線上線下混合式市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)研究

摘要：“金課”已成為每一門本科課程的建設(shè)目標(biāo)，探索“金課”的建設(shè)模式是建設(shè)前期迫切需要解決的問題。對照“金課”評價標(biāo)準(zhǔn)，基于市場營銷學(xué)課程特點(diǎn)、前期課程改革成果的分析，探討合理利用現(xiàn)有資源，整合教學(xué)內(nèi)容，建設(shè)線上線下混合的市場營銷學(xué)“金課”。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；教學(xué)改革；線上線下混合式金課

在2018年6月教育部召開的新時代中國高等學(xué)校本科教育工作會議上，陳寶生部長首次提出“金課”概念。他提出，高校要把“水課”轉(zhuǎn)變成有深度、有難度、有挑戰(zhàn)度的“金課”。隨后，教育部印發(fā)了《關(guān)于狠抓新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議精神落實(shí)的通知》（教高函〔2018〕8號），提出“各高校要全面梳理各門課程的教學(xué)內(nèi)容，淘汰‘水課、打造‘金課，切實(shí)提高課程教學(xué)質(zhì)量” 。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，越來越多的教育資源實(shí)現(xiàn)了共享，在線開放課程逐漸應(yīng)用于教學(xué)當(dāng)中，更多的人能夠接受到數(shù)量更多質(zhì)量更高的教育資源，也為人們提供了更多樣化的學(xué)習(xí)的方式，同時也為教學(xué)的改革提供了更廣闊的思路，也帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

《市場營銷學(xué)》這門課程屬于高校管理類專業(yè)的一門具有較高地位的專業(yè)基礎(chǔ)課程，被列入管理類專業(yè)10門核心專業(yè)課程。在近年來高校的教育改革中，市場營銷學(xué)被賦予多種先進(jìn)的教學(xué)形式：微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂、問題驅(qū)動教學(xué)法、案例教學(xué)法、虛擬仿真教學(xué)法等，但具有先進(jìn)的教學(xué)形式，并不等于能與陳寶生部長提出的“金課”概念劃等號。有學(xué)者認(rèn)為“金課”的基本特征或可歸納為三個方面，即師生互動、關(guān)注過程、嚴(yán)格要求。針對教育部提出的“金課”的評價標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合實(shí)際教學(xué)中我校市場營銷學(xué)課程的特征、學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、教師隊(duì)伍的現(xiàn)狀、本教學(xué)團(tuán)隊(duì)針對課程前期的教學(xué)改革，我們開始了對線上線下混合模式的市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)的研究。

1、市場營銷學(xué)“金課”課程建設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)

關(guān)于“金課”的建設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為它的具體形式并不一定要拘泥于固定的模式，目前比較流行的模式有5類：全線上模式、全線下模式、線上線下的混合模式、開展虛擬仿真模式和注重社會實(shí)踐模式。結(jié)合我校的課程情況、學(xué)生情況、教師隊(duì)伍情況、前期教改積累情況等因素，我們此次的“金課”打造選取了線上線下的混合模式。在第11屆“中國大學(xué)教學(xué)論壇”上，教育部高等教育司吳巖司長針對“金課”提出了“高階性”“創(chuàng)新性”和“挑戰(zhàn)度”的“兩性一度”的評價標(biāo)準(zhǔn)。

2、市場營銷學(xué)課程的特點(diǎn)

研究滿足人的基本需求為中心的營銷活動的過程及規(guī)律性是市場營銷學(xué)的研究對象，它是建立在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、現(xiàn)代科學(xué)基礎(chǔ)之上的一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。課程的特點(diǎn)本身就具有全面性、實(shí)踐性、應(yīng)用性，所以在日常理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)中要盡可能的體現(xiàn)并反映出這些特征。使學(xué)生在學(xué)習(xí)中了解和掌握市場分析、消費(fèi)者行為分析、STP戰(zhàn)略等與營銷相關(guān)的各項(xiàng)知識要點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際問題的能力，使學(xué)生更能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，更好的服務(wù)于企業(yè)和社會。在教學(xué)實(shí)踐中，課內(nèi)理論授課與案例教學(xué)相結(jié)合，學(xué)生通過課內(nèi)分組討論分組交流、情境模擬、企業(yè)調(diào)查等手段，培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用技能、決策和創(chuàng)新能力。

3、市場營銷學(xué)課程建設(shè)的“精準(zhǔn)”改革

在市場營銷學(xué)的教學(xué)中，有些內(nèi)容與我國當(dāng)今社會現(xiàn)實(shí)需求不太適應(yīng)，針對這一問題，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在教學(xué)中體現(xiàn)國際學(xué)術(shù)界的最新動向和成果，同時添加國內(nèi)最新的營銷案例，使得教學(xué)內(nèi)容更加豐富，開拓學(xué)生視野，教學(xué)內(nèi)容與社會需要相結(jié)合。課堂模擬實(shí)踐也有效地培養(yǎng)了學(xué)生的營銷管理實(shí)踐能力，提高教學(xué)質(zhì)量。出勤率、課程作業(yè)和課堂表現(xiàn)作為平時成績計(jì)入期末考試成績。學(xué)期考試可筆試，也可考查，重點(diǎn)考察基本知識、基本技能。

3.1 教學(xué)方法的改革

一是注重理論聯(lián)系實(shí)際，除理論講授外，密切聯(lián)系我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的實(shí)際和轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)特征，在教學(xué)中盡可能多地引用我國著名企業(yè)和上市公司以及中小企業(yè)的數(shù)據(jù)和實(shí)例，采用案例問題、市場調(diào)查、課堂討論和情景模擬等方法，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也鍛煉了學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力。

二是堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)合作，教研室小組定期互相研討學(xué)習(xí)交流，精心制作教學(xué)課件，分享教學(xué)心得與經(jīng)驗(yàn)，并且統(tǒng)一課程教學(xué)大綱，教學(xué)計(jì)劃，教學(xué)內(nèi)容、教材、命題和考試等。

三是以培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題能力為核心，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要，積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。

四是校企結(jié)合，學(xué)院與多家企業(yè)合作，建立學(xué)生校外實(shí)習(xí)基地，加深了學(xué)生對于理論知識的理解和運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生營銷的實(shí)踐能力，取得了良好的教學(xué)效果。

3.2 課程設(shè)計(jì)理念的改革

在工商管理類課程體系中，市場營銷學(xué)被定為工商管理類專業(yè)的十門核心課程之一，具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特征，因此在教學(xué)實(shí)踐中，課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助多種實(shí)踐性的教學(xué)形式和方法，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。具體思路如下：

（1）理論講授與營銷實(shí)踐相結(jié)合，綜合運(yùn)用多種模擬實(shí)踐教學(xué)的形式。利用仿真模擬軟件，導(dǎo)入當(dāng)前企業(yè)真實(shí)數(shù)據(jù)，建立真實(shí)營銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高度仿真。使學(xué)生能夠身臨其境的進(jìn)行為微觀模擬決策。具體采用的教學(xué)方式有：課內(nèi)案例分析和小組討論、電腦軟件數(shù)據(jù)分析、企業(yè)現(xiàn)場實(shí)踐、學(xué)生自主市場調(diào)查、預(yù)測和分析多種形式。在教學(xué)中大量增加具有高階性、創(chuàng)新性、有挑戰(zhàn)度的能力培養(yǎng)練習(xí)，推進(jìn)課程教育改革。

（2）講授基本理論與反映最新發(fā)展相結(jié)合，建立紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體構(gòu)成的立體化教學(xué)載體。在教學(xué)實(shí)踐中，求同存異，教師既要系統(tǒng)全面地講授基本理論、基本知識、基本方法，又要及時向?qū)W生推薦擴(kuò)充性學(xué)習(xí)材料（包括相關(guān)學(xué)術(shù)論文、理論前沿跟蹤、各類的相關(guān)參考書等），并指導(dǎo)學(xué)生自主閱讀學(xué)習(xí)，以掌握中華傳統(tǒng)文化中的營銷思想和觀念，了解世界市場營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展，體現(xiàn)21世紀(jì)中國市場營銷的創(chuàng)新水平，博采眾長，為我所用，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和綜合國力的不斷提高。

（3）建立以能力為核心的、開放式的全程考核系統(tǒng)。注重學(xué)生對基本理論的理解和對知識的運(yùn)用，增強(qiáng)對學(xué)生營銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)；實(shí)施學(xué)習(xí)過程中的全程化考核，平時考核與期末考試各占總分?jǐn)?shù)的40%和60%，平時考核包括討論發(fā)言、課后作業(yè)、出勤率等。

4、課程特色及創(chuàng)新

4.1 學(xué)習(xí)模式的革新

本課程倡導(dǎo)“學(xué)生參與式”的互動教學(xué)，注重學(xué)生參與教學(xué)過程中的師生之間信息交互與教學(xué)相長，讓學(xué)生從教學(xué)準(zhǔn)備，到課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的設(shè)計(jì)，再到課堂教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)以及師生交流、社會實(shí)踐與社會合作等各個環(huán)節(jié)，全流程、多環(huán)節(jié)的學(xué)生參與和師生互動，真正體現(xiàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的行為參與、情感參與和認(rèn)知參與的過程。

4.2 教學(xué)方法新穎多樣

課程采用案例教學(xué)（含視頻案例）和討論、學(xué)生分組模擬仿真、開展社會實(shí)踐等教學(xué)方法和形式，在教學(xué)過程中增加大量與教學(xué)目標(biāo)相一致的案例、游戲、研討、實(shí)驗(yàn)等形式，將市場營銷的理論與精髓全面、客觀的展現(xiàn)在學(xué)生面前，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)過程更符合社會實(shí)踐，增加課程的啟發(fā)性、趣味性、活潑性、可控性等，使學(xué)生自主思考、自主解決問題的能力得到比較好的培養(yǎng)，在體驗(yàn)中、在思考中、在游戲中去體驗(yàn)營銷的“精髓”。

4.3 適度引入雙語教學(xué)

為了讓學(xué)生接觸到最新最前沿的營銷理論和營銷理念，使用英文課件漢語進(jìn)行教學(xué)，并嘗試穿插使用英文課件和英文教學(xué)的教學(xué)學(xué)時。

4.4 微課與翻轉(zhuǎn)課堂結(jié)合、線上與線下結(jié)合

增加實(shí)踐教學(xué)學(xué)時比例是應(yīng)用型本科的辦學(xué)宗旨之一，而理論學(xué)時的壓縮又會造成學(xué)生學(xué)習(xí)不夠深入，所以，我們采取微課和翻轉(zhuǎn)課堂結(jié)合、線上和線下結(jié)合的教學(xué)模式的改革，對那些學(xué)生容易理解、但又必不可少的理論知識，通過網(wǎng)上課程平臺發(fā)布微課的形式，利用學(xué)生碎片化的時間，幫助學(xué)生自學(xué)和鞏固，而把空余出來的課堂時間，交給學(xué)生，教師只是組織和引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組交流、討論、辯論，達(dá)到既激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)情趣，又逼迫學(xué)生不得不收集資料、全程參與的目的。

4.5 課程內(nèi)容的選取

應(yīng)用型本科的人才培養(yǎng)要求理論教學(xué)要遵循“必需、夠用”的教學(xué)原則，不是十分強(qiáng)調(diào)營銷理論講解的高度與縱深，而是體現(xiàn)適用性、實(shí)踐性，以及和時代發(fā)展相結(jié)合，大膽地對教學(xué)理論內(nèi)容做了必要的取舍，并增加了最新最前沿的營銷觀念（全英未翻譯），同時做了相關(guān)的拓展和延伸。

4.6 學(xué)習(xí)方法的探索

本課程堅(jiān)持以能力培養(yǎng)為本位，基于培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)勝任力的理念，學(xué)的方法更多地體現(xiàn)了直觀性、啟發(fā)性、實(shí)踐性。本課程設(shè)計(jì)有課前生動有趣的案例閱讀、視頻播放，課后有實(shí)訓(xùn)題、案例分析等內(nèi)容。設(shè)計(jì)有初級、中級、高級三個級別的測驗(yàn)試題，便于學(xué)生從學(xué)習(xí)初期、掌握期、提升期三個階段檢驗(yàn)自己的學(xué)習(xí)效果，試題既注重對理論知識的掌握程度的檢驗(yàn)，也注重對學(xué)生運(yùn)用知識分析、解決問題能力的檢驗(yàn)。設(shè)計(jì)了新穎的營銷知識與技能練習(xí)，結(jié)合多種新穎創(chuàng)新的教學(xué)方法，利用多種素材如視頻案例、企業(yè)實(shí)際案例等，用非標(biāo)準(zhǔn)性思考、社會實(shí)踐活動取代傳統(tǒng)的簡答題、模板式分析題等。活躍學(xué)生的思維，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中除了收獲知識，更收獲學(xué)習(xí)的快樂，進(jìn)而更能激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，更好理解、掌握營銷學(xué)相關(guān)的知識和技能，為專業(yè)后續(xù)的課程打好基礎(chǔ)。

在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及商科時代，市場營銷學(xué)已成為商科人才必須掌握的理論基礎(chǔ)之一。營銷學(xué)既是一種理論，更是一種實(shí)踐。近年來教學(xué)團(tuán)隊(duì)一方面通過定期的教學(xué)研討、課程體系的不斷完善、多種渠道的教學(xué)方法和手段的運(yùn)用，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；一方面通過校內(nèi)外咨詢、培訓(xùn)、講學(xué)的方式提高了教師的業(yè)務(wù)水平，也增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)以致用的信心和能力，滿足了社會對營銷人才的需求。同時以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，努力打造一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)和教學(xué)資源；以現(xiàn)代教育思想為先導(dǎo)，融合知識傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育于一體，全面推進(jìn)市場營銷學(xué)課程建設(shè)，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果；通過現(xiàn)代先進(jìn)教育技術(shù)的運(yùn)用，不斷改善教學(xué)手段，并進(jìn)一步改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。結(jié)合課程的培養(yǎng)目標(biāo)，抓住課程的教學(xué)特點(diǎn)，努力打造出具備“兩性一度”的專業(yè)金課。

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作者簡介：潘曄華，信陽農(nóng)林學(xué)院，副教授，武漢大學(xué)碩士研究生，營銷管理。