日本如何成為書店密度最高的國家？

于冬冬

在日本的大城市，據說騎自行車走二十分鐘路程，平均可以路過3到5家書店。東京是世界上實體書店與人口數比例最高的城市之一，擁有1430家書店（2016年數據），比中國任何一座城市的書店數都多。

實體書店的發達離不開日本人愛看書，也愛買書，但近年，網絡購書日益普遍，日本實體書店受到很大的沖擊。連鎖書店數量每年都在減少，2016年比2000年減少了約60%，只剩13041家，在個別偏遠地方，出現了整個行政區連一家書店都沒有的“零書店”現象。

日本書店業避不開全球書店在互聯網沖擊下大體相同的命運，但也有自己的獨特之處，例如讓國內書店人羨慕的“出版物再販制度”。在摸索網絡時代實體書店的生存之道上，日本的書店也是一直走在前面，開拓了許多新形態的書店，如購買一張入場券即可長時間滯留的書店、可以住宿的書店、只銷售一本書的書店等等。

“實體書店保護傘”：再販制度

日本的出版物大致遵循著出版社——中盤商——書店——讀者的流通路徑。在這個過程中，歸屬于各中間環節的利潤比例是確定的。比如一本定價1000日元的書，書店利潤200日元、中盤商100日元、作者100日元、印刷、紙張及其他公司獲得300日元。書的價格和利潤得以保持穩定，應歸功于日本對出版物實行的再販制度。

再販制度是由出版社決定每種出版物的定價，無論網上書店還是實體書店，均需按照這一定價銷售。

通常來說，定價銷售妨礙了商品流通階段的自由和公平的競爭，也妨礙了基于供需原則的正常價格形成，會損害消費者的利益，依據反壟斷法，很多國家是禁止的。但在日本，出版物是個例外，可以不受反壟斷法的約束。

對此，日本書籍出版協會解釋說，出版物的種類極其多，且每種出版物的內容具有不可替代性，把具有這樣特性的出版物呈現在讀者面前，最好的辦法就是在書店陳列銷售，而這正是因為再販制度使得價格穩定才能得以實現。

取消再販制度將帶來低價競爭，書店進貨會傾向那些容易預測銷量的暢銷書，導致書的種類減少、書店內容偏離，且偏遠地區和城市相比，書價會更高，最終還會使得實體書店數量減少。

努力的書店得不到回報

與再販制度配套運行的是寄售制度。出版社向中盤商和書店發書，委托銷售，書店對被委托的出版物進行銷售，一定期限內可以退貨。

日本的寄售制度是以雜志流通為前提構筑的少品種、多冊數、在上市之前配送至全國書店的體系。原本日本的出版界是靠雜志和漫畫支撐著銷售規模的，雜志的銷量高于圖書，但是在2014年發生了逆轉，圖書的銷量開始超過雜志。

此時，在寄售制度下，要把超多品種的圖書按照以冊為單位的訂數流通到全國的書店，書店訂書到收貨平均需要兩周到一個月，東京以外的地方出版社的供貨要更慢一些。和網上書店相比，時效性遠遠落后。

日本圖書的退貨率約為40%。100冊書進入流通體系，其中形成銷售的只有60冊，40冊在無效的流通。據2018年的數據，4000億日元以上金額的書因為無效的配送，實現不了銷售而被退貨。

書店每天忙于把中盤商發來的圖書從箱子取出陳列在書架，退貨期限一到就把賣剩的書裝箱退回中盤。天天忙著上架下架退貨，滿足讀者需求的選書能力卻沒有多少長進，看似努力的書店只能獲得很低的、勉強維持生存的利潤。有人說，日本的寄售制度是努力的書店得不到回報的制度。

實體書店的“腦洞大開”

拋開出版業自身不振的因素，新世紀以來，受亞馬遜等網絡販賣和電子書的影響，去實體書店買書的人越來越少，日本的書店數量繼續減少。一部分書店人開始主動探索新的書店模式和新的生存思路。

日本最大的出版發行公司日販推出了一票制長時間滯留型書店，讀者以1500日元購買入場券后，可在9：00-23：00的營業時間內隨意滯留（期間如果中途離店，需重新繳納入場費）、且咖啡和煎茶等飲料可無限量供應。另加錢可以享用店內提供的餐食，店內還配備會議室、茶室、閱覽室。

《出版人》雜志曾經報道過“只賣一本書”的森岡書店，在不到17平方米的空間內只售賣一本書，每周二換新書，以設計和創意類書籍為主。書店創辦人森岡督行想通過只賣一本經過選擇的書，“創造作者與真正對這本書感興趣的讀者交流的機會”。這樣讓人耳目一新的書店理念，吸引了大量讀者前來買書或參觀，也招來了不少出版社和作家來尋求合作。

號稱日本最火書店的“東京書與床”，嚴格來說，是一家圖書主題的旅館。它將書店與住宿結合，提供“可以隨意翻閱喜歡的書，困了就躺下睡”的閱讀體驗。開業四年多來，一直保持著很高的住宿率，還獲得了不少海外媒體的關注。很多讀者都是為了體驗而入住東京書與床，他們認為相比一般書店，這里更有盡情閱讀的感覺，比圖書館少一點拘謹，又比漫畫咖啡店舒服。

老牌書店也在通過策劃別出心裁的活動來招攬讀者。如淳久堂書店，似乎受了“東京書與床”的啟發，偶爾會開展為期兩天的“書店之旅”活動。一次征集5組共10名參加者，只需購買一本書或雜志，就可以免費在書店通宵達旦地閱讀，書店提供睡袋、充氣床墊等睡覺裝置。活動推出后，由于報名者太多，只能通過抽簽來選取參加者，中簽率達1/900。

除了以上不斷嘗試的新形態，日本書店核心的優勢還是在于“人”，也就是數目眾多的書店店員。他們不僅僅會做把圖書上架下架的體力活，還要對自己負責的專區進行策劃，會對光顧書店的讀者提供實用性的建議，具有一定的“編輯思維”。

說到書店的編輯，不得不提一個人——幅允孝，他的職業是“選書師”。幅允孝自認是日本唯一擁有這個頭銜的人，但從本質上說，他做的是書店策展人以及書店編輯的工作，相比一般書店店員做得更為深入和專業，因此得到了這獨一無二的頭銜。

但是在日本，基于店員個性發揮而形成的書店展架不是少數，為來往讀者提供推薦和建議也是大部分普通店員具備的素質，包括森岡督行、幅允孝在內的不少新興的書店創業者都是從普通的書店店員成長起來的。

在網絡時代，能讓實體書店生存下去最重要機制還是人的培養，優秀的店員才能賦予書店在與網絡快捷性、便利性較量下的不敗籌碼。