鄉村振興時代農村電商新出路

摘要：農業農村電子商務無論是交易模式、類目體量、還是市場規模、流量紅利等都經歷了裂變式發展，產業鏈日趨完善，生態圈成熟穩定。以新零售、社區社群以及線上線下跨界融合的農特互聯網3.0新模式為支撐，農業農村電子商務迎將來新一輪大發展，要科學契合并助力推動鄉村產業、人才、文化、生態和組織五大鄉村振興工程，還需在農業農村電子商務頂層設計和落地實施對策上提出新思路。

關鍵詞：農村電商；鄉村振興；農產品營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A

★基金項目：2019年甘肅省高等教育教學成果培育項目“以提升創新創業能力為核心的農村電商人才培養模式探索與實踐”；隴南師范高等專科學校2017年教改項目“以提升創新創業能力為核心的電子商務專業實踐教學探索與實踐（JXGG201708）；隴南市2019市列科技指導性計劃項目，編號：2019-ZD-08；

1、農村電商助鄉村振興之關鍵點

1.1 鄉村振興——農村電商新的增長點

互聯網農業的發展可謂一日千里。移動互聯網已經全面進入農業、農村，鄉村振興已成為中心，農村電商視域更寬更廣，內容更豐富。社區社群新零售時代已經到來，縣域新零售正在成為新的風口。農特互聯網1.0是以淘寶為中心的賣貨模式，農特互聯網2.0是全網營銷、政府參與各種縣域電商多方聯動，如今的農特互聯網3.0是新零售、鄉村振興、社區社群以及線上線下跨界融合的新模式。

1.2 把握核心——回歸產品、消費者和商業本質

新零售不僅是從場-貨-人到人-貨-場的變革，最重要的是消費者本身的變化。隨著80-90后成為重要的消費引領者，加上中產階級的崛起，消費者的觀念發生了巨大變化。他們不僅僅需要好產品，還需要產品背后的故事，需要自己更多的參與感，所以，農產品上行不僅要講故事，更要講品種、品質、品牌，講血統（原產地）、講味道、講安全、講個性化服務、講體驗、講供應鏈，講精準定位等等。

回歸產品、回歸消費者、回歸商業本質才是正道。網無界、商有道，新零售的本質是更好連接消費者，是給消費者帶來更高效、更便利、更高性價比、更有參與感的購物體驗[1]。

1.3 頂層設計

互聯網是長板理論而不是木桶理論，優勢點、客戶定位、盈利模式、生存市場等是核心問題。

1.3.1 長板理論

確定自己的優勢領域，在優勢領域中精選自己的優勢產品，找到優勢發力點，不宜四面出擊。

1.3.2 客戶定位

對于營銷來說，沒有定位就無法確定客戶的需求點，就無法有針對性的產品、包裝、傳播、渠道。你的產品如果是全地球人都需要的，意味著全地球人都不以為然，因為每個人都覺得那是“別人”的產品。

1.3.3 特色

產品是我們滿足客戶需求的載體和呈現方式。產品不僅僅是有形產品，也包括無形產品（服務）。產品以客戶滿意為目的。不是越精致越好，不是越便宜越好。客戶認為性價比高，愿意分享和復購的產品就是好產品。

1.3.4 盈利模式與生存市場

盈利模式和生存市場最核心問題，但也是最容易被創業者忽略的問題。世界上只有兩種企業（贏利、虧損）。盈利的企業才能可持續性發展。驗證盈利模式是否可執行是生存市場的建立。無論盈利模式論述如何高大上，沒有生存市場的建立都是死路。在實踐中，也可以分為生存市場產品和發展市場產品。

1.3.5 可持續發展力

無論是縣域電商、電商扶貧還是電商創業者，都不是為了做“秀”，做盆景，都是為了可持續發展。真正可持續發展需要戰略，更需要可落地執行的方法。

1.3.6 目標人群溝通

一切營銷到人為止（因為錢在人的手上），物以類聚人以群分（講人性不如講群性），有交流才會有交易，抓眼、抓心、抓口碑[2]，有傳播才會有更廣闊市場。

1.3.7 競爭對手分析

很多創業者盲目出發，不了解行業，不知道競爭對手的優勢和痛點，不可能做出有格局的產品，更不可能打開前瞻性市場。同時還要了解同行中的先烈，他們為什么倒下？

1.4 立足之本極致產品

產品是1，其他都是1后面的0，沒有好的產品，其他再多再好都無意義，因此要把99%的精力放到產品的打造上（包括虛擬產品）。打造新零售產品體系需要爆款、品質，網貨、體驗、定位、超級大單品等思維。

1.4.1 爆款思維

對于客戶來說能夠“抓眼、抓心、抓口碑”的產品，才算好產品。在快節奏和虛擬化的互聯網時代，好產品也需要能夠病毒性傳播的營銷策略、從而帶動更多品嘗和復購的產品，互聯網產品打造是“無爆款不登場”。

1）要打有準備之仗，選擇優勢產品，做好充分準備，勢如破竹。

2）必須是有后續產品體系的爆款，有長尾效應，不能孤軍深入。

3）爆款要高性價比，同時爆款的規格有講究，不能太大太復雜。

1.4.2 品質思維

品牌品為先，有品才有牌。農產品作為食品，安全是第一，民以食為天，食以安為先。安全是農產品最基本的需求；第二是美味，農產品是食物，不是藥，如果產品不夠美味，那還是沒有市場；第三是包裝，為了迎合消費者追求純天然、無污染，零添加，直接從地頭到餐桌等理念，很多網商以“土”為由，幾乎是零包裝，甚至都不做簡單的清洗，不衛生、不美觀、更談不上品牌打造了。另外，互聯網銷售帶有自傳播特性，好事不出門，壞事傳千里。好多客戶網購是專挑差評看，品質差的產品差評帶來的后果多米諾骨牌式的連鎖反應。

1.4.3 網貨思維

網貨有別于普通商品，是打破時空界限通過物流到達消費者手中的高品質商品。這里面有三點被很多人忽略，第一是恰當設置每單的份額，不宜過多或過少。第二是凈重，因為物流是論公斤計算運費的，設計產品分量時要加上外包裝，便于發物流。第三是產品的成熟度把握，要做物流測試。生鮮農產品是有生命的，要根據產品的特性來確定幾成熟采摘，確保產品到達消費者手上時口感恰到好處。

1.4.4 定位思維

針對消費者的個性化需求確定產品呈現方式、產品包裝和營銷推廣策略。

1.4.5 超級大單品思維

農業產業鏈的發力，一縣一品、一鄉一品、一村一品已經是新常態。區域地標性的農產品一定要有超級大單品思維，打造強供應鏈，這樣才有勢能，帶動區域產業的發展[5]。

初創者不要輕易打造產品。創業者切忌只看到農產品電商創業風生水起就盲目上手。產品塑造、品牌打造、品牌營銷孵化、渠道運營管理、供應鏈的協同支撐等是項目成功的關鍵因素。優勢領域，比如深加工產品、民族特色產品等都具有巨大潛力，農旅結合、特色小鎮為中心的新鄉村系統發展潛力巨大。不要拘泥于眼前的初級農產品，更要打破產品是自己的局限，善于合作。差異化打造，避免同質化，緊抓亮點、痛點、價值點，精準營銷單品突破。

1.5 專業化

農村電商經歷2013-2016年爆發式增長，2017-2018年的內涵外延雙向增長，現在已經進入后農村電商時代，真正的中盤實力比拼。面臨產品、市場和團隊的瓶頸，專業化是出路。專業化基地、專業化產品塑造、專業化品牌打造、專業化供應鏈、專業化傳播、專業化的新聯鏈等等。

1.6 可持續

農村電商真正的可持續發展，不僅要有穩定的產品基地，也需要有穩定的消費者群體，最基本的生存市場。傳統的商戰往往先從一個縣級或者地級市場開始，現在可以從一個社群一個社區甚至幾十個粉絲開始，沒有生存市場的千里奔波一定沒有遠方。

1.7 品牌增值營銷

首先要有明確的定位。讓合作者明確合作的意義；其次要有響亮如一的名字，名正言順。很多創業者名字經常變化，或者名字和傳播內容完全相背離；第三要有與營銷結合的傳播，打贏一場傳播戰。抓眼、抓心、抓口碑，從眼睛舌頭到心靈。新零售時代的傳播應該是立體的，自媒體+社群聯合作戰+大V網紅推薦+各種品鑒促銷活動+參加論壇展示+線下體驗活動。這些內容缺一不可。新零售一定需要新傳播，現在要重視短視頻營銷，用簡單直觀的傳播手段吸引目標消費人群；第四內容營銷顯魅力。做為第一產業的種養殖品牌，應該講實度，良田、良種、良法，好產品是種養出來的，來不得半點虛偽和驕傲；做為第二產業的農產品深加工，應該講高度，技術引領，標準引領，安全引領；而做為第三產業的營銷和服務品牌，肯定要有溫度，產品故事化、人格化。第五構建五位一體的農業品牌矩陣：地標品牌、縣域公共品牌、企業品牌、供應鏈品牌、產品品牌。品牌矩陣相互賦能，有效協同推進農業產業體系的發展[5]。

2、鄉村振興時代農村電商落地對策

2.1 極致單品

通過對產品品質、品牌、包裝、體驗、傳播等等做深度挖掘，致力于極致單品，讓消費者得到美好體驗，通過口碑傳播，提升復購率。這種模式會長期存在，是農產品上行的主要模式[7]。

2.2 區域超級大單品供應鏈

供應鏈是農產品電商的生死鏈。很多地標產品，不僅有特色而且有規模，農產品的上行，完善產業鏈，產業帶動是命脈。跨地區跨行業聯動營銷成為必然，整合資源打造區域超級大單品供應鏈是新趨勢[7]。

2.3 大單品聯合作戰

時令水果的銷售窗口很小，借助縣域電商、地區電商，同一單品不同區域不同成熟時間聯合、不同單品團隊合作，借力發力，資源共享。

2.4 深加工產品有深度

深加工產品不僅能夠解決初級農產品的痛點，更適合互聯網時代消費者快節奏的生活，同時增加附加值。農產品的接二連三，第六產業是趨勢，農產品新零售必須深挖深加工產業。

2.5 農旅結合生態鏈

隨著鄉村振興的深度推進，農旅結合有了巨大的發展空間。農旅結合一定要在農家樂這三個字上下功夫。農字當頭，家為中心，其樂融融。親子教育、農耕體驗、農家生活、農產品加工、采摘、農俗婚慶等等。

2.6 營銷“連接器”

做為基地，如何精準找到社區社群？做為社區社群群主，如何精準找到靠譜的基地供貨商？基地焦慮，社區社群群主更焦慮，這幾年無數的優秀軍團長死在尋找基地產品的路上。所以，依據大數據精準對接的“連接器”尤為重要。

2.7 線上線下社群社區體驗營銷

只做基于線上的傳播，再大的團隊也是過山車，銷售過山車、團隊過山車，團隊成員過山車。2019年最強大的農產品電商一定是線上線下相結合，精準社群（社區）服務的。表現形式也多種多樣。組團做、聯合做、共享做。

3、結語

進入新零售時代，考驗商家的不僅是產品商品化、商品網貨化，還考驗網貨品牌化，品牌社交化，社交聯合化，聯合產業化、產業創新化[6]。農村電商從早期的拼勇氣，拼產品，拼活動，拼流量進入了中盤的拼實力，拼聯合，拼鏈條的階段，與時俱進，不斷迭代才是出路[7]。時代變了，營銷的本質不變；工具變了，但連接的目的不變，更好的資源整合，更好的互聯互通，最終實現農產品有尊嚴和價值的上行，成就電商鄉村振興。

參考文獻

[1] 畢慧芳. 網無界，商有道 對農產品電子商務的思考[J].中國農村科技.2014-01-10

[2] 畢慧芳. 互聯網何以打造爆款產品[J].新農業.2018-07-25

[3] 鄭瑞強等. 電商扶貧轉型升級的推進策略[J].中共山西省委黨校學報. 2018（03）

[4] 劉靜雅. 農村電商助推鄉村振興[J].鄉村科技. 2018（07）

[5] 農莊設計. 干貨：互聯網產品打造的6大思維，讓你的農產品火起來！http：//mini.eastday.com/a/180415230820861-2. html[EB/OL].2018-04-15 23：08

[6] 南方網. 始興縣電子商務行業協會揭牌成立 打造農產品電商標桿案例. http：//culture.southcn.com/c/2017-11/08/ content_178700775.htm[EB/OL].2017-11-08 22：03

[7] 農產品電商突圍之路有哪些？. http：//www.sohu.com/ a/260060719_809758[EB/OL]. 2018-10-17 17：00

作者簡介：

宋福英，碩士，畢業于西北師范大學，現任甘肅省隴南高等專科學校講師，甘肅省高等學校農村電商人才培養重點實驗室研究人員，主要從事計算機應用技術和電子商務的研究。