因為細節失去的客戶

柏唯良

找出你的前客戶是誰，找到他們的下落。

讓客戶流失率降低一半，公司價值翻一番。

找出誰是你最好的客戶，確保他們有愛你的理由。

提醒客戶你的存在。不要讓你的忠誠計劃取代忠誠本身。把客戶流失率降低一半，把后門關上釘死。只有把以上的各種細節都做到位，才能留住你的前客戶，培養出高黏度的客戶關系。

水桶上的洞

假想你把公司一整年開會的所有談話都錄下來，這上百萬文字中有多少是關于失去的客戶的呢？有多少談話是關于哪些客戶離開了？為什么離開？去了哪里？怎樣才能把他們爭取回來？

如果你去上班，發現桌上電腦不見了，我想你肯定會叫保安。保安會到你辦公室來調查，問你最后一次看到那臺電腦是什么時候，門有沒有鎖，賊是從窗戶進來的還是別的什么地方進來的。公司會向全體員工發電郵，提醒大家要小心，去吃中飯時也要鎖門，等等。也許從此之后，公司還出臺一條新規定，所有的電腦都必須用鏈子綁在辦公桌上。

但是如果一個客戶離開了會怎么樣呢？比如，他先是在你的車行買了輛車，但是他下次買車時卻去了另一個車行，他在你的餐館吃了四頓飯，以后就再也沒來過。這樣的客戶流失造成的損失遠比電腦失竊的損失要嚴重。

但是誰又去叫保安了呢？誰去報警了呢？誰發電郵給全體員工了呢？如果那個小偷寫一封電郵給我們，告訴我們他為什么要偷我們的電腦，是怎么偷的，我們會十分仔細地研究這封電郵。但是，對于一個離開我們的客戶發來的憤怒的投訴信，我們又給予了幾分關注呢？

你站在前門口招攬潛在客戶：“快進來，快進來，里面有精彩派對！”而競爭對手站在后門口對客戶說：“繼續走，繼續走，后面的派對更精彩。”實際上，在你去前門招攬客戶之前，你應該先把后門關嚴實了。

一個關鍵的細分市場：失去的客戶

有時我們有必要解雇客戶，至少是某些客戶，但是我們不希望客戶解雇我們。任何一個市場都可以分成潛在客戶、現有客戶和前客戶三大部分。在這三大部分中，前客戶應該受到最主要的關注。如果我們知道這些前客戶是誰，他們為什么離開，怎么樣才能把他們贏回來，那么我們就能更好地留住現有客戶，更好地找到新客戶。

但是公司很少花時間談論前客戶，更不用說想方設法把他們贏回來了。很多公司根本不知道丟失了哪些客戶，也不知道丟失了多少。有一次，我和一家電視機生產商談到品牌忠誠度的問題，我問他們，購買他們電視機的客戶中有多少百分比的客戶下一次還會繼續買他們的電視機，他們竟然不知道。我就不得不問了：“品牌忠誠度，你們連衡量都不衡量，何必還在這兒討論呢？”相反，我做咨詢的一家手機生產商，每過3個月就調查一次誰買了他的手機，誰轉向其他品牌了，轉向了哪些品牌。

1.找出你的前客戶是誰，找到他們的下落。

公司不和前客戶打交道的一個原因是，和一個不再愛你的人打交道是件不愉快的事。另一個原因是，失去或不失去客戶的代價和利益并不直觀，根據我的經驗，人們總是大大低估這些代價和利益。當我和經理們談到如何將客戶流失率從10%降到5%時，他們表面上還是裝著聽得很認真的樣子，完全出于禮貌，其實無動于衷，他們覺得5%實在不算什么。

但實際上，10%和5%的區別是很大的，意味著一個是留住客戶5年，一個是留住客戶10年。簡單來講，如果客戶流失率降低一半，客戶生命周期就延長一倍，客戶為公司帶來的利潤就增加一倍。實際上，利潤還不止增加一倍，因為對于大多數行業，留住客戶的時間越長，這個客戶給公司每年帶來的利潤就越多，因為老客戶的服務成本更低、應收賬款問題更少、對價格更不敏感，等等。

2.客戶流失率降低一半，公司價值翻一番。

當客戶離開時，我們傾向于認為他們反正不是什么好客戶。那些離開的客戶可能就是那些總是投訴抱怨的客戶，那些購買量不斷下降的客戶，那些不停地要求給折扣的客戶。離婚的不愉快蒙蔽了你的眼睛，你忘了一個重要事實，那就是這個客戶曾經是個優質客戶，他是真心愛你才不斷提意見希望你能改進，結果你無動于衷，他最后不得不狠心離開，跟你永遠再見。大部分客戶當然不會花這個閑工夫和你道別，就好比我們去餐館吃飯，又難吃又貴，當自豪的餐館老板來我們桌打招呼問我們飯菜是否可口時，我們說：“是，飯菜很可口。”走出餐館時，我們對對方說：“提醒我哦，下次千萬不要來這家餐館吃飯了。”

在很多行業，要找出失去的那些客戶以及他們是我們最好的還是最糟的客戶，這是要花很大力氣的。但是在有些行業，這還是比較容易的。比如，公路邊的餐館都知道卡車司機最清楚去哪家餐館吃飯最合算。當卡車司機不來吃飯時，這家餐館馬上就意識到了，其他客戶也馬上看出來了。這就是為什么有些路邊餐館將靠窗的座設為“專業駕駛員專座”，他們要確保留住這些卡車司機。

但其實我們都是“路邊餐館”，任何一個行業的最好的客戶也都是像卡車司機這樣的客戶，他們消息最靈通，這些客戶在感到不滿意時跑得最快。

一個城市，如果你只去拜訪一次，那就不值得麻煩去找出最好的酒店，但是如果你每年要去十次二十次，那就值得花點時間和精力去尋找最好的酒店了。

所以，你公司產品一旦出現問題，最好的客戶總是最先離開的客戶，他們好比是煤礦中的金絲雀，是個預警風標，所以他們一走其他客戶也就跟著走了，新客戶就不敢來了，當然，這沒有路邊餐館門前沒有卡車大家都不去吃飯那么明顯直接，但這個過程本身還是存在的。

前客戶就像核廢料，他們不會蒸發，他們永遠在那兒。客戶認識其他客戶，他們會互相通氣：“我們以前好多年都是向X公司采購的，不過我們現在什么也不向他們采購了，我們都從Y公司采購。”這種評語的負面影響，你就算做無數可愛的廣告也消除不了。你好比也是一家路邊餐館，你得知道你的卡車司機是誰？他們有多愛你？

找出誰是你最好的客戶，確保他們有愛你的理由。客戶流失率降低一半，公司價值翻一番當然很好，希望你也為此感到激動，不過這還不是最大的好處，最大的好處是，如果你能不再丟失客戶，你就能做更大的投資來贏得新客戶。

如果一個典型的客戶可以給你帶來500美元的收益而不是250美元的話，那么你就能花更多的錢去獲取新客戶。如果你比你的競爭對手花更多的錢去贏得新客戶，那么你就能獲得最好的和最多的新客戶。

有一次我從新奧爾良的一個劇院出來，迎面碰上兩個漂亮女生，問我要不要免費的紀念T恤衫，我當然很樂意接受她們的禮物，她們讓我填寫了一份MBNA信用卡的申請表作為禮物的交換條件。可見，MBNA知道找到客戶后如何留住他們，所以就有財力主動出擊，比競爭對手花更多的錢去獲得更好的客戶。

留住客戶

前客戶是如何成為你的前客戶的呢？服務差、產品差、價格高會把客戶趕跑，但也不要忘了惰性也會使客戶成為前客戶。很多客戶不再和我們做生意了，沒有什么特別的原因，他們就是忘了我們的存在了。有一家珠寶店做了個實驗，他們給客戶打電話留言，一半的客戶留“感謝惠顧”，另一半留“感謝惠顧，我們有更大的折扣優惠等著您”。那些已經很長時間沒有光顧的客戶帶來的銷售收入增幅最大，而且收到不帶“折扣優惠”那個留言版本的客戶帶來的銷售收入比有“折扣優惠”的那個版本帶來的銷售收入更多。所以，看起來，至少有一部分前客戶之所以成為前客戶只是因為他們忘了我們，只要稍微提醒一下就能再次讓他們成為我們的客戶。

你要提醒客戶你的存在。有意思的是，不帶“折扣優惠”的那個提醒電話留言比帶“折扣優惠”的效果更好。如果客戶購買了你的產品或者體驗了你的服務，然后你必須給他優惠好處才能讓他回來的話，你的問題就嚴重了，人家以為你店開不下去了。給新客戶優惠折扣鼓勵他們試用我們的產品，這是有道理的，因為嘗試新品總有風險，我們要補償他們；但是給老客戶優惠折扣鼓勵他們再次購買就不太能講得通了。

你的最好的客戶應該對你的產品和服務更感興趣，而不是你提供的賄賂。持有相同觀點的唐·舒爾茨（Don Schultz）教授這樣說：“商務艙和頭等艙的常客是希望積累里程以便將來可以免費搭乘航班，還是希望航空公司把該做的服務做好？”航空公司的營銷經理對常客計劃情有獨鐘，原因很簡單，這樣他們就不用動腦筋去做真正的市場營銷了，正是出于這個原因，我們用這個方法的時候要特別小心。