淺談品牌語意設計
——以德芙品牌語意設計為例

（ 東北林業大學機電工程學院 150040）

一、產品語意學

語意的本義為語言的意義1。產品語意即是設計師通過自己的設計，用無聲的方法告訴使用者產品的功能、使用方法等。

產品語意分為外延性語意和內涵性語意。外延性語意即明示意，即產品形象直接說明內容本身。例如，中性筆在中下部設計橡膠套或者內凹，讓使用者用于抓握；銅管樂器的指鍵具有中部下凹的設計，讓使用者明白通過按壓進行使用。內涵性語意即暗示意，是建立在人們的聯想基礎上的，利用隱喻、暗喻、借喻等，讓抽象的意義用產品形態表現得更加具象。它具有感性層、表意層、敘事層三種層次。感性層即讓人在形態中體會到例如穩重、高雅、科技感的感覺特性，例如木制家具給人的安靜、穩重之感；表意層是外界一種共同價值觀、一種對于地位、象征、品牌的固定印象，例如apple的電子產品；敘事層即個人對設計背后的自我闡釋，可能聯系到歷史文化、社會意義等，例如由中國傳統家具的設計方式聯想到明清時期的歷史文化等2。

二、品牌語意

（一）品牌及品牌文化

品牌（brand）一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印，而品牌最早起源于中國古代匠人在陶器上的刻劃符號行為，即一個刻劃的標志3?，F在，品牌包括的已經不止是商標和名稱，更能表現品牌的是品牌無形的價值——文化。

品牌所帶給消費者的除了產品本身所具有的價值外，還帶給消費者一種情感體驗，這種情感體驗是由產品造型，品牌歷史等等很多方面構成的，它就是一種品牌文化4。品牌文化可以等同于品牌價值，是它給品牌增色，讓品牌可以長期屹立不倒。

（二）品牌語意

品牌語意就是通過其產品的表現形式向消費者展示品牌的文化和內涵，表達出品牌獨特的理念。筆者認為，品牌語意大體上可分為情感語意以及功能語意5。在情感語意中，最重要的是品牌理念的樹立。明確的品牌理念，它會展現給消費者品牌自身的價值魅力，幫助消費者更好的理解品牌文化內涵，令消費者對品牌產生信賴。

三、產品語意學在品牌語意設計中的應用

根據上述對產品語意學以及品牌語意的深入了解，筆者認為產品語意學可運用到品牌語意設計中來。兩者結合可以使設計更具邏輯可尋，章法清晰。具體指的是：產品語意學的外延性語意與品牌語意的功能語意可以相互結合，也就是指產品的表達方式，例如：色彩，材質，形態等；產品語意學的內涵性語意與品牌語意的情感語意可以相互結合，指產品表達的情感和歷史文化等。

四、品牌案例

（一）品牌分析

1.品牌歷史

德芙是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一6，自1993年進入中國大陸，到現在德芙占據著重要的地位，以其絲滑，浪漫的特點深入人心。

2.品牌故事

身份卑微的御廚萊昂愛上了高高在上的公主芭莎，但無奈的是公主被迫去和親。在公主要出嫁的前幾天萊昂見到了芭莎，并在給芭莎的冰激凌上寫下了DOVE的字樣，但由于冰淇淋的融化，公主未能看到萊昂的心意，公主便出嫁了。二十年后，萊昂收到了公主的來信，公主因為不能與心愛的人彼此相依，嫁過去之后便一病不起，最終萊昂也未能見到公主一面。萊昂想到如果冰淇淋沒有融化……于是，便誕生了DOVE固體巧克力，來紀念萊昂與芭莎逝去的愛情7。

3.用戶人群

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為三類。

（1）15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。德芙抓住了青年人的消費心理——懂得時尚與浪漫，感情豐富，以及年輕人對于品牌類產品的喜愛。

（2）16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。

（3）兒童也是其主要消費者，很多消費者是為孩子購買，尤其是35～44歲這一人群。

4.外延性語意分析

（1）包裝圖形：寫實的產品形象以及德芙標志；

（2）色彩：主色為巧克力色，輔助色為浪漫櫻粉、黃、綠、藍等；

（3）字體以及形態設計：以曲線為主；

5.內涵性語意分析

（1）品牌字體：絲帶的形態讓人聯想到絲滑的口感，DOVE代表著Do You Love Me，充滿著浪漫之意；德芙諧音得福，蘊含著祝福之意；DOVE同英文單詞鴿子（dove），蘊含著和平之意。

（2）產品色彩：主體為巧克力色，白色以及各種水果色，讓人聯想到巧克力的香甜，牛奶的絲滑以及水果的清香。

（3）品牌經典廣告語：牛奶香濃，絲般感受；你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。

（4）品牌廣告：主角多為年輕，美麗的女性，向消費者傳達出德芙具有的可愛，美好等多種感受；廣告結合音樂，傳達出德芙輕松愉快的感覺；德芙廣告內容多為浪漫，愉快，愜意的生活情景，完美的表現出德芙的品牌語意——浪漫，青春，美好，歡樂8。

（二）設計調研

根據德芙品牌分析的內容，設計一款暖風機，以下是對現有暖風機產品的分析總結。

1.功能分析：

主要功能：冷暖風交替；過熱保護；傾倒斷電；迅速制熱；靜音；

輔助功能：加濕；定時；搖頭；遙控控制；

2.材質：外部材質為阻燃材質，多為ABS，PC，尼龍材質等，內部發熱材質為PTC發熱；

3.形態：比較小巧，多以曲線為主，形態簡單；

4.色彩：顏色多樣化，但都溫馨，干凈；

5.結構：后風道蓋，后殼，風箱，PTC，前支架，前風道蓋，電源，主板（內部有傾倒裝置，恒溫裝置等）等。

（三）成品展示

1.草圖分析

根據對德芙品牌所做的一系列調研，決定使用曲線元素為主要外觀元素進行設計構想。

圖一 草圖

2.成品展示

圖二 效果圖

圖三 爆炸圖

設計說明：這款暖風機利用了曲線的造型語素將出風口部分設計成了曲線，并模仿夾心巧克力的感覺采用內嵌的方式。整體采用內收的造型，給使用者一種暖風環抱的狀態，像是在寒冷的冬天給使用者一個溫暖的擁抱，冷暖風都可使用，并有定時，睡眠等功能，同時放置香膏盒，給使用者視覺味覺雙重感受。

五、總結

本文通過探討產品語意、品牌語意的內涵，以德芙為案例展示其品牌語意的構建過程，并以暖風機的品牌語意設計為例講述只有深入了解品牌語意，獲得用戶認可，才能最終完成品牌價值向用戶的傳遞。

注釋：

1.胡海權，王麗明.基于產品語意設計法的產品創新設計研究——以小型消防救援車概念設計為例[J].工業設計，2019（10）：140-141.

2.張凌浩，劉觀慶.內涵性語意在產品識別中的應用[J].無錫輕工大學學報（社會科學版），2001（04）：406-408+413.

3.胡曉云.“品牌”定義新論[J].品牌研究，2016（02）：26-32+78.

4.歐陽純.產品品牌語意的延續與創新[J].藝術教育，2015（11）：142-143.

5.周興.產品品牌語意的延續與創新[D].合肥工業大學，2006.

6.周偉婷.你看得懂，德芙女孩的故事嗎？[J].成功營銷，2015（05）：65-68.

7.德芙巧克力的品牌故事[J].品牌與標準化，2014（03）：54-55.

8.邢繼揚.基于杰姆遜后現代主義理論談德芙巧克力廣告的文化特征[J].名作欣賞，2019（21）：178-180.