我國商業(yè)銀行的市場營銷研究

高進

[摘? ? 要] 隨著經濟的飛速發(fā)展，我國的經濟體制也在不斷變革，商業(yè)銀行作為我國經濟中較為重要的部分，也在發(fā)生著變化。我國的商業(yè)銀行在發(fā)展中面臨著內部與外部的競爭，而在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中人們對于投資和融資的觀念也在同步變化。大多數(shù)銀行都意識到市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展中的重要性，進而開始制定相應的銀行市場營銷策略。但就我國商業(yè)銀行目前發(fā)展狀況來看，我國商業(yè)銀行的市場營銷與西方發(fā)達國家還存在較大的差距，在商業(yè)銀行的市場營銷方面還處在起步階段。這就要求我國的商業(yè)銀行在市場營銷方面加快發(fā)展的進程。

[關鍵詞] 商業(yè)銀行;市場營銷;發(fā)展;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 052

[中圖分類號] F830? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）03- 0128- 02

1? ? ? 引? ? 言

自改革開放以來，我國的經濟體制發(fā)生了較大的變化，在經濟處于高速發(fā)展的狀態(tài)下，金融體制改革不斷加快，各銀行間的競爭也在不斷加大。處于這種經濟形態(tài)下，商業(yè)銀行中市場營銷不僅僅是搶占市場份額的重要手段，也成為商業(yè)銀行經營的重要內容。在商業(yè)銀行中實行市場營銷主要是指制定適當?shù)臓I銷策略，利用適當?shù)臓I銷手段將銀行的金融產品推進大眾的視線，用專業(yè)的金融產品和良好的金融服務滿足客戶在金融方面的各種需求，最終通過市場營銷這種手段讓銀行達到盈利的目的。但就我國目前的形勢來看，商業(yè)銀行在市場營銷方面還不夠成熟，在市場營銷上還存在一定的問題。

2? ? ? 商業(yè)銀行市場營銷及其特點

“商業(yè)銀行市場營銷”的概念是“全美銀行協(xié)會”在1958年提出的。而“全美銀行協(xié)會”提出市場營銷概念的目的是為了應對美國金融行業(yè)出現(xiàn)的問題。當時美國的銀行與其他金融機構競爭激烈，為提高銀行在金融行業(yè)的地位，銀行市場營銷在這種大環(huán)境下應運而生[1]。而自市場營銷被應用在銀行中之后，又不斷地被應用在商業(yè)銀行之中。我國的商業(yè)銀行市場營銷出現(xiàn)在1978年改革開放之后，隨著經濟體制的改革市場營銷漸漸開始出現(xiàn)在商業(yè)銀行中。

2.1? ?銀行營銷意識的逐步提高

隨著我國金融體制的改革，各大銀行間的競爭也隨之出現(xiàn)，尤其是商業(yè)銀行首當其沖。這就促使各大銀行開始有危機感，從而想要改變固有的營銷模式。各大銀行為提升自身競爭力紛紛改變營銷觀念和營銷模式。根據(jù)實踐證明，市場營銷是商業(yè)銀行提高自身競爭力快速占據(jù)市場份額的有效方式。在我國，大多數(shù)銀行經過實踐后都發(fā)現(xiàn)以客戶為中心的市場營銷模式是更有效的。因此大多數(shù)銀行都實施了以客戶為中心，運用市場營銷策略來增加市場份額的經營模式。比如中國農業(yè)銀行與中國建設銀行就深諳此道。中國農業(yè)銀行全面推行以客戶為中心的原則，要求所有員工對客戶的服務態(tài)度要達到客戶滿意，同時強調市場導向對市場營銷的重要性，通過這些方法來提高市場營銷的能力;而中國建設銀行在多地開展調研活動，了解客戶的需求，贏得客戶的信賴，促使銀行在營銷方面取得更好的成績。

2.2? ?銀行營銷策略的靈活運用

在金融的市場上，市場是瞬息萬變的，而客戶需求也會隨市場變化發(fā)生一定變化，若銀行不能更好地掌握這些變化則就會對自身的營銷產生一定影響。這就要求銀行要時刻關注市場變化和了解客戶需求，并根據(jù)市場的變化和客戶需求制定相應的應對策略。只有這樣才能確保不落后于競爭對手[2]。我國的大多數(shù)商業(yè)銀行雖然都采用市場營銷的模式，但他們各有特色，每個銀行對營銷模式都有自身的優(yōu)點，各銀行應利用自身的優(yōu)點去更好的應對市場變化。

2.3? ?銀行市場定位日漸清晰

由于市場營銷模式在商業(yè)銀行中的快速應用，導致大多數(shù)銀行在開始之初對市場營銷并沒有準確的定位，只是為應對競爭而實施市場營銷的模式，很多銀行沒有明確的市場定位，也沒有準確的產品目標。在這種情況下，市場營銷在商業(yè)銀行占據(jù)市場份額中的作用沒有發(fā)揮出來。因此，根據(jù)自己的產品進行市場定位和確定產品目標在商業(yè)銀行市場營銷中是非常重要的。

2.4? ?銀行營銷管理的不斷加強

隨著市場營銷觀念在商業(yè)銀行中的普遍應用，各銀行也根據(jù)自己產品的特點制定了相應的管理制度。管理制度可以促使工作人員對制定的營銷規(guī)劃和營銷手段更好地實施。我國商業(yè)銀行受計劃經濟體制的影響，市場營銷模式的作用并沒有完全發(fā)揮出來，所以，加強銀行營銷的管理有益于市場營銷模式的運行，對提高銀行的競爭力有很大的作用。

3? ? ? 我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

雖然在我國大多數(shù)商業(yè)銀行實施市場營銷的模式，但相對于西方國家商業(yè)銀行來說，我國商業(yè)銀行的市場營銷模式還存在著一定的問題。

3.1? ?營銷觀念缺乏，服務認識片面

就我國目前來說，商業(yè)銀行雖然實施市場營銷的模式，但有些銀行對市場營銷的觀念理解得不夠透徹。有些銀行只是為了應對市場出現(xiàn)的競爭，機械地運用市場營銷，將固有的競爭手法與壟斷相結合，這種市場營銷是達不到想要的效果的。更有些銀行認為市場營銷就是進行推銷，并沒有把客戶作為市場營銷的中心，而是讓工作人員對產品進行推銷，不管客戶是否需要該產品仍對該產品的特點進行介紹推銷。這就是缺乏營銷觀念，盲目實施所造成的問題。

3.2? ?營銷職能不明確，營銷組織不規(guī)范