《人民日報》的媒介融合發展
——以微博端為例

王澤霖

近幾年來，在互聯網媒體對媒體的猛烈沖擊下，為了應對傳統媒體入口價值快速喪失導致輿論引導能力下降的問題，國家提出了媒體融合戰略，目的是搶占意識形態的新陣地，即在用戶快速轉移到互聯網尤其是移動互聯網上的時代大背景下，搶占互聯網尤其是移動互聯網這個意識形態的新的主陣地。

經過多年的發展，《人民日報》從一份報紙轉變為全媒體形態的“人民媒體方陣”，成為擁有報紙、微信、微博等十多種載體、數百個終端的媒體集團。《人民日報》在媒介融合過程中發展的十分成功，僅在新浪微博上就擁有粉絲8 492 萬，是中國第一媒體微博，基于其在微博上的成功，本文試以《人民日報》的新浪微博端為研究對象，梳理其在微博上媒介融合發展的現狀，從運營和內容角度對目前《人民日報》在微博上的發展做一個整體的梳理。

1 文獻綜述

媒介融合（media convergence）也被稱作媒體融合，最初是源于科學領域的“融合”一詞，在20 世紀70 年代末被引入新聞傳播學領域。美國麻省理工學院的Nicholas Negroponte 是最早提出這一遠見的人，其將媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都匯集到一起”[1]。2005 年是媒介融合概念引入國內的元年[2]，其核心思想是隨著媒體技術的不斷發展，移動技術的進步，各類新聞媒體將融合在一起，但在那時候媒介融合還被認為是一個新聞學上的假設，還未形成理論，也未能在理論上表述清楚[3]。隨著學界和業界對于媒介融合實踐的不斷深入，媒介融合的概念漸漸明晰，雖然由于視角和層次的差異，不同的學者對于媒介融合的概念解釋仍有分歧，但總的而言，媒介融合指的是源于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介間的邊界模糊甚至消失的現象和過程，其大致可以概括為4 個層面，即媒介技術、媒介業務、媒介所有權以及媒介政府規制4 個層面的融合[4]。

從傳媒業發展的視角來看，媒介融合是發展媒體的一個必然趨勢，未來傳媒業必將是媒介融合，在這一過程中，傳統的媒介格局會被打破，從而形成新的傳媒結構和格局[5]。在這一過程中，會對傳媒業的各個方面都產生影響，傳媒業的媒介組織結構、媒介規制都會隨之變化；內容生產也隨著新技術的出現而產生變革，個性化信息定制、眾包式內容生產和傳媒業跨界融合使得新聞業的內容生產發生了巨大轉變，這一基于“開放、關聯和對接”的互聯網邏輯，大數據從內容生產開始對新聞業進行著重塑[6]；另一方面，傳媒經濟產業也隨著媒介融合而發生變化，全媒體營銷成為媒介融合之后構建新型商業模式的重要基礎[7]。

2 研究設計

本文利用爬蟲工具，爬取《人民日報》從2012年7 月22 日到2019 年1 月15 日在微博上的所有微博共95 010 條，經過整理和數據清洗后，最終獲取數據91 895 條，其中包括微博的發布日期和時間、微博內容及其內容的形式、微博原創與否、微博發布工具以及各條微博的評論、轉發和點贊數。文本以此文本為依據，從運營和內容這兩方面做一個整體的梳理，總結《人民日報》在媒介融合過程中的特點，對其發展能有一個更加全面的了解。

3 研究發現與討論

3.1 微博的運營

《人民日報》每日的微博發布數在40 條左右，在個別日期有所波動。這是傳統媒體所沒有的另一個特點，及內容總量的靈活性。無論是紙媒或是電視，每次內容的載體都是有限的，信息內容的調整是以已有的有限載體為基礎的，使得其在面對突發事件時的靈活性不足。以《人民日報》2013 年4 月20 日發布的微博為例，其當日發布的微博達到其微博日發布數的最高數152 條，造成這一發布數量的原因是在當日四川雅安發生7.0 級地震，《人民日報》當天發布的微博幾乎全部都與其有關，由于時態的嚴重性，以及為了更好的向民眾發布有關的消息，其在當日發布了大量的微博消息，喚起了全社會對于雅安的關注。《人民日報》彈性的微博發布數量彌補了傳統媒體時代信息載體有限且不靈活的缺點。

3.2 微博的內容

圖1 是《人民日報》微博發布形式的統計，由于2012 年和2019 年其微博發布數量過少故沒有將2012 年和2019 年計入其中。

圖1 《人民日報》微博發文形式

從圖1 可以看出，《人民日報》微博的發文形式6 年間發生了巨大的轉變。其中最突出的是純文字形式和圖片形式與視頻形式地位的轉換。形式的這一變化也體現了現如今新媒體的多媒體化的過程，也是媒介融合的體現。在傳統媒體時代，受限于媒介載體，各種媒介往往只能承載單一的信息形式，如報紙更多的承載文字和部分圖片。但隨著媒介融合的發展，各個媒介之間的界限開始變得模糊，各類信息可以用其最為合適的載體出現，這也是《人民日報》微博發文形式近年來發生變化的原因之一。但這其中也可能隱藏著一個問題，視頻類形式微博的增多是因為那些原本適合用視頻作為載體卻因為技術原因不能實現的信息隨著技術的進步而開始用視頻作為載體，還是因為跟風現如今的視頻呈現形式所導致的。

在《人民日報》所發布的微博進行詞頻統計的結果中，進行停用詞去除和文本清洗后，在其發布的微博中出現頻率最高的10 個詞匯依次是中國、孩子、生活、世界、記者、人民、北京、國家、習近平和學生。總體從詞頻統計上來看，雖然《人民日報》在進行著媒介融合，新浪微博這一平臺在各個方面也不同于傳統媒體，但其在微博上扮演的依舊是一個嚴肅的黨報媒體，代表著中國官方的意志和價值觀，其發布的微博多著眼于宏觀的視角，并聚焦于社會問題，關注中國和世界，關注社會上的家庭、教育問題，關注國家政策等，唯一有所不同的是，其在微博上也有著溫情的一面，在其博文中也蘊含著人文關懷，這一特點的出現可能是微博的社交平臺屬性所決定的。

4 結論與不足

本文利用爬蟲工具，爬取《人民日報》從2012年7 月22 日至今的所有微博，從媒介融合的視角去分析《人民日報》在微博這一社交媒體平臺上的特點。我們從中發現，《人民日報》很好的利用了微博這一新媒介形式所擁有的便利性、靈活性和多媒體化的特點，以此來運營自己的微博賬號進行信息、新聞發布和觀點表達；其次，《人民日報》在媒介融合中依舊保持著作為代表著中國官方的意志和價值觀的黨報媒體的定位，但在此之外也有著與以往不同的特點。

最后，本文也存在著一定的局限性。數據上，由于新浪對于爬蟲的限制，文本的抓取上可能存在一定的缺失。文本分析上，由于現如今中文的文本分析技術還不夠成熟和完善，文章中對于微博文本的分析在未來還有待改善。此外，由于對于視頻沒有辦法進行文本分析，本文未對占據了一定比例的視頻數據進行分析，在未來的研究中可以就這一方面進行展開。