短視頻在我國優秀傳統文化傳播中的運用

胡致禎 郭梓婷

摘 要：在短視頻發展迅猛的今天， 傳統文化依托移動短視頻應用進行傳播已是一種趨勢。傳統文化相關的短視頻被制作，分享與觀看，為傳統文化的演繹注入了新鮮活水。目前傳統文化在移動短視頻應用中的傳播呈現出碎片化，高效性，傳播效果可視化和主題內容涵蓋廣等特點，但是傳播過程中也存在一系列值得我們思考的問題。本文主要以抖音APP為例，探討在移動短視頻應用中傳統文化傳播的特點以及存在的問題，并對未來的創新傳播與發展提出建議。

關鍵詞：短視頻;傳統文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-03

一、引言

在傳統文化依托移動短視頻傳播之前，無數的傳承人就在嘗試多種方法推動傳統文化的大眾傳播和再生產。有一些努力頗見成效，但還有很多傳統文化領域仍處于半沉寂狀態。例如戲曲電視節目收視率低，手工油紙傘銷量不佳，緙絲藝術難尋繼承人等。它們需要更多人，尤其是年輕人的關注和喜愛，才能傳承下去。隨著抖音這一類短視頻軟件在年輕人中的興起，傳統文化得以另一種形式呈現出來，實現爆炸式傳播。

二、短視頻行業在傳播優秀傳統文化方面的發展現狀

（一）多種新奇玩法讓傳統文化成為新流行

2018年開始，抖音平臺上就舉辦了多個以傳統文化為主題的線上活動，涉及了戲曲、皮影、國畫等多個領域。如表1所示，累計播放量過億的話題共有10個。其中，“笑出國粹范”活動有18萬用戶參與，93%的參與者是90后。相比青衣，大家更愛武旦;京劇BGM《鍘美案》梅葆玖版選段，相關視頻獲得557萬次點贊。

（二）“唱念做打”也在抖音平臺上創新，使傳統藝術更加個性化

如今，大量的傳統文化視頻藝術家在抖音平臺已經積累起來，為日常的文化傳播提供源源不斷的優質內容。這些作者主要集中分布在書畫、手工藝、戲曲、武術、民樂等領域。熱門的傳統文化領域可以精煉為四個字：“唱、念、做、打”。

“唱念做打”原指戲曲表演的四項基本功，如今在抖音上也可視為傳統文化的四種基本展現形式。“唱”是指以音樂為載體的傳統藝術;“念”是指念白形式的表演，如詩詞吟誦、皮影劇等;“做”現可引申為手工制作，畫作和書法創作等;“打”一般又指舞蹈化的形體動作，包括傳統舞蹈和舞蹈化的武術動作等。

1.“唱”：傳統戲曲玩法和內容的創新

傳統戲曲玩法創新：川劇的變臉、京劇的生旦凈末丑等戲曲妝容以往需要花費長時間，才能展現出戲曲的神韻和魅力。但是在現代科技的幫助下，用戶只要打開抖音就可以隨時隨地切換不同的戲曲裝扮，方便了廣大用戶和戲曲的近距離接觸。其中京劇中武旦的特效人氣最高，使用次數超過了 1500萬次。

傳統戲曲內容創新：在抖音平臺上，除了在傳統戲曲中運用戲腔，戲腔也逐漸作為一種音樂元素風靡抖音，如今許多抖音熱門流行樂中都存在戲腔元素。

2.“念”：詩詞和皮影劇的趣味化演繹

對于由大段“念白”或“念白”與圖像相結合的傳統文化，如皮影戲或者詩詞等，抖音以更加趣味化的方式，幫助這些傳統文化重新進入大眾的內心。以皮影戲為例，抖音上，皮影戲的動態演繹被許多年輕人接受。

3.“做”：“非遺”手工藝實現個性化呈現

在抖音上，眾多“非遺”傳承人開設了抖音賬號，成為抖音的“非遺”藝術的“代言人”，主動進行“非遺”藝術的宣傳和個性化解讀。不同的傳承人之間具有不同的藝術風格，“非遺”的傳播也由此呈現更加個性化的特色。其次，通過剪輯得出“非遺”手工業制作的短視頻，既能生動展現出復雜的工藝，精美的成果，又能融合此種“非遺”的歷史由來，制作精神。

4.“打”：短視頻傳遞武術精神

武術是抖音平臺上播放量最高的傳統文化門類之一。武俠作為中國人的浪漫，一向擁有眾多的受眾。因此在抖音上，可以挖掘出大批傳統武術和武俠愛好者。這些用戶的存在，為武術這一傳統文化提供了優良土壤。以少林寺釋延淀師父、峨眉派玄虎門傳人閻璽師父為首的許多身懷武藝的大師紛紛在抖音上制作武術短視頻，在新時代傳遞著武術精神[1]。

（三）戲腔的流行化，使地方經典廣為傳播

如圖1：2018年抖音地方傳統文化播放量Top5所示，最受歡迎的地方戲曲是安徽的黃梅戲，緊追其后的是河南豫劇、陜西秦腔、湖南花鼓戲和浙江昆曲。這些老一代熟知的經典戲劇，通過抖音在年輕人之間傳播，重新擁有鮮活的生命力。

三、短視頻平臺傳播傳統文化的機制

（一）UGC自發自主形成傳播“爆點”

UGC（UGC：User Generated Content用戶生產內容）指的是用戶原創內容，每個人都可以從生活中取材，利用各種軟件對視頻進行加工，進而上傳到抖音平臺，在網絡上進行傳播。截至2019年第一季度，有2000名傳統視頻創作者粉絲過萬，其中有400名傳統文化明星傳承人粉絲量超過50萬。在全球化的背景下，世界各國的文化開始有進一步融合的趨勢。此時，傳統的，具有中國特色的短視頻制作開始獨樹一幟，引領一時風潮。部分群體通過對傳統文化的個性化解讀和實踐，表達對現代生活的“新態度”，他們自由灑脫、根植鄉土、非專業的視覺敘事方式很大程度上滿足了中國網民的文化表達欲望，他們生產的短視頻表明，一些傳統文化融入中國人的當代生活中，展現出新的活力。在抖音上，越來越多的文化傳承人通過專業且引人入勝的表達，培養了一批傳統文化奉獻者，愛好者，支持者和創新者，有效地提高了傳統文化傳播者講述短片的能力。

（二）有序PGC帶動知識生產

PGC （PGC：Professional Generated Content專業生產內容）是指短片是由媒體平臺的專業團隊制作而成，在專業性方面與UGC不同。從策劃到腳本內容再到后期剪輯，所有工作均由專業團隊執行，以確保工作的工藝水平。例如短視頻平臺策劃并發起多項與傳統文化相關的活動：變臉挑戰、非遺保護、京劇演唱、詩詞教學等。

有序的PGC知識生產引發了互聯網用戶的關注度和求知欲，一些遠離日常生活的傳統文化通過視覺沖擊力極強的傳播方式潛移默化地完成知識傳輸。

（三）UGC+PGC的傳播互動和融合生產

UGC與PGC相結合，在PGC確定好傳統文化傳播方向的基礎上，加上UGC自發形成的傳播“爆點”，完全可以證明傳統文化絕不是少數人的文化，而是深植與血脈中，被絕大多數人認可的大眾文化。通過短視頻，專業生產者和業余生產者形成協作生產鏈的上下端，終形成雅俗共賞的視覺文化圖譜。

四、短視頻傳播優秀傳統文化的優勢

（一）傳播主體多樣化 （PGC專業生產內容+UGC用戶生產內容）

短視頻幾乎都是十分鐘左右的視頻，其應用方便的記錄和編輯功能給每個人都提供了成為媒體人的可能。只要你在哪里，就可以立即進行采集，即時發布第一手新聞材料和選擇新聞內容。

（二）碎片化、高效性的接收形式

短視頻新聞因其短小精悍的特點，輕量化的內容可激勵制作人員準確捕獲與核心主題直接相關的信息內容。這種觀點清晰明了，側重于內容，直奔主題，定位良好的特征與當前快節奏，碎片化的生活節奏不謀而合[2]。短視頻中的技能錄制和場景回放也是通過零碎的拼圖逐步再現和重新詮釋中國文化的方式。

（三）信息呈現方式多樣化

作為新興的傳播方式，短視頻與官方正式的電視新聞和單一性的傳統紙質媒介不同[3]，它將傳統文化以一種新面目展現在人們眼前，以潛移默化的方式在中國人內心扎根，默默影響思想與行為。

（四）制作成本低廉

制作短視頻，不需要大量專業的器材和昂貴的成本，只要你有一部手機，懂得少許拍攝技術和視頻剪輯技術，就可以成功完成一個短視頻。這使得短視頻在繼承了傳統視頻的優點之后，又降低了制作門檻，吸引了更多的用戶，調動了大眾參與短視頻制作的積極性。

（五）傳播效果可視化

在大數據時代的當下，獲取某一樣物品的數據，對數據進行分析，然后得出更直觀的結果，十分有利于后續的研究。而通過微信平臺的技術，可以及時查詢短視頻自媒體的視頻點擊量，得知用戶的年齡、觀看時間和觀看喜好等。通過抖音后臺數據則可以直觀地看出相關傳統文化視頻的傳播效果，分析出用戶屬性，帶來直觀的效果研究。

五、短視頻傳播優秀傳統文化的不足

（一）影像質量專業水平差距大

短視頻作為一種全新的媒體傳播方式，其敘事方式，拍攝技巧，節奏安排與傳統視頻拍攝有很大部分的差異。雖然短視頻客觀上降低了視頻拍攝的難度，但主觀上，需要更富有技巧才能完成高質量的短視頻。抖音上雖然已經有海量的傳統文化視頻被發布，但是大多缺乏獨特的創意視角，拍攝技術粗糙，難以吸引用戶觀看，某種程度上削弱了短視頻的傳播效果。與此同時，傳統文化的傳播又迫切需要大量非專業人士的參與，帶來鮮活的血液。想要傳承和發展中國傳統文化，他們是不可缺少的對象。

（二）傳承人對短視頻的利用不充分

目前傳統文化的傳播范圍進一步擴大，短視頻平臺的用戶和粉絲不斷增長，在人群中的影響力逐步上升。但是，在互聯網中，真正進行傳統文化傳播的還屬少數，而且許多傳播者缺乏視頻制作知識，產生的作品不夠專業，難以吸引大眾，這使得許多優秀傳統文化被埋沒。尤其是一些傳承人的年齡比較大，不懂網絡，難以將掌握的傳統文化通過短視頻的方式傳播出去。

（三）忽略深層意義的傳播

傳統文化中藝術表達的嚴格性通過欺騙來消除，而忽略了深層含義的傳播。抖音短視頻的象征意義重新結合了出現在各個博物館中展出的千禧年文物，增加了年輕一代的吸引力，并為傳統文化傳承帶來了好處。但不可忽視的是，與流行文化相結合的傳統文化傳播的內容與傳統主流文化的意義開始產生差異。

例如，盡管第一屆文物大會是新穎且引人入勝的，但是H5動畫這種新模式旨在生動形象地展現出文物本身，而不能詳盡介紹其背后文化的由來和變遷。整場活動在給觀眾帶來新奇的視覺體驗的同時，缺少后續對于觀眾和用戶的引導。新的表現形式在為文化傳播提供路徑的同時，又為保持傳統文化的原始意義帶來挑戰，如何能既追逐潮流又保護文化傳統內涵是短視頻在當下文化傳播中應當探索的問題[4]。

（四）缺乏創意，內容表現形式不夠豐富

短視頻生產主要是以UGC用戶生產內容為主，而非專業生產，難免會受到視頻技術和表現形式的限制[5]。并且國內用戶視頻使用習慣的培養周期較長，相比國外用戶，中國網民性格內斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創意，內容表現形式也較單一，這明顯會限制傳統文化的傳播。

六、如何運用短視頻更好傳播優秀傳統文化

（一）充分利用短視頻平臺的社交功能

優秀的傳統文化想要重新擁有活力，就不能僅僅停留在少數人的行動中，而必須在大眾之間流行。與傳統媒體傳播方式相比，以抖音為代表的短視頻平臺勝在其優秀的社交性：熱門視頻的下方匯聚著大量的用戶留言，用戶之間會互相討論視頻內容，觀看者產生共鳴進而模仿視頻中的行為。如此一來，制作短視頻的隊伍便會持續擴大，每一個視頻制作者和觀看者都能夠參與到傳統文化之中。

此外，政府也可以與短視頻平臺進行合作。截至2018年9月11日，在抖音平臺上入駐了2795個黨政組織，并開通了政府抖音官方賬戶。若政府和短視頻平臺可以強強合作，規劃一系列短視頻活動去加強傳統文化的交流活動，促進優秀傳統文化的發展和傳播。例如：“尋找非遺人” “讓傳統文化動起來” “傳統文化隨后拍”等。為非遺技藝或特色文化提供傳播平臺，號召廣大群眾以多種形式積極參與，將有利于傳統文化的廣泛傳播[6]。

（二）短視頻傳播平臺應利用科技優勢提高影像質量水平

低質量水平的短視頻能夠吸引的用戶數量較少，唯有高質量水平的短視頻才能吸引傳統文化的關注者、愛好者、跟隨者和創新者。因此，短片視頻傳播平臺需要利用科技創新的優勢，為傳統文化的傳播打下良好的基礎，例如在線短片拍攝課程，推薦傳統文化優秀作品，短片拍攝和合作等，使用UGC+PGC拍攝，不斷降低公眾參與的門檻，讓更多的傳統文化繼承人參與到傳播傳統文化的短視頻創作中來，并提高短視頻的影像質量水平。

（三）堅守傳統優秀文化之根，融入新潮元素

傳統文化煥發新的生命力，需要融合現代的元素和現代的表達，豐富短視頻的內容表現形式并提高創意性。但在追求現代化和趣味性的同時，也應堅守傳統文化的根，過度泛濫的娛樂化，反而會讓傳統文化變得“低俗化”[7]。因此，將流行文化元素融入傳統文化的同時，更需要堅守優秀文化的精髓，進行深層意義的傳播，才能讓優秀文化“活”起來[8]。

（四）推動文化元素的跨界演繹，創新傳統文化表現形式

不同領域的跨界整合突破既定規則，滲透并混合不相關的領域或要素，最終將創新融入生活方式和想法。在數字時代，單一的文化內容已經不能滿足公眾的需求，傳統文化的傳承與發展更應多姿多彩，以多元化的方式表達傳統文化，和而不同才是文化該有的姿態。

七、結語

傳統文化在當今煥發出強大的生命力，與短視頻將現代文化與傳統文化相連接密切相關，這種連接極大地促進了當今中國傳統文化的傳承。但是，在新的傳播方式下也會面臨一系列挑戰，這要求傳統文化的傳播者和短視頻的制作者探索維護傳統文化和促進文化交流之間的平衡，在堅守傳統文化的根的同時，讓傳統文化“活”起來，讓傳統文化植根于中國人民的精神世界。

參考文獻：

[1]抖音，頭條指數，抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告，2019.

[2]殷俊，劉瑤.我國新聞短視頻的創新模式及對策研究[J].新聞界， 2017（12）：34-38.

[3]馬雪藝.試論抖音短視頻對城市文化經濟的推動——以濟南為例[J].科技傳播，2018，10（22）：119-120.

[4]方欣，張冠文.短視頻APP中地域文化傳播的負面效應[J].現代視聽，2018（07）：29-32.

[5]徐芳華.短視頻自媒體的傳播學分析[J].科技傳播，2018，10（02）： 103-104+108.

[6]抖音+清華發布：短視頻與城市形象研究白皮書.http：//m.haiwainet.cn/middle/3543421/2018/0912/content_31395710_1.html.

[7]劉莉.新媒體讓傳統文化“動”起來——淺談抖音上的傳統文化傳播[J/OL].新聞世界，2019（04）：59-61[2019-04-25].https：//doi.org/10.19497/j.cnki.1005-5932.2019.04.017.

[8]王雪倩.傳統文化在移動短視頻應用中的傳播分析[J].傳媒論壇，2018，1（18）：163+165.