因?yàn)榧?xì)節(jié)失去的客戶

柏唯良

找出你的前客戶是誰(shuí)，找到他們的下落。

讓客戶流失率降低一半，公司價(jià)值翻一番。

找出誰(shuí)是你最好的客戶，確保他們有愛(ài)你的理由。

提醒客戶你的存在。不要讓你的忠誠(chéng)計(jì)劃取代忠誠(chéng)本身。把客戶流失率降低一半，把后門關(guān)上釘死。只有把以上的各種細(xì)節(jié)都做到位，才能留住你的前客戶，培養(yǎng)出高黏度的客戶關(guān)系。

水桶上的洞

假想你把公司一整年開會(huì)的所有談話都錄下來(lái)，這上百萬(wàn)文字中有多少是關(guān)于失去的客戶的呢？有多少談話是關(guān)于哪些客戶離開了？為什么離開？去了哪里？怎樣才能把他們爭(zhēng)取回來(lái)？

如果你去上班，發(fā)現(xiàn)桌上電腦不見(jiàn)了，我想你肯定會(huì)叫保安。保安會(huì)到你辦公室來(lái)調(diào)查，問(wèn)你最后一次看到那臺(tái)電腦是什么時(shí)候，門有沒(méi)有鎖，賊是從窗戶進(jìn)來(lái)的還是別的什么地方進(jìn)來(lái)的。公司會(huì)向全體員工發(fā)電郵，提醒大家要小心，去吃中飯時(shí)也要鎖門，等等。也許從此之后，公司還出臺(tái)一條新規(guī)定，所有的電腦都必須用鏈子綁在辦公桌上。

但是如果一個(gè)客戶離開了會(huì)怎么樣呢？比如，他先是在你的車行買了輛車，但是他下次買車時(shí)卻去了另一個(gè)車行，他在你的餐館吃了四頓飯，以后就再也沒(méi)來(lái)過(guò)。這樣的客戶流失造成的損失遠(yuǎn)比電腦失竊的損失要嚴(yán)重。

但是誰(shuí)又去叫保安了呢？誰(shuí)去報(bào)警了呢？誰(shuí)發(fā)電郵給全體員工了呢？如果那個(gè)小偷寫一封電郵給我們，告訴我們他為什么要偷我們的電腦，是怎么偷的，我們會(huì)十分仔細(xì)地研究這封電郵。但是，對(duì)于一個(gè)離開我們的客戶發(fā)來(lái)的憤怒的投訴信，我們又給予了幾分關(guān)注呢？

你站在前門口招攬潛在客戶：“快進(jìn)來(lái)，快進(jìn)來(lái)，里面有精彩派對(duì)！”而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在后門口對(duì)客戶說(shuō)：“繼續(xù)走，繼續(xù)走，后面的派對(duì)更精彩。”實(shí)際上，在你去前門招攬客戶之前，你應(yīng)該先把后門關(guān)嚴(yán)實(shí)了。

一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)：失去的客戶

有時(shí)我們有必要解雇客戶，至少是某些客戶，但是我們不希望客戶解雇我們。任何一個(gè)市場(chǎng)都可以分成潛在客戶、現(xiàn)有客戶和前客戶三大部分。在這三大部分中，前客戶應(yīng)該受到最主要的關(guān)注。如果我們知道這些前客戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁措x開，怎么樣才能把他們贏回來(lái)，那么我們就能更好地留住現(xiàn)有客戶，更好地找到新客戶。

但是公司很少花時(shí)間談?wù)撉翱蛻?，更不用說(shuō)想方設(shè)法把他們贏回來(lái)了。很多公司根本不知道丟失了哪些客戶，也不知道丟失了多少。有一次，我和一家電視機(jī)生產(chǎn)商談到品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題，我問(wèn)他們，購(gòu)買他們電視機(jī)的客戶中有多少百分比的客戶下一次還會(huì)繼續(xù)買他們的電視機(jī)，他們竟然不知道。我就不得不問(wèn)了：“品牌忠誠(chéng)度，你們連衡量都不衡量，何必還在這兒討論呢？”相反，我做咨詢的一家手機(jī)生產(chǎn)商，每過(guò)3個(gè)月就調(diào)查一次誰(shuí)買了他的手機(jī)，誰(shuí)轉(zhuǎn)向其他品牌了，轉(zhuǎn)向了哪些品牌。

1.找出你的前客戶是誰(shuí)，找到他們的下落。

公司不和前客戶打交道的一個(gè)原因是，和一個(gè)不再愛(ài)你的人打交道是件不愉快的事。另一個(gè)原因是，失去或不失去客戶的代價(jià)和利益并不直觀，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，人們總是大大低估這些代價(jià)和利益。當(dāng)我和經(jīng)理們談到如何將客戶流失率從10%降到5%時(shí)，他們表面上還是裝著聽得很認(rèn)真的樣子，完全出于禮貌，其實(shí)無(wú)動(dòng)于衷，他們覺(jué)得5%實(shí)在不算什么。

但實(shí)際上，10%和5%的區(qū)別是很大的，意味著一個(gè)是留住客戶5年，一個(gè)是留住客戶10年。簡(jiǎn)單來(lái)講，如果客戶流失率降低一半，客戶生命周期就延長(zhǎng)一倍，客戶為公司帶來(lái)的利潤(rùn)就增加一倍。實(shí)際上，利潤(rùn)還不止增加一倍，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)行業(yè)，留住客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，這個(gè)客戶給公司每年帶來(lái)的利潤(rùn)就越多，因?yàn)槔峡蛻舻姆?wù)成本更低、應(yīng)收賬款問(wèn)題更少、對(duì)價(jià)格更不敏感，等等。

2.客戶流失率降低一半，公司價(jià)值翻一番。

當(dāng)客戶離開時(shí)，我們傾向于認(rèn)為他們反正不是什么好客戶。那些離開的客戶可能就是那些總是投訴抱怨的客戶，那些購(gòu)買量不斷下降的客戶，那些不停地要求給折扣的客戶。離婚的不愉快蒙蔽了你的眼睛，你忘了一個(gè)重要事實(shí)，那就是這個(gè)客戶曾經(jīng)是個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶，他是真心愛(ài)你才不斷提意見(jiàn)希望你能改進(jìn)，結(jié)果你無(wú)動(dòng)于衷，他最后不得不狠心離開，跟你永遠(yuǎn)再見(jiàn)。大部分客戶當(dāng)然不會(huì)花這個(gè)閑工夫和你道別，就好比我們?nèi)ゲ宛^吃飯，又難吃又貴，當(dāng)自豪的餐館老板來(lái)我們桌打招呼問(wèn)我們飯菜是否可口時(shí)，我們說(shuō)：“是，飯菜很可口。”走出餐館時(shí)，我們對(duì)對(duì)方說(shuō)：“提醒我哦，下次千萬(wàn)不要來(lái)這家餐館吃飯了?！?/p>

在很多行業(yè)，要找出失去的那些客戶以及他們是我們最好的還是最糟的客戶，這是要花很大力氣的。但是在有些行業(yè)，這還是比較容易的。比如，公路邊的餐館都知道卡車司機(jī)最清楚去哪家餐館吃飯最合算。當(dāng)卡車司機(jī)不來(lái)吃飯時(shí)，這家餐館馬上就意識(shí)到了，其他客戶也馬上看出來(lái)了。這就是為什么有些路邊餐館將靠窗的座設(shè)為“專業(yè)駕駛員專座”，他們要確保留住這些卡車司機(jī)。

但其實(shí)我們都是“路邊餐館”，任何一個(gè)行業(yè)的最好的客戶也都是像卡車司機(jī)這樣的客戶，他們消息最靈通，這些客戶在感到不滿意時(shí)跑得最快。

一個(gè)城市，如果你只去拜訪一次，那就不值得麻煩去找出最好的酒店，但是如果你每年要去十次二十次，那就值得花點(diǎn)時(shí)間和精力去尋找最好的酒店了。

所以，你公司產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，最好的客戶總是最先離開的客戶，他們好比是煤礦中的金絲雀，是個(gè)預(yù)警風(fēng)標(biāo)，所以他們一走其他客戶也就跟著走了，新客戶就不敢來(lái)了，當(dāng)然，這沒(méi)有路邊餐館門前沒(méi)有卡車大家都不去吃飯那么明顯直接，但這個(gè)過(guò)程本身還是存在的。

前客戶就像核廢料，他們不會(huì)蒸發(fā)，他們永遠(yuǎn)在那兒?？蛻粽J(rèn)識(shí)其他客戶，他們會(huì)互相通氣：“我們以前好多年都是向X公司采購(gòu)的，不過(guò)我們現(xiàn)在什么也不向他們采購(gòu)了，我們都從Y公司采購(gòu)。”這種評(píng)語(yǔ)的負(fù)面影響，你就算做無(wú)數(shù)可愛(ài)的廣告也消除不了。你好比也是一家路邊餐館，你得知道你的卡車司機(jī)是誰(shuí)？他們有多愛(ài)你？

找出誰(shuí)是你最好的客戶，確保他們有愛(ài)你的理由?？蛻袅魇式档鸵话耄緝r(jià)值翻一番當(dāng)然很好，希望你也為此感到激動(dòng)，不過(guò)這還不是最大的好處，最大的好處是，如果你能不再丟失客戶，你就能做更大的投資來(lái)贏得新客戶。

如果一個(gè)典型的客戶可以給你帶來(lái)500美元的收益而不是250美元的話，那么你就能花更多的錢去獲取新客戶。如果你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花更多的錢去贏得新客戶，那么你就能獲得最好的和最多的新客戶。

有一次我從新奧爾良的一個(gè)劇院出來(lái)，迎面碰上兩個(gè)漂亮女生，問(wèn)我要不要免費(fèi)的紀(jì)念T恤衫，我當(dāng)然很樂(lè)意接受她們的禮物，她們讓我填寫了一份MBNA信用卡的申請(qǐng)表作為禮物的交換條件?？梢?jiàn)，MBNA知道找到客戶后如何留住他們，所以就有財(cái)力主動(dòng)出擊，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花更多的錢去獲得更好的客戶。

留住客戶

前客戶是如何成為你的前客戶的呢？服務(wù)差、產(chǎn)品差、價(jià)格高會(huì)把客戶趕跑，但也不要忘了惰性也會(huì)使客戶成為前客戶。很多客戶不再和我們做生意了，沒(méi)有什么特別的原因，他們就是忘了我們的存在了。有一家珠寶店做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們給客戶打電話留言，一半的客戶留“感謝惠顧”，另一半留“感謝惠顧，我們有更大的折扣優(yōu)惠等著您”。那些已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有光顧的客戶帶來(lái)的銷售收入增幅最大，而且收到不帶“折扣優(yōu)惠”那個(gè)留言版本的客戶帶來(lái)的銷售收入比有“折扣優(yōu)惠”的那個(gè)版本帶來(lái)的銷售收入更多。所以，看起來(lái)，至少有一部分前客戶之所以成為前客戶只是因?yàn)樗麄兺宋覀?，只要稍微提醒一下就能再次讓他們成為我們的客戶?/p>

你要提醒客戶你的存在。有意思的是，不帶“折扣優(yōu)惠”的那個(gè)提醒電話留言比帶“折扣優(yōu)惠”的效果更好。如果客戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品或者體驗(yàn)了你的服務(wù)，然后你必須給他優(yōu)惠好處才能讓他回來(lái)的話，你的問(wèn)題就嚴(yán)重了，人家以為你店開不下去了。給新客戶優(yōu)惠折扣鼓勵(lì)他們?cè)囉梦覀兊漠a(chǎn)品，這是有道理的，因?yàn)閲L試新品總有風(fēng)險(xiǎn)，我們要補(bǔ)償他們；但是給老客戶優(yōu)惠折扣鼓勵(lì)他們?cè)俅钨?gòu)買就不太能講得通了。

你的最好的客戶應(yīng)該對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣，而不是你提供的賄賂。持有相同觀點(diǎn)的唐·舒爾茨（Don Schultz）教授這樣說(shuō)：“商務(wù)艙和頭等艙的?？褪窍Ｍe累里程以便將來(lái)可以免費(fèi)搭乘航班，還是希望航空公司把該做的服務(wù)做好？”航空公司的營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)?？陀?jì)劃情有獨(dú)鐘，原因很簡(jiǎn)單，這樣他們就不用動(dòng)腦筋去做真正的市場(chǎng)營(yíng)銷了，正是出于這個(gè)原因，我們用這個(gè)方法的時(shí)候要特別小心。