農宿經濟的服務營銷探討

張國斌 曹建平

摘要? ? 農宿經濟是新時期為實現農村經濟發展、農民增收、村容改善、鄉風和諧而發展出現的服務經濟新業態。本文介紹了農宿經濟的發展背景，并提出了農宿經濟服務營銷改進措施，各地民宿應以互聯網促進傳播，發揮當地特色增加服務價值鏈，提升附加值與情感體驗，增進城市居民在農村居住的交互黏性，以促進農宿經濟的健康穩定發展，推動新農村建設大發展。

關鍵詞? ? 農宿經濟;服務營銷;新農村建設;發展背景;改進措施

中圖分類號? ? F719.2;F323;F592? ? ? ? 文獻標識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）06-0262-01? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

我國自2015年步入服務經濟時代，農宿經濟作為新農村建設與發展的新業態，在促進農村資源整合、農村經濟發展、農民增收、實現農村“強、富、美”的發展目標中起著積極作用。在把握城市居民消費升級、順應互聯網共享經濟方面，農宿經濟成為新農村建設與發展的新動力。

1? ? 農宿經濟概述

農宿又稱鄉村民宿，是指利用農村“閑置民宅”，以個體為經營主體短期出租，集食、宿、游、娛為一體發展起來的新型服務業態。服務經濟一般是給人帶來利益和滿足感，并可有償轉讓的一種或一系列活動的經濟形態。農宿經濟作為服務業態，其主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、人文與生產生活方式的小型住宿旅游。旅客可切身體驗當地風情、感受主人熱情、體驗異地生活方式。民宿經營是生活態度和人情味的分享，是溫情的產業，是創造幸福與感動的地方[1]。

2? ? 農宿經濟發展背景

農宿經濟從顧客需求角度出發，滿足了城市居民深層次的精神需求。當地鄉村以其秀美風景、人文特色和有別于城市的生活節奏，富有人情味的生活場景和生產勞作方式，讓游客感受到有別于城市的風情風貌、人文環境。鄉村的景色可引起消費者的情感共鳴，如江西婺源的古村落、井岡山的紅色文化、贛南客家民居等，鄉村的田園風光、生產勞作都充滿著濃濃的詩情畫意，給人們留下深刻的印象。

自2013年12月中央農業工作會議提出“強、富、美”的新農村發展目標，2017年提出的鄉村振興、供給策改革更是強化了新農村建設的重要性。美麗鄉村建設成為實現全面小康的發展重點，農宿經濟借此步入了發展的快車道。新農村建設把農村的生產與居住環境，鄉村閑置的山林、水塘、洼地、丘地，土坡、空房等鄉村場地資源進行整體規劃與整合，融入當地的人文、風俗等特色資源，吸引城市游客到鄉村采風、休閑度假。它有別于過去農家樂簡單游玩與觀光，而是對整個鄉村進行規劃改造來滿足城市游客消費體驗需求。

3? ? 農宿經濟服務營銷改進措施

近年來，農宿經濟在各地都得到了長足發展，農村的公路交通、污水管網、公廁衛生等都得到了改善，但為了其可持續化發展，還需在經營環節、服務軟環境方面進行完善。農宿經濟需注意顧客體驗、情感黏性與資源整合，以形成長效機制。

3.1? ? 以數字化分享，提升傳播力

當前攜程、飛豬、同程藝龍、去哪兒、螞蟻短租、58趕集、微信酒店、芝麻信用、大魚自助游、途家等一眾旅游門戶平臺都進行房屋共享，民宿經濟作為其新增長點，2018年上半年其全球房源突破120萬，其中國內房源超過80萬，境內預訂同比增長5.98倍，鄉村民宿正成為互聯網共享經濟的新熱點。其基于互聯網共享模式、互動體驗與分享方式，借助移動平臺進行游客管理與監督回饋、線上線下整合，給游客訂購帶來便利性，降低了民宿推廣費用[2]。

3.2? ? 以特色為抓手提升顧客黏性

突出特色，以4V營銷策略差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）與共鳴（Vibration），在鄉村主題與服務內容上避免同質化，使自己與競爭對手相區隔，樹立獨特形象;其次是消費需求的差異化，滿足不同對象的個性需要[3]。鄉村民宿是人的匯聚，需做好圈層文化，以需求為導向精準定位目標人群，以內容分享與情感共鳴提高顧客黏性。

3.3? ? 以3P手段提升顧客服務感知

在服務的有形展示上，針對消費者具體需求進行組合，體現更多柔性化。如在居住環境上，鄉村民宿應以原始鄉村為基底，結合現代設計美學，特別是對室內軟裝進行搭配，做到個性化、精細化、生活化。不盲目堆砌設計，用原始手法還原回歸鄉土本色，與新時代人們產生心靈的碰撞與共鳴。在整體風情韻味、環境格調上，注入更多人文因素，體現和展示當地地脈、人脈和文脈，強調體驗感與記憶性感知[4]。

在服務內容與過程上從簡單的觀光到更深層次的生活體驗，實現游客求知、審美和理想生活的需要。在服務過程中突出活動的多樣性與接觸的關聯性，借助當地的民宿聚落、優秀自然資源與人文景觀進行體系化與整體性開發，延長產業價值鏈，不斷豐富聚合產業業態，擴大顧客群體，最終成長為一個產業生態閉環，形成游樂、露宿與戶外體驗、能力拓展為一體的消費形式。

在服務主體上，鄉村主人更是鄉宿服務的關鍵，其情感交流、熱情互動增進了顧客的情感卷入，用真情激發與觸動消費者內心的精神需求，實現情感黏性，從而留住顧客。

3.4? ? 提高服務質量使顧客滿意

服務質量應做到可靠性、響應性、保證性、移情性與有形性。對待顧客可容忍的服務做到標準化，成為服務質量的保障;對顧客高期望的理想服務做到柔性化，針對顧客個性需求展開移情性、響應性的服務，滿足其個性化，縮短顧客感知與期望間的質量差距。

3.5? ? 以顧客滿意評價體系促進提升

服務評價體系是鄉村民宿改進提高的保障，以互聯網或第三方評價機構對民宿服務質量、管理標準、行為規范進行評價，從根本上提高民宿的品質與經營水平的提高，以顧客滿意為準則實現服務質量可追蹤、問題可追述，減少顧客的交易成本，促進民宿經濟平穩發展。

4? ? 參考文獻

[1] 馬若思.人民日報海外版：民宿成為共享經濟新亮點[EB/OL].[2019-10-11].https：//house.focus.cn/zixun/0b1753067d3b78d4.html.

[2] 趙麗澤，趙金汭.我國民宿發展的實踐與思考[J].中國商論，2019（19）：54-55.

[3] 陳瑾.鄉村旅游精準扶貧創新路徑：江西實證研究[J].企業經濟，2019，38（10）：74-81.

[4] 王偉彬，陳麗思，黃欣桐，等.基于鄉村發展的民宿規劃與營銷途徑研究[J].管理觀察，2019（26）：47-48.