基于用戶感知的微信支付使用意愿影響因素模型研究

李龍一 謝奇

摘要：微信支付作為一種重要的移動支付方式，正呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。微信支付本身不可避免地會涉及到移動支付技術(shù)、用戶隱私和財(cái)產(chǎn)等安全問題，會給用戶帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。本文從用戶感知的角度出發(fā)，研究影響用戶接受與使用微信支付的因素。通過對目前國內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行擴(kuò)展，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論對UTAUT模型進(jìn)行修正，增加感知風(fēng)險(xiǎn)和感知樂趣兩個(gè)影響因素，構(gòu)建微信支付使用意愿影響因素模型，并定義模型中的變量，提出研究假設(shè)，為微信支付業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：微信支付；使用意愿；UTAUT

引言

微信支付依附于微信應(yīng)用程序上，向用戶提供相對安全又極其高效的服務(wù)。雖然微信支付在用戶的數(shù)量上有一定的優(yōu)勢，但是使用者普遍對其信任度不足。因?yàn)槲⑿胖Ц稌婕暗揭苿又Ц都夹g(shù)、用戶隱私和財(cái)產(chǎn)等安全問題，會給用戶帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，從用戶感知的角度出發(fā)，研究影響用戶接受與使用微信支付的因素，對微信支付業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展就顯得尤為重要了。本研究通過對目前國內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行擴(kuò)展，在整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）的理論基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行適當(dāng)修正，增加感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂趣兩個(gè)影響因素，構(gòu)建微信支付使用意愿影響因素模型。

1、理論基礎(chǔ)

UTAUT模型：Venkatesh和Davis（2003）通過總結(jié)前人對技術(shù)接受理論的相關(guān)研究，整合了多種行為理論模型的特點(diǎn)和優(yōu)勢，提出了UTAUT模型[1]。UTAUT結(jié)合相關(guān)理論中針對用戶使用意圖的影響因素，提出影響用戶作出具體行為的主要變量，即績效期望、努力期望、社會影響和促成因素，這四個(gè)變量還會受到了個(gè)體年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性四個(gè)控制變量的影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論：感知風(fēng)險(xiǎn)的原始概念是由Bauer（1960）從心理學(xué)中發(fā)展出來的，認(rèn)為每次消費(fèi)者的購買都有不可預(yù)知的結(jié)果，因此他們都有風(fēng)險(xiǎn)[2]。Cox（1967）對概念進(jìn)行了補(bǔ)充，他認(rèn)為消費(fèi)者是帶著一定的目的性去消費(fèi)的，當(dāng)其覺得所得到的結(jié)果可能與目標(biāo)有差距時(shí)，便會存在感知風(fēng)險(xiǎn)[3]。

2、微信支付使用意愿的研究述評

魏守波等（2010）對移動支付用戶信任的問題進(jìn)行研究，結(jié)果表明用戶對移動支付的信任明顯地受到互動性、使用場景、信任傾向和網(wǎng)絡(luò)外部性因素的影響[4]；楊水清等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本與用戶的初始采納意向之間存在著負(fù)向相關(guān)性[5]。劉勇等（2014）利用TAM進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)用戶采納微信支付的重要影響因素包括用戶的使用場景、感知有用性、感知娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會影響因素[6]。

總體而言，現(xiàn)有研究的重點(diǎn)是分析影響用戶接受移動支付的因素，針對微信支付方面的研究仍然存在不足。因此本文對目前國內(nèi)外的相關(guān)理論進(jìn)行擴(kuò)展，建立了基于UTAUT的研究模型，旨在全面地了解影響用戶接受微信支付的因素。

3、微信支付使用意愿模型

3.1 模型構(gòu)建

本文研究模型借鑒了UTAUT模型的基本架構(gòu)，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況對其進(jìn)行一定程度的拓展，微信支付會涉及到移動支付技術(shù)、用戶隱私和財(cái)產(chǎn)等安全問題。會給用戶帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)可能會對用戶使用微信支付的意愿具有重要的影響作用，并最終影響用戶的使用行為，因此加入了感知風(fēng)險(xiǎn)變量，同時(shí)微信紅包功能會使用戶在發(fā)紅包和搶紅包中感受到了極大的刺激性和樂趣，這會對用戶的行為意圖產(chǎn)生重要的影響，因此本文也納入了感知樂趣這個(gè)因素。結(jié)合模型中原有的幾個(gè)變量分析微信支付接受與使用行為的影響因素。

3.2 變量定義

本文對所有變量在已有定義的基礎(chǔ)上做更加明確而合適的定義，如下表所示：

3.3 提出假設(shè)

基于修正后的模型，本文提出以下7個(gè)假設(shè)：

（1）根據(jù)對UTAUT的研究，個(gè)體的績效期望對個(gè)體的使用意愿是可以產(chǎn)生正向影響的。如果個(gè)體覺得使用某一信息系統(tǒng)后，對其工作產(chǎn)生直接的幫助，例如提高效率或者降低成本等，進(jìn)而提高其工作績效等，那么個(gè)體的工作意愿就會變得更加強(qiáng)烈。因此用戶對使用了微信支付后能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)到效果、提高效率或者降低成本等的期望會影響其使用意圖。由此，提出如下假設(shè)：

H1：績效期望對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（2）在UTAUT模型中，個(gè)體對于具體意愿的努力期望程度是可以對個(gè)體的行為意愿產(chǎn)生正向影響的。Knutsen（2005）通過研究發(fā)現(xiàn)努力期望對移動服務(wù)的接受和使用有著顯著的影響[9]。由此，提出如下假設(shè)：

H2：努力期望對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（3）Nysveen等（2005）研究表明用戶在享受移動服務(wù)時(shí)，會受到其他人的影響，尤其是身邊較為親密的人或較為重要的人[10]。微信是典型的社交工具，微信支付依托微信的社交功能，相對于其他支付方式，用戶對其的使用意愿和行為更容易受到他人的影響。由此，提出如下假設(shè)：

H3：社會影響對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（4）在UTAUT中，促成因素是可以導(dǎo)致個(gè)體的實(shí)際行動造成影響的，而不是通過行為意圖間接影響個(gè)體的具體行動的，個(gè)體順利使用微信支付所需的條件的受到支持時(shí)會正面導(dǎo)致用戶使用微信支付。因?yàn)橛欣拇俪梢蛩馗菀琢钣脩舨扇【唧w的行動，當(dāng)微信支付的用戶認(rèn)為客觀條件能夠滿足其使用微信支付所需條件，那么他們就容易在有利條件的影響下使用微信支付業(yè)務(wù)。由此，提出如下假設(shè)：

H4：促成因素對用戶使用微信支付的行為有顯著的正向影響

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)因素原本不是UTAUT中的變量，但是在其他模型中被證明過會對使用意圖產(chǎn)生負(fù)向影響。因此用戶對技術(shù)安全、個(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)安全的擔(dān)憂會阻礙其接受和使用微信支付。由此，提出如下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的負(fù)向影響

（6）感知樂趣因素也不是UTAUT中的變量，但是這個(gè)因素也被證明會對行為意圖產(chǎn)生正向的影響，因此本文在原來的基礎(chǔ)上引入了這個(gè)變量。王蕾（2013）在對手機(jī)銀行接受意愿影響因素的分析中表明，感知娛樂性是具有正向影響作用的[8]。由此，提出如下假設(shè)：

H6：感知樂趣對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（7）不僅是在UTAUT中，行為意圖因素在TRA、TRM和TAM等模型中都被認(rèn)為會對使用行為產(chǎn)生正向影響。本文認(rèn)為在對微信支付的接受和使用中，行為意圖也直接導(dǎo)致了個(gè)體對微信支付采取具體行動。由此，提出如下假設(shè)：

H7：用戶使用微信支付的行為意圖對使用行為有顯著的正向影響

基于以上7個(gè)研究假設(shè)，本文構(gòu)建出了如圖1所示基于UTAUT模型的微信支付使用意愿影響因素研究模型。

4、結(jié)語

本文通過對目前國內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行擴(kuò)展，對整合型技術(shù)接受與使用模型進(jìn)行適當(dāng)修正，增加感知風(fēng)險(xiǎn)及感知樂趣兩個(gè)影響因素，構(gòu)建微信支付使用意愿影響因素研究模型。其中，績效期望、努力期望、社會影響、感知樂趣對行為意圖有正向影響作用，感知風(fēng)險(xiǎn)對行為意圖有負(fù)向影響作用，促進(jìn)因素、行為意圖對使用行為有正向影響作用，這些因素對微信支付使用意愿的影響作用是否顯著還需要在后續(xù)研究中進(jìn)行實(shí)證。

參考文獻(xiàn)

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[10] Nysveen H， Pedersen P E， Thorbj？rnsen H， et al. Mobilizing the brand： The effects of mobile services on brand relationships and main channel use[J]. Journal of Service Research， 2005， 7（3）： 257-276.

作者簡介：

李龍一：華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與商務(wù)智能；

謝奇：華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與商務(wù)智能。