉型，則需進一步掙脫品牌的束縛，使城市文化——元素本身成為一個獨立的個體，能夠在多個平臺進行流量的分發。有了“文化IP”的加持，故宮年收入近20億，迪士尼集團2019第四季度單季度的營收達191億美元。龐大的收益背后是文化價值和粉絲效應的體現。文旅融合是未來文化IP發展的重點方向。文化IP與區域、文旅、品牌是跨界轉型的融合。一朝實現“產品——品牌——IP”的轉換，無疑地域文化將迎來春潮，促進區域經濟的發展。

二、姑蘇平江圖相關的文旅產品現狀分析

1.政策導向

文旅融合時代，各地對地方文化進行梳理、整合，找到其獨特性和差異性，結合當下消費者的審美與偏好，開發具有地方特色文化的產品置于旅游景點以及網紅打卡點進行推廣售賣以促進區域發展。2017年11月，蘇州市政府出臺《關于加快推進文化和旅游深度融合的實施意見》，文件指出：加快文化和旅游融合發展，不斷優化產業結構，高效聚集文旅生產要素，把蘇州建設成為古今輝映的歷史文化名城和具有獨特魅力的國際文化旅游勝地。2018年，推出主題游、文化游等帶動文化旅游內涵融合與提升。2019年，開啟“姑蘇全域旅游”體驗活動。至此，市政府已出臺多項政策，支持、鼓勵文旅融合型產品走向市場。

2.平江圖中相關景點的特色項目

平江圖涵蓋了古城姑蘇最原始的風貌，大部分園林、博物館、街巷弄堂全部囊括其中，而一些交通主干線至今仍未改變。2019年初建成的環古城河健身步道完整復原了平江圖上沿城墻內部的環形路線，步道沿途的風景也成為了游客們的打卡地。探秘蘇州古城文化，還有《人杰江南·姑蘇名流尋訪之旅——遇見唐寅》體驗項目，以才子唐寅為主線，將故居閶門與山塘街串聯起來打造了一條文旅新路線。平江圖中的景點，路線亮點頻出，每一處風景，甚至地名幾乎都能找尋到相應的歷史故事，從點出發，挖掘元素，打造區域品牌并不難。如若對照前文所說的文化IP，不難發現目前的平江圖，停留在文化品牌階段，而非文化“IP”。

三、以姑蘇平江圖為核心重塑地域IP

1.姑蘇平江圖解讀

平江圖是南宋時期蘇州的城市平面圖。也是我國現存最古老、最完整的城市平面圖。圖中反應了宋代蘇州的城市規劃，形成了城內、城外，水路、陸路兩套密切結合的交通系統，也就是目前所公認的“雙棋盤”格局。非常巧妙地利用了蘇州“水城”這一先天性優勢規劃交通。河道、街巷、坊市、寺院、官邸府衙均清晰可見，地圖大致以1：2000的比例以“城內折地，城外取容”的方式進行繪制。繪制平江圖的宋代，正值商品經濟繁榮時期，手工業興盛，商業網遍布全城，繁華的夜市打破了原來日中為市的傳統。后經多次朝代更迭，蘇州城址歷經2500年從未移位，這不僅體現了宋代城市規劃者的智慧，更成為了現如今姑蘇城吸引中外游客的獨特魅力所在。

2.挖掘故事，提煉IP元素

文化資源作為文化IP的第三個層級，挖掘文化資源就能找到IP故事的核心，將各種資源整合提煉，再用通俗易懂的表達方式賦予文旅融合型產品之中，讓產品本身介紹區域文化，講好平江故事，這便是文旅產品設計者的職責。實則平江圖并不缺乏故事，從它的設計到地圖其中所涉及的地名，街巷，甚至規劃的姑蘇平江這座“魚米之鄉”獨有的人文風俗均有史可循。因此，結合目前的市場需求，從認可度較高的內容著手提煉IP元素。

舉例來說，蘇州著名的桃花塢大街，所涵蓋的IP故事包括唐寅的《桃花庵歌》以及桃花塢年畫中的各色人物的故事。可提取的IP元素有文人、《一團和氣》年畫等，傳達出的是世人對于福祿壽文化的追求。再者，三元坊牌坊雖不復存在，但地名流傳至今，它所對應的IP故事為錢棨“連中三元”，可提取其中的牌坊作為IP元素，弘揚狀元文化。平江圖上由歷史故事命名的街巷還有很多，比如專諸巷——專諸刺王僚、干將路、莫邪路——干將莫邪夫婦鑄劍等。這些都能成為文化IP進行開發。而著名的蘇州園林，則體現了工匠們方寸之間造乾坤的精湛技術，將小巧又精致的園林文化推向世界。

四、基于重塑IP進行文旅融合型產品開發與制作

1.設計思路

北宋時期蘇州城稱平江城，南宋遭金兵攻城，重建后，留下的平江圖保存至今。因平江圖涵蓋內容之多，地圖與現今姑蘇城重合度較高。為了更有力的宣揚姑蘇古城文化，在選擇文旅融合型產品的IP元素時，最終確定了以“平江圖”為IP元素開發文旅融合型產品。不同于一般文創產品給人的文化創意+實用性的同質化模式。課題組另辟蹊徑，打破地圖常規給人引導的慣性思維，將平江圖與桌游結合起來，開發一款既有欣賞價值，又兼容娛樂的特點。由點及面，開發配套的文旅融合型產品。

2.產品設計流程及展示

桌面游戲中運用到地圖的游戲最經典的當屬“大富翁”，這也是80-90后共同的記憶。通過占地、收租、抽選機會卡牌等一系列模擬命運安排，由多人參與的策略圖版游戲。因此，課題組吸收“大富翁”游戲特點，將平江圖改造成基礎游戲地圖。將蘇州歷史文化圖形化、符號化植入其中，如圖2中的錢幣的設計，以桃花塢年畫《黃金萬兩》為藍本，進行復刻并簡化處理而成。結合宋代蘇州手工業發達，商品經濟繁榮的社會特點，將游戲角色設定為士農工商并賦予人物具有職業特點的技能與機會卡牌進行結合使用。將蘇城特有的節日習俗以及園林中的亭臺樓閣融入游戲配套的機會卡牌以及地契房屋等等。如圖1、圖2所示。游戲玩家在進行游戲的同時能夠化被動為主動，接受姑蘇的地域文化。后期，將以“平江圖”為IP基于桌游確定文化IP形象，圍繞桌面游戲延伸出更多的玩法，利用平江圖，配套線下各旅游景點設置線下的任務點，讓消費者能夠在旅行的同時主動發現文化價值和內涵，利用網紅熱點積聚人氣，能夠有效解決人們對于蘇州園林“看來看去都是一個樣”的審美疲勞，同時文旅融合型產品也規避了和原有的文創產品同質化的風險。

圖1

圖2

五、結語

在文旅融合發展的時代背景下，人們旅行觀念從最初的集體性走馬觀花轉變到個體深度體驗地域人文，旅游紀念品也從原本中看不中用向兼具實用與文化創意相結合的文創產品過渡。旅游模式及觀念的轉變預示著未來地域文化IP的發展方向。姑蘇城作為一座千年古城，挖掘城市文化核心故事，融入現有的文旅產品、精品旅游線路，以“平江圖”為核心文化IP元素，同時利用互聯網進行線上互動，打造文化IP價值鏈，促進文旅融合型產品轉型升級的同時，也有利于姑蘇文化的深入傳播，用文化IP講好“蘇州故事”。