“觸網”的菜場生意，春天真來了？

謝嬋　王曉珊

如果不是這次疫情，南京美尚農業發展有限公司的王健覺得，電商生鮮這艘大船已經駛入了百慕大海域。

2017年至今，經歷了萌芽、初步探索后，生鮮電商一直處于高速發展的車道上，卻又遲遲沒有出現成熟的盈利模式。

王健無法忘記，去年年底，多家電商生鮮平臺接連陷入暫停、關店的困境，陸續進入死亡倒計時，一些平臺最終沒有熬過2019年的寒冬。

但誰也沒有想到。整個社會因為疫情被按下暫停鍵之后，電商生鮮平臺迎來了短暫的春天。

線上搶菜大戰

對于生鮮電商平臺來說，陳琪是最理想的那類用戶：對新鮮度和品質的關注永遠是排在第一位的，其次是可供選擇的菜品種類，和購物的時間成本。

作為盒馬鮮生的深度用戶，她日常采購幾乎都依賴盒馬鮮生。最愛的是“每日鮮”的豆漿，“有些零食買的次數多了會習慣性想吃，會更直接下單。”

一站式購物，給用戶省去不少麻煩。盒馬鮮生華南區公關冼文欣介紹，盒馬一家店商品種類達7000多種，除了生鮮，還有餐飲、半成品、藥品、生活用品、防護用品。以小番茄為例，即使春節疫情期間，也有4-5個品種的小番茄穩定供應。

但陳琪最近很少再用盒馬鮮生。她很少成功搶到盒馬的配送名額——晚上十點搶購難度太大，早上十點“要么在上班，要么沒起床”。起初一段時間，她青睞的豆漿和新鮮的排骨，在晚上經常顯示“無貨”。

由于疫情期間的需求猛增，運力緊張，每晚十點的搶購大戰折磨著許多人。一些門店客服甚至自己試驗，推出了搶購攻略：提前選好商品，在電腦上把“北京時間在線校準”調出來，從晚上9：56：56開始不停點擊結算按鈕……每一步都不能錯，更不能慢。

在買菜這件事情上，許多人的選擇余地一下子變得逼仄起來。一些原本忠于某個單一品牌的用戶，只能嘗試更多的生鮮電商平臺，她們的目的很簡單：買到菜。

陳琪也下載了許多新的購菜軟件，但是后來幾乎都放棄了。朋友給她推薦美家，理由是“量大且便宜”，她注冊之后發現，里面的菜大多幾十斤起賣。“可能都是供餐館的，個人根本買不了那么多。”她想買一盒雞蛋，最終逛了很久，沒有找到合適的分量，只能退出。

轉戰線上的賣家

有人在為買菜拼搏，有人則為賣菜而煩惱。

身為生鮮店店主的秦蔚更懷念以前那種可以開門迎客的時候，門店里的客人來來往往，顯得有生氣。有些客人來多了，就成了熟人，有時候還會拉拉家常。

秦蔚和武漢大多數商家一樣，現在只能通過微信群來聯系客人，每天早上把報價表發在群里，等人下單，家人備好貨再送過去。

但她并不習慣這種網上賣菜的模式，“顧客如果覺得你送去的菜不新鮮，或者有什么別的想法，心里一旦留下疙瘩，以后也不會再當回頭客。”

她們原本曾入駐外賣平臺，但后來也退出了，“平臺的抽點太多了，再加上現在騎手不夠。”

“我爸雖然沒有很直接地表現出驚喜，但感覺到他開始不那么抵觸網上買菜買水果了。”王珊好幾次瞄父親的手機屏幕，發現他開始逛京東和淘寶的生鮮板塊，偶爾還旁敲側擊問她地址怎么填。

早在除夕前一天，秦蔚的生鮮店就被搶購一空，甚至自己家留的蔬菜都被搶完。那之后，日日有人敲門要買菜。

疫情暴發之后，交通停擺，進貨也不便，他們原本沒有打算繼續營業。但一個月的房租加上水電需要支出1.8萬元，去年全年“勉強保本”的情況下，他們不敢不營業，只能“盡量少虧本”。

店鋪需要營業，但客人無法來店里，他們無奈轉向“線上”模式。但他覺得這種模式對于自己這樣的個體戶來說，并不是長久之計。“沒有幾十家連鎖店，沒有技術部門開發APP或小程序，我們這樣的小店根本線上賣不了的。”

他們從白沙洲進貨，那是武漢有名的生鮮批發市場，現在冷冷清清。從前都是每日去進一次貨，如今變成三五天去一次，這已經是極限了，“蔬菜水果本來就不能放，不新鮮了也沒人愿意買”。秦蔚家的車沒有通行證，只能雇有通行證的面包車去進貨，一次的運費要500元左右。

“現在各種團購、平臺都生意慘淡。”相比往前，秦蔚家的生鮮店營業額“至少減少了一半”。

生鮮電商平臺面臨考驗

而對于生鮮電商平臺而言，發展時面臨的一大阻礙是用戶習慣。王健說，大多數人還是習慣于線下進行生鮮采購，打破這種傳統模式任重而道遠。培養用戶習慣、讓用戶持續購買，是生鮮電商最想突破也最難做的兩個方面。

隨著經濟發展和網購滲透率增加，我國消費群體逐漸發生變化。時代商學院研報指出，從消費端來看，80后、90后成為生鮮電商消費的中堅力量，他們對產品價格的敏感度相對較低，購買意愿更強，注重產品品質和體驗。

家在長沙的90后王珊因為疫情，第一次有機會“說服”60后父母在網上買菜和水果。王珊父母思維傳統，對網購有一種天然的不信任，時常掛在嘴邊的是“網上買的東西不新鮮怎么辦。”

王珊也理解老人們的生活方式，要在菜市場里親眼看見水珠還掛在菜葉子上的青菜，才感到放心，買肉的時候，會指揮老板的菜刀在哪里切下去，臨走時不會忘記讓老板送一把小蔥。

2月里，許多電商平臺推出了“助農”活動。她網購了一箱木瓜，10斤不到20元。快遞到了之后她拆開來看，里面有6個，比在超市買便宜了一大半。

“我爸雖然沒有很直接地表現出驚喜，但感覺到他開始不那么抵觸網上買菜買水果了。”王珊好幾次瞄父親的手機屏幕，發現他開始逛京東和淘寶的生鮮板塊，偶爾還旁敲側擊問她地址怎么填。

幾天后，她發現父親自己又“偷偷”買回來一箱芒果，“去拿快遞的時候喜滋滋的。”

但隨著疫情得到緩解，她發覺父母又開始熱衷去菜市場買菜。“可能網購帶給他們的是新鮮感而不是實用感。”她與父母討論這個問題，父親對她說，“買水果等一個星期送到忍忍也就算了，每天要吃的菜萬一快遞出問題，那我們豈不是沒有吃的了。”

陳琪也說，依賴線上買菜確實更省事，不用自己拎著，選擇余地大，最重要的是“出了問題，可以找它（售后）”。

但也有一個原因是，公司和住的公寓附近都沒有菜市場。她其實也喜歡傳統菜市場生活的氛圍，喜歡那種煙火氣息，一些菜農自己拖過來的菜新鮮又便宜。但工作以后，她很難再“慢慢生活”。

與此同時，疫情期間，生鮮電商平臺普遍面臨著供應無保障、運力緊張等問題。

王健承認，在疫情暴發初期，他們公司旗下的達農商城面臨的困境是大于機遇的。達農商城的服務對象包括事業單位、高校、企業單位食堂、連鎖餐飲店等，為其提供長期、穩定的食材供應。

但疫情當下，高校延遲開學、餐飲店鋪由“座無虛席”變為寥寥數人，對食材的需求大大減少，這一度對平臺造成負面影響。

不少生鮮電商平臺的內部人士表示，疫情期間很多依賴第三方平臺的傳統超市，配送價格大幅度上升，且數量極其有限，配送基本處于癱瘓狀態。

早在2月12日，盒馬發布招聘信息表示，因訂單量大增，以及共享員工將陸續返回原公司，盒馬當時人員缺口大約1萬人，涉及配送、餐飲、采購、營運、技術、市場等多個工種，配送員尤其急缺。

武漢的外賣員張林每天早上9點出門，晚上九點回家，站點的騎手數量由平時的七八十個減少到了二三十人。他們取消了輪班制。

由于許多餐飲店尚未開門，張林感覺到總體訂單不如往常多。但由于許多騎手尚未復工，分到每個人身上的單子卻更多了。加上消費者一次性購買的商品數量會倍增，“三四單就能把我們的車子塞得滿滿的”。

唯一讓他感到欣慰的是，送貨更快了，許多小區都不能上門，他們只需要把貨送到小區門口。

難以掌控的“春天”

對于不少平臺來說，疫情也帶來了一些新的機會，促使平臺研發新產品或變革模式。

冼文欣介紹，以廣州區域為例，盒馬在疫情期間新開發了八十多款半成品菜。“疫情間接推動了經濟、衛生、方便的半成品菜在國內市場的擴大。這次疫情期間，人們一日三餐要在家里解決，對于不會做菜或者想換換口味的消費者來說，熟食、半成品菜成了最佳選擇”。近段時間，銷售排名靠前的幾款是酸豆角雞雜、子姜炒鴨和奧爾良雞中翅。

而達農商城也轉向尋找新的用戶來補救餐飲業客戶減少帶來的損失，他們開啟對個人和家庭用戶的食材供應服務，正好填補百姓買菜的巨大需求。

沒有人能說清楚，電商生鮮平臺是否真的迎來了春天。

盒馬鮮生華南區公關冼文欣認為，生鮮平臺的核心競爭力是“消費驅動的數據技術能力，扎實的供應鏈系統”。

作為頭部企業，她們復盤時發現，在這次疫情期間，盒馬的模式和過去幾年的一些積累起到了作用。其中線上線下一體化運營的模式，就像是兩個蓄水池，可以擴展互補。

生鮮電商平臺傳統困境包括資金壓力大、經營難、引流容易固流難。王健告訴記者，生鮮電商本質上就是生鮮零售，毛利低、損耗高、供應鏈難突破等問題仍待解決，能否減少成本、降低損耗是生鮮電商們需要解決的首要問題。

流量是所有電商的基本需求，也是整個互聯網行業的基礎支撐。大部分生鮮電商會通過補貼獲取價格優勢，不斷的吸引用戶。一旦補貼停止，會發現用戶流失率逐漸增高。王健說，這種做法的矛盾在于“一直補貼掙不了錢，沒有補貼吸引不了用戶”。

與此同時，激增的需求也是對生鮮電商供應鏈的一次巨大考驗，多家券商指出，未來供應鏈能力將是企業制勝關鍵。

頭部企業在此次事件中體現了較強的應變實力。例如永輝超市啟動緊急配送方案，從正月初二到正月初六，返崗員從600人增加到2200人，啟動24小時不停配送的機制。

擁有自己完整的配送物流的京東在此次疫情中快速反應。疫情暴發后，2月5日，京東7FRESH發布“人才共享”計劃;2月6日，京東生鮮發起“餐飲零售業發展聯盟”，將餐飲品牌開拓半成品速食生產，并通過京東全渠道拓展銷售，實現“供應鏈轉型”。

而盒馬作為我國生鮮電商龍頭企業之一，在此次疫情中迅速反應解決配送難題也收獲不少好評。自2月3日，盒馬鮮生聯合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌達成“共享員工”合作，截至2月22日，有超2500名“共享員工”在盒馬鮮生上崗。

國金證券分析指出，隨著行業玩家的增多、巨頭布局的擴大、資本燒錢補貼降溫，生鮮電商行業預計將加速洗牌。而真正占據消費者心智，在供應鏈和成本端有優勢的龍頭企業，有望勝出。

（文中除冼文欣和王健外，其余人物均為化名）