細節狂魔：年銷55億方便面的日清

冰叁

世事總是難料。好比口香糖銷量的下降，竟是因為微信支付使口香糖喪失了打發時間、代替零錢找零的職能。

又好比我們小時候饞哭了的康師傅和統一方便面銷量急劇下滑，打敗他們的竟然不是同行，而是外賣行業。

然而正因為世事難料，所以凡事總是有例外。日清，就是這樣一個非常“例外”的品牌。同樣是做方便面，它賣得還比康師傅、統一都貴，卻不僅沒有受到外賣的沖擊，反而仿佛擺脫了地心引力，異軍突起、逆勢上揚。

日清公布的2019全年營收在30.88億港元，折合人民幣28.2086億元，同比增長3%。這讓人不禁要問：日清是如何擺脫地心引力，實現逆勢上揚的？

為細節，造了個世紀大騙局

提起日清，你會想到什么？

你也許會想到“世界的第一包泡面”“影響世界飲食的日本食品”“每年銷量55億份”……

然而實際上，日清的故事，要從一個世紀大騙局講起。

坊間一直有這樣一個傳聞：世界上最漫長的3分鐘，莫過于給泡面沖完開水之后等待過程的3分鐘，煎熬……

然而，為什么方便面一定要泡三分鐘呢？

這背后，其實隱藏著方便面的發明者，也就是日清的創始人安藤百福，給大家設下的一個世紀大騙局。

此前，日清食品公司就曾在日本一家電視臺的采訪中，透露出一個驚天秘密：其實，很早之前就可以做出1分鐘的泡面了！

對泡面來說，如果想泡的時間短，其實很簡單，只要把面條做得細一點就可以了。這樣面條很容易泡爛，熱水倒進去燙一燙就可以吃。

那么，為什么全世界的方便面（不僅僅是日清）還是堅持一定要泡三分鐘？

這源于日清創始人安藤百福在試驗產品、推銷產品的過程中建立的“三分鐘”尺度。

人在面對食物的時候等上3分鐘，心里的期望值是最高的。會讓人胃口變好，吃起來更加快樂。如果超過了3分鐘，人就會失去耐心，期盼心減弱，心理愉悅感也會下降，食物氣息對鼻腔的刺激也減弱。

沒想到吧，這樣一個世紀大騙局背后，隱藏的實際上是安藤百福為了極致用戶體驗而用上的心理學技巧。

發明杯面源于細節

然而日清對于用戶體驗的死磕，還不止于此。日清對杯面的發明，本身就基于一個用戶體驗上發現的小小細節。

1966年，安藤百福在美國洛杉磯的超級市場，發現有人竟然把裝咖啡的泡沫杯再利用，當作拉面的杯碗。

就是這樣一個小小的細節，卻讓安藤百福洞察到了用戶在方便面食用上的需求，為此他花了5年時間，研制全新的泡面容器。

面餅的形狀和調味包的配方，都要重新設計。杯子和杯蓋的材質，同樣讓安藤絞盡腦汁。

在嘗試了各種材料的容器后，安藤百福終于從空姐用來盛放開心果的鋁制容器上得到啟發，設計出可以長期保存杯裝方便面，又不會在沖泡時燙到手的容器，也就是如今的“杯面”的雛形。

后來，這一包裝設計在消防員、建筑工人、夜班護士、長途司機、加班族等人群中爆炸式流行。一時間，杯面被送至東南亞地區，為二戰后糧食匱乏的人們帶來了生命的希望，被當地人稱為“最偉大的產品”。

細節都磕在點子上

日清不僅喜歡磕細節，也非常會磕細節，基本上每個細節都磕在點子上。

1.開創性標明制造日期，規避假冒品質問題。

1965年，安藤百福得知“有人吃了雞肉拉面中毒”的消息。而究其原因，是炸面條時溫度太低，導致細菌繁殖。為了規避假冒、品質問題，安藤百福決定在所有日清食品上標明制造日期。

在此之前，世界上任何一個地方，都還找不到標明制造日期的食品。而安藤百福在這一細節上所添加的一筆，開創了食品保質期的先河，在后來被規定成為食品衛生法的一部分，并沿用到其他食品上。

2.近50年堅持，打造“位置商標”。自從1971年推出日清杯面以來，日清就一直在杯面杯身上沿用著同樣的設計。杯沿和杯底處有兩條履帶狀的圖案。一開始，這是處于對歐美審美需求的考慮，才要求平面設計師Takeshi Otaka參照西式餐盤上的裝飾花紋來設計杯面。

然而日清精明的地方在于，它通過長達49年的，這一設計的花紋的應用，將其變成了日清獨有的“位置商標”，并在2018年，真的將這一商標進行了注冊。

位置商標的注冊成功，意味著就算拿掉日清的大名和logo，只要這兩條履帶在杯身相應的位置出現，消費者也可以一眼看出，這是日清家的產品。

日清對于細節的死磕，也增加了大眾對于日清產品的價值感知，使得即使日清的產品價格高于同類產品，大眾也愿意心甘情愿買單。

日清的包裝設計曾在1975年美國塑料協會設計大獎賽上獲過獎。

倒梯形的設計可以方便消費者更好地抓握，同時上寬下窄的設計可以讓泡面盒更好地被卡住，設計師考慮到底部留下了一部分空隙，方便面餅在運送時不會被卡壞，在物理受熱上，這種設計也能很好地產生熱氣對流，均勻受熱。2019年，日清邀請設計師Nendo推出的限量版叉子，更是向人們展示了人性化的考量設計究竟能細致到什么份上。撈面的最佳角度是幾度，叉齒要怎樣才能牢牢鎖住滑面條，叉子得兜住湯和湯料，把柄可不可以設計出鎖住杯面的機關，以及叉子分不分左右手。這一切你想得到或想不到的細節，日清都幫你想到了。日清甚至專門成立了“RODUCT X”項目，旨在開發各種解決食品中“懸而未決”問題的產品。

在2017年，日清就與科技公司聯手，推出了一款降噪叉子“音彥”，只為讓消費者更安靜更優雅地吃面?！耙魪卑迅咝阅苁找酐溈孙L裝在叉子身上，與智能手機APP同步，如果吃面時的聲音太響，就會通過NFC向手機發出信號，手機APP就會播放悠揚的音樂，掩蓋住吃面時發出的噪音?！耙魪毕蘖?000個，約合人民幣930元，還需要提前預定。雖然降噪方式有些無厘頭，但并不影響大家紛紛慷慨解囊。

“音彥”也是日清“PRODUCT X”的第一彈產品。此后日清還推出了專門吃飛碟炒面的容器，在倒掉泡面熱水時，可以輕松去除卡在蓋子上的白菜。

創意細節，把廣告牌放進大眾家

而日清在細節上的出彩，不僅體現在用戶體驗上，它還用一大堆創意細節點。

日清曾經在臉書上PO出其設計的“手提茶壺泡杯面”創意廣告。雖然只是日清向大眾開的一個趣味玩笑，但頗具趣味的購物袋設計，以幽默的方式調侃了上班族生活的匆忙，連吃個泡面都要提著茶壺邊走邊倒熱水了！這一從國民日常生活出發的內容，自然而然就引發了大家的廣泛喜愛與關注。

縱觀整個日清的發展史，活脫脫就是一場關于體驗細節的升級史。然而日清更厲害的，是用各種內容輸出，打造品牌IP。

日清，還是一家文化公司

有人曾經說過，泡面和游戲，是宅男的生命線。

而日清則用實力告訴全世界：游戲誠可貴，泡面價更高，若為看廣告，兩者皆可拋。

不得不說，日清的廣告拍得那是真真的好。

各種動漫的、影視的、熱門漫畫結合的廣告短片，集創意與技術之大成，廣告創意和視覺執行力爆炸！

總的說來，日清影視公司的影視短片制作主要分為三類；

1.反映社會時事，塑造品牌人設。

一般的泡面廣告都在很用力地展示湯汁有多濃厚，而日清的廣告會叫上日本國寶級傳奇導演北野武，模仿北野武在經典電影《大逃殺》中出演的經典講話橋段，告訴大家：“你們在這所學校學到的一切，在進入社會以后全部都派不上用場”，“就是現在，當個笨蛋，乖乖說好吃就可以了”。雖然無厘頭，但正是這樣奇葩的廣告形式，卻塑造了日清自然而不做作的品牌人設。

2.產品具象化，加強記憶錨點。

不僅如此，自從開啟全球化戰略以后，日清就在“武士文化”這一條路上一去不復還了。

日清在2013年啟動了全球化品牌戰略，推出了以“SURVIVE！活下去”為主題的系列廣告。

日清不僅制作了一支以全球說英語為背景的廣告，還通過不同地域背景下日本武士元素的展現，向世界傳遞出了作為日本品牌的日清，所帶有的獨特文化符號。民族的就是世界的。日清用日本武士文化與現代文化的碰撞，帶給了大眾非同凡響的文化震撼。也用文化符號代替了產品露出。

至此，人們只要想到日清，就會想到日本武士文化，在腦海中形成日清是來自日本的清晰品牌形象。

3.與新世代文化結合，煥發品牌年輕生命力。

同時，日清對于武士文化的全新演繹，也使其煥發了全新的品牌生命力，受到年輕人群的追捧。日清為了慶祝品牌誕生58周年，推出的一支隱藏了20個梗的廣告，就將武士文化與年輕人文化進行了有機結合。

日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷，嘻哈自帶炸街節奏，不斷切換的場景里模仿了20個其他廣告的梗。一經發布就被網友封神！

細節控日清，賣的是忠誠與價值

人們常說，細節決定成敗，的確如此。

消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點，消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。

消費者可以感知到的每一個細節，都是你的品牌接觸點。

而不管是充滿創意與用戶思維的產品設計也好，精彩的廣告體驗也罷，都是日清帶給大眾的，精確到極致的品牌接觸體驗。

日清正是通過這一系列極致的體驗，在大眾心智中植入了其獨特的品牌印象，也賣出了價值感與忠誠度。

除了口感因素之外，或許這就是日清在方便面受到外賣沖擊的當下依舊逆勢爆發的最重要的原因。