權力感對顧客建言的影響及邊界條件研究

萬文倩 李懷斌

〔DOI〕 1019653/jcnkidbcjdxxb202002006

〔引用格式〕 萬文倩，李懷斌權力感對顧客建言的影響及邊界條件研究[J]東北財經大學學報，2020，（2）：54-60

〔摘要〕隨著互聯網技術的快速發展，消費者和企業進行雙向溝通變得越來越方便、快捷，使顧客建言這一顧客公民行為成為企業未來持續發展的重要來源與動力。在此背景下，本文基于權力的接近—抑制理論和權力的情境聚焦理論，提出權力感對顧客建言存在正向影響，并在此基礎上進一步分析權力感對顧客建言影響的邊界條件。本文通過實驗法驗證了權力感對顧客建言存在正向影響，且這一影響會受到顧客感知建言成本和產品涉入度兩個變量的調節作用，這一研究結論對從權力感視角研究顧客建言行為提供了一定的理論和實踐價值。

〔關鍵詞〕權力感;顧客建言;建言成本;產品涉入度

中圖分類號：F27292文獻標識碼：A文章編號：10084096（2020）02005407

一、引言

互聯網+時代的到來，意味著在互聯網與各企業深度融合的同時，行業內各企業間的競爭也變得越來越激烈。為了贏得和保持競爭優勢，很多企業除了關注內部生產活動，還開始將目光投向外部消費者。對企業來說，顧客建言是一種非常稀缺而寶貴的資源，對企業的長遠發展有著至關重要的作用，因而企業對這一類顧客公民行為的重視程度也在與日俱增。而消費者和企業的雙向溝通因網絡技術的迅猛發展而變得越來越方便、快捷，這為消費者在商品或服務引發不便時將自己的才智融入價值共創，并及時向企業提供合理建議提供了基礎。然而，現有的國內外文獻在這一領域的相關研究還不多。目前，已經有一些企業開始搭建虛擬社區來促進顧客踴躍建言，虛擬社區為顧客提供了非常方便的建言平臺，但用戶貢獻率依然較低。有研究表明，眾多社區中高達九成用戶都屬于消極成員[1]，只有少量顧客會向企業提出建議，這極不利于企業的長遠發展。本文旨在從消費者的個體角度探索影響顧客建言的前因，并從情景角度闡明這一影響因素發揮作用的邊界條件。當下的顧客已經慢慢從產品的“接受者”轉變為了“貢獻者”，對如何促進作為企業“兼職員工”的顧客為企業積極提出合理化建議的研究不僅對豐富消費者行為理論具有一定的理論價值，對促進企業更好地滿足消費者需求，贏得更多消費者的喜愛也具有實踐意義。

二、理論基礎與研究假設

（一）顧客建言

目前對顧客建言這一行為的研究還非常少，國內外學者一般將顧客建言歸類為顧客公民行為的一種，Bettencourt[2]、Groth[3]以及Yi和Gong[4]大致認同顧客建言是一種顧客主動向企業表達自身的服務體驗或建設性意見的行為。結合這些學者對顧客建言的定義，本文將其定義為“顧客主動付諸的以改進企業產品或服務質量為出發點的非必須的反饋和建言行為”。該定義強調顧客建言是顧客在要求或未被要求的情況下主動反饋建議和意見，并且是以促進企業及員工進行長期的改進與創新活動為目的的行為。關于哪些因素會促進顧客建言這一問題，上述學者也進行了一些探討，但基本上都是從企業對顧客的關系營銷活動這一組織層面來考察，證實顧客滿意、顧客感知支持、顧客承諾和顧客認同會促進顧客建言，而幾乎沒有研究考慮顧客自身個人因素在顧客建言中起到的重要作用，這正是本文想要填補的一個研究空白。

（二）權力感與顧客建言

權力感是一切客觀權力影響的反映。學者們普遍認為擁有權力會塑造個體行為，原因是權力會帶給人們一種權力感。由于權力與影響他人的能力有關，這意味著權力感水平高的個體不太會依賴他人來獲得資源和理想結果，因而對社會規范和外部環境限制的感知較弱[5]。Guinote[6]指出，當個體感到缺乏權力時，他們會更認真地考慮他們所做的每個決定，他們一時的偏見或意見不太容易影響他們的評價。類似地，當個體體驗權力感時，他們更有可能表達自己的真實態度。根據情境聚焦理論，權力感水平不同的個體對信息處理方式有所差異，權力感高的個體往往采用向內聚焦的方式，更在乎自己內在態度和愿望，不關心他人的需求，更傾向于行動。

更重要的是，當個體體驗到權力時，會更傾向于表達而不是壓抑自己的想法和意愿。當前一些研究已經對個體的這種表達傾向進行了探討，驗證了在不同權力感水平下，個體對表達自己的情感和感受的傾向有所不同。權力的接近—抑制理論指出，權力感高會提高個體接近行為的可能性，個體會感到更加自由，任意行動的能力得到提升，更容易按照自己的意愿進行自主行為，如權力感高的員工會積極努力地參與部門小組活動;員工被授予更多權力會促進其建言行為，越感到自己擁有權力的員工，越有可能發表自己的看法和意見。而權力感低會使個體傾向于抑制行為，權力感低的個體認為行動存在更多的限制，容易依賴外部環境[7]，更容易克制自己的情緒和言論，反應被動，故權力感低的個體保持沉默的可能性會提高。此外，權力感高的個體對外部線索不敏感，因而常常能提出一些具有創造性的建議[5]。當有新想法形成以及表達態度的過程中，權力感高的個體受情境和人際交互的影響更小[5]。Gunay和Kucuk[8]指出，顧客權力感知的提升最終會對顧客公民行為產生影響，例如顧客可能會在企業論壇上表達自己的建議和意見、采取積極的口碑行為等。感知到自身權力提升會使顧客更愿意去擴展自身的影響范圍，當發現企業存在的一些問題時，權力感高的顧客更可能認為自己擁有向企業提出建議、索求反饋的權力。因此，權力感能夠增加顧客向企業提建議的行為。

基于此，本文提出如下假設：

假設1：權力感對顧客建言有正向影響作用。即相對于權力感低的顧客，權力感高的顧客更有可能向企業提出自己的建議和意見。

（三）感知建言成本的調節作用

向企業提建議肯定會占用消費者一定的時間、精力等資源，消費者可能會感受到諸多不便和麻煩。這些都屬于向企業提建議的成本。

一般情況下，當顧客在消費過程中發現了一些不便之處，在心中形成了一些建議時，首先會評估向企業提出建議的各種成本。當顧客感知到向企業建言存在諸多麻煩或障礙時，他們可能就不會付諸行動。如果顧客感知到的建言程序越復雜，需要投入的時間和精力越多，則向企業提出建議的可能性也就越小。盡管那些權力感高的顧客對建言擁有較多自信和效能感，相信建言能給他們帶來各種好處，但若他們感知到向企業建言可能產生較高成本時，他們也可能會因為怕麻煩而減少建言行為，以免得不償失。相反，如果企業建立了非常便捷和人性化的建言渠道，就能減少權力感高的顧客向企業提出建議的阻力，他們可能會更積極、更主動地向企業建言。

基于此，本文提出如下假設：

假設2：權力感對顧客建言的影響受到顧客感知的建言成本的調節，建言成本感知越低，權力感高的顧客越可能付諸建言行為。

（四）產品涉入度的調節作用

涉入度作為一個個體差別變量對解釋消費者行為日趨重要，因此越來越多的學者對涉入度的調節和解釋作用進行了相關研究。個體可以涉入廣告、產品或購買決策。Mitchell[9]將涉入度定義為一種心理狀態變量，代表個人被某種情境或刺激所激發出的關心程度。Krugman[10]指出，隨著個體涉入度的不同，顧客在其購買決策過程中或對于溝通處理的廣泛程度上都會表現出不同程度的差異性。

產品涉入度通常被視為消費者行為研究中的一個關鍵概念，主要指顧客感知到某類產品與自己的關聯性[11]，它反映了某類產品可能或多或少地關系到人們的生活、身份認同感[12]。顧客對不同產品會形成不同的涉入度，一般可分成高、低產品涉入兩類。產品涉入度高是指顧客對某一產品具有較高重視程度或賦予產品較強的主觀意識。幾項研究表明，產品涉入度與顧客對同一類產品中的特定品牌的忠誠度呈正相關關系[12]。

產品涉入度對顧客建言的影響主要表現在兩個方面：一方面，對于一些重要的產品和服務，在消費過程中如果存在一些不便之處，值得權力感高的顧客向企業提出建議，而有些產品和服務對權力感高的顧客來說則不值得花費功夫聯系企業。產品或服務對高權力感顧客越重要（產品涉入度越高），他們就越愿意投入如時間，精力等資源去向企業反饋以糾正問題[13]。而產品涉入度低時，顧客就不太可能對產品或服務的不滿意經歷產生太大的困擾[14]，也就不太可能形成向企業提建議的想法。一些研究也表明，顧客反饋行為可能受到產品或服務重要性的影響。產品的價格和重要性等情景因素會影響顧客向企業反饋問題的行為。研究表明，產品涉入度對加拿大和新加坡客戶向企業反饋問題的行為存在影響。另一方面，產品涉入度高的顧客傾向于持續尋求信息，擁有豐富的產品知識和專業知識，能夠形成更多、更專業的建議。Richins和Root-Shaffer[13]認為對產品的持續涉入度越高，顧客形成產品意見的能力就越強，也就是說，高權力感顧客對某類產品的持續關注會幫助他們積累更多的相關知識，逐漸培養他們形成對企業建言的能力。

因此，對產品保持一定程度的涉入是高權力感顧客向企業提出建議必須滿足的一個條件。在涉入度低的情況下，即使是高權力感顧客也不太可能向企業提出建議，而在涉入度高的情況下，高權力感顧客更可能會向企業提出建議。

基于此，本文提出假設：

假設3：產品涉入度在權力感影響顧客建言的過程中起到調節作用，產品涉入度越高，高權力感顧客越可能付諸建言行為。

三、研究方法

（一）權力感對顧客建言的影響

1研究設計

在實驗1中，我們通過讓參與者進行角色扮演（Role Playing）來啟動被試的權力感。過去研究已經證明，雖然權力通常被看作是一個結構變量，但其心理屬性可以通過讓個體進行角色扮演得到激活，是一種有效的權力操縱方法。本實驗選取了大學生較為熟悉的餐廳消費作為實驗場景。

2被試者

我們使用了學生樣本，總共有70名本科生（31名男性），將被試者隨機分配成兩個小組：高權力組（n=35）和低權力組（n=35）。被試者分成2組進入單獨的教室參與實驗。

3程序

為了掩蓋實驗的真實目的，實驗過程分成兩部分：第一部分，我們選用角色扮演的方法啟動被試的權力感。我們將被試隨機任命為教師（高權力組，n=35）或學生（低權力組，n=35）兩種角色，請高權力組被試扮演老師管理學生的課堂紀律，并對低權力組被試上課狀態進行點評和打分，體驗教師對學生擁有的權力;而低權力組被試則扮演學生的角色聽從教師的管理。在扮演完教師和學生之后，我們請被試者立即填寫7點語義差別量表檢驗權力感操縱效果。第二部分，我們告訴所有被試者將參加一項情景想象的任務，這部分內容的具體情景我們選取了在餐廳消費有關的場景，請所有被試者想象他們去一家餐廳吃飯，對餐廳的其他服務都比較滿意，不過上菜的時間超過了20分鐘。然后請被試在這種情形下填寫建言意向量表，包含一個題項（讓被試評價對“我肯定會主動向該企業提出下面建議”的同意程度），采用7點李克特量表，1代表“很不同意”，7代表“非常同意”。

4數據結果

（1）操控性檢驗

我們采用獨立樣本t檢驗對角色扮演這一權力操縱方式進行檢驗。數據分析表明，權力操縱對權力感知的主效應顯著，t （60）=-6480，p=0000。平均而言，高權力組被試感知到的權力感（M=4630，SD=1048）要顯著高于低權力組被試（M=3230，SD=0604），說明對權力感的操控成功。

（2）權力感對顧客建言意向的影響

通過t檢驗分析可知，高、低權力組被試的建言意向差異顯著，t （60）=-3740，p=0000，d=-0921。高權力組被試的建言意向（M=4820，SD=1191）要顯著高于低權力組中的被試（M=3900，SD=0898）。使用回歸分析也得到了一致的結果，其中β=0532，p<0001。

5結果及討論

實驗1驗證了權力感對顧客建言的積極影響作用。結果表明，權力感越高的被試，越傾向于顧客建言，但我們仍然需要進一步求證結果的內部效度。此外，我們還需要進一步探索權力感影響顧客建言可能存在哪些邊界條件，因此，實驗2和實驗3仍然采用實驗的方式，深入探索感知建言成本和產品涉入度兩個變量在權力感影響顧客建言中的調節作用。

（二）感知建言成本的調節作用

1研究設計與程序

實驗2的主要目的是檢驗感知建言成本對權力感影響顧客建言的調節作用。為了實現這點，我們對被試的權力感和建言成本感知進行了實驗操控，本實驗選取了大學生較為熟悉的發廊消費作為實驗場景。在正式實驗以前，我們還對操縱建言成本感知的場景進行了預實驗，邀請14名學生對兩個場景的感知建言成本進行評分，結果表明在高成本場景下，被試感知的建言成本（M=5210，SD=0802）要顯著高于低成本場景（M=2290，SD=0469），t （26）=-11768 ，p=0000。

2被試者

在正式實驗中，我們采用了角色扮演和情境模擬為主要操縱手段的2（權力感：高vs低）×2（建言成本：高vs低）組間因子實驗設計來驗證我們的假設，仍然使用學生樣本，總共有140名本科生（52名男性）被隨機地分配到以下四類不同的實驗情景小組之一，即高權力高建言成本組、高權力低建言成本組、低權力高建言成本組和低權力低建言成本組。被試分成兩組進入單獨的教室參與實驗。

3程序

為了掩蓋實驗的真實目的，實驗過程分成三部分：第一部分，選用與前一個實驗一樣的角色扮演方法啟動被試的權力感。在扮演完教師（高權力組，n =70）和學生（低權力組，n =70）后，我們請被試者立即填寫權力感量表。第二部分，我們告訴所有被試者他們將參加一項情景想象的任務，這部分內容的具體情景我們選取了對被試者來說較為普遍和熟悉的發廊作為消費場景。我們請被試者想象自己去一家發廊剪發時，對發廊的理發師和其他服務都比較滿意，但發現發廊的環境和整潔度較差，地上都是頭發。第三部分，我們對被試的建言成本感知進行了操控，并請被試者對建言意向進行評分。在低建言成本組，我們請被試者對如下題項進行評分：如果你的座位前擺有供你填寫建議的觸摸屏設備，你會在建議欄中寫下你的建議;在高成本組，我們請被試者對如下題項進行評分：如果你的座位前擺有一張“如有建議，請登陸下面的網址提出你的建議和意見”的標牌，你會登陸該網站提出你的建議。采用7點李克特量表，1表示“強烈反對”，7表示“強烈同意”。

4數據結果

（1）操控性檢驗

我們采用獨立樣本t檢驗對角色扮演這一權力操縱方式進行檢驗。數據分析表明，權力操縱對權力感的主效應顯著，t （134）=-9780，p=0000。具體來說，高權力組被試者感知到的權力感（M=4650，SD=0104）要顯著高于低權力組被試者（M=3380，SD=0079），說明對權力感的操控成功。

（2）權力感對顧客建言意向的影響

通過t檢驗分析可知，高、低權力組被試者的建言意向差異顯著，t （134）=-4100，p=0000，d=-0612。具體來說，高權力組被試者的建言意向（M=4100，SD=0907）要顯著高于低權力組被試者（M=3490，SD=0834）。使用回歸分析也得到了一致的結果，其中，β=0633，p<0001。

（3）感知建言成本的調節作用

首先，我們考察了建言成本是否在權力感對顧客建言的影響中起到了調節作用。由方差分析結果顯示，建言成本與權力感的交互效應顯著（F（1， 132）=3902， p=0050）。具體來說，我們先分析了在高建言成本情況下權力感對顧客建言產生的影響。我們發現高權力組的建言意向（M=3820，SD =0950）比低權力組的建言意向（M=3500，SD =0900）要略高，但這種差異未達到顯著水平（t（134）=1522，p=0130）。

其次，我們考察了在低建言成本情況下權力感對顧客建言產生的影響。我們發現高權力組的建言意向（M=4380，SD =0780）比低權力組的建言意向（M=3490，SD =0780）要更高，且這種差異達到顯著水平（t（134）=4354，p =0000）。

最后，我們分析了在不同權力角色中的建言成本（低vs高）對顧客建言影響的差異。與假設2一致，我們發現，在高權力角色下，高成本組的建言意向（M=3820，SD =0950）比低成本組的建言意向（M= 4380，SD =0780）要更低，且這種差異達到了顯著水平（t（134）=-2700，p =0008）。在低權力角色下，我們發現高成本組的建言意向（M= 3500，SD =0900）比低成本組的建言意向（M=3490，SD =0780）水平差不多，當然，這一差異沒有達到顯著水平（t（134）=0070，p=0945）。

此外，比較在高權力角色下高成本組的建言意向（M=3820，SD=0950）與在低權力角色下低成本組的建言意向（M=3490，SD =0780）之間差異，發現前者的建言意向稍高于后者，但二者間差異沒有達到顯著水平（t（134）=1604，p =0111），結果如圖1所示。

（三）產品涉入度的調節作用

1研究設計

實驗2驗證了建言成本感知對權力感影響顧客建言的調節作用。實驗3主要檢驗產品涉入度對權力感影響顧客建言的調節作用。為了實現這點，我們對被試者的權力感和產品涉入度進行了實驗操控。本實驗選取了便于操控產品涉入度的健身館作為實驗場景。

2被試者

我們采用2（權力感：高vs低）×2（產品涉入度：高vs低）組間因子實驗設計來驗證我們的假設，仍然使用學生樣本，總共有120名本科生（49名男性）被隨機地分配到以下四類不同的實驗情景小組之一，即高權力高涉入度組、高權力低涉入度組、低權力高涉入度組和低權力低涉入度組。被試者分成兩組進入單獨的教室參與實驗。

3程序

為了掩蓋實驗的真實目的，實驗過程分成三部分：第一部分，與前兩個實驗一樣選用角色扮演的方法啟動被試的權力感。在扮演完教師（高權力組，n=60）和學生（低權力組，n=60）后，我們請被試立即填寫7點語義差別量表檢驗權力感操縱效果。第二部分，我們告訴所有被試他們將參加一項情景想象的任務，這部分內容的具體情景我們選取了在住所附近的健身館作為消費場景，之所以選用該場景，是因為這一產品的涉入度可高可低，便于我們對產品涉入度進行操控。

基于消費者感知的產品重要性旨在評估產品涉入度，即產品在顧客生活中所扮演的角色。同樣，產品涉入度概念與顧客對產品的興趣或對產品需求和價值觀的看法有關。如果產品在日常生活中被頻繁地使用，則涉入度增加，這意味著它與用戶的日常生活息息相關。在這種情況下，他們通過兩個變量來識別顧客感知的產品重要性：使用頻率和時間。本文借鑒他們的測量思路對產品涉入度進行操控，并進行了適當修改，如表1所示。第三部分，我們請被試者對“是否會向健身館負責人建議多開不同類型的健身課程并請更專業教練代課”的意向進行評分。采用7點李克特量表，1表示“強烈反對”，7表示“強烈同意”。

4數據結果

（1）操控性檢驗

我們采用獨立樣本t檢驗對角色扮演這一權力操縱方式進行檢驗。數據分析表明，權力操縱對權力感的主效應顯著，t （109）=-6270，p=0000。平均而言，高權力組被試感知到的權力感（M= 4490，SD=0828）要顯著高于低權力組被試（M=3560，SD=0725），說明對權力感的操控成功。

（2）權力感對顧客建言意向的影響

通過t檢驗分析可知，高、低權力組被試的建言意向差異顯著，t （109）=-3290，p=0001，d=-0548。即高權力組被試的建言意向（M=4070，SD=1096）要顯著高于低權力組被試（M=3530，SD=0601）。使用回歸分析也得到了一致的結果，其中β=0338，p<0001。

（3）產品涉入度的調節作用

首先，我們對產品涉入度在權力感對顧客建言的影響中扮演的調節作用進行檢驗。由方差分析結果顯示，產品涉入度與權力感的交互效應顯著F（1，107）=4694， p=0032。具體來說，我們先檢驗了在高產品涉入度情況下，權力感對顧客建言意向產生的影響。我們發現高權力組的建言意向（M=4460，SD = 1230）比低權力組的建言意向（M=3590，SD =0570）要更高，且這種差異達到了顯著水平（t（109）=3960，p =0000）。同時，我們考察了在低產品涉入度情況下，權力感對顧客建言意向產生的影響。我們發現高權力組的建言意向（M= 3630，SD=0740）比低權力組的建言意向（M= 3480，SD =0640）要更高，不過這種差異沒有達到顯著水平（t（109）=0650，p =0517）。

其次，我們檢驗了在不同權力角色下產品涉入度（低vs高）對顧客建言意向影響的差異。與假設3一致，我們發現，在高權力角色中，高產品涉入度組的建言意向（M=4460，SD =1230）比低產品涉入度組的建言意向（M=3630，SD=0740）要更高，且這種差異達到顯著水平（t（109）=3700，p =0000）。在低權力角色中，我們發現高產品涉入度組的建言意向（M=3590，SD=0570）比低產品涉入組的建言意向（M=3480，SD =0640）要稍高一些，但這種差異未達到顯著水平（t（109）=0470，p =0641）。

最后，我們還比較了在高權力角色中，高產品涉入度組的建言意向（M=4460，SD =1230）與在低權力角色中，低產品涉入度組的建言意向（M=3480，SD =0640）之間差異，發現前者的建言意向顯著高于后者（t（109）=4350，p =0000），支持了假設3提出的調節模型。結果如圖2所示。

四、研究結論與意義

（一）結論

本文將處于不甚滿意狀態的消費者作為研究對象，對權力感與顧客建言的關系以及這一關系的邊界條件進行了實證研究。研究結果支持了本文提出的3個假設，因此我們可以得出：權力感對顧客建言存在正向影響作用，并且這一影響會受到顧客的感知建言成本和產品涉入度兩個變量的調節。當顧客感知建言成本較高或產品涉入度低時，即使權力感高，也可能不會去表達產品或服務存在的問題，而轉向購買其他企業的產品或服務。

（二）理論貢獻與實踐價值

顧客建言作為一種顧客公民行為是目前營銷領域中廣為關注的話題。研究表明，大多數顧客由于各種各樣的原因并不情愿發表自己對產品或服務的意見，而權力感作為普遍存在于人們社會生活中的一種心理狀態，對顧客建言肯定會造成某些影響。然而，權力感卻很少被納入這一領域的研究中來，究其原因，主要是人們很難體會到不同水平的權力感會對顧客和企業有重要價值。本文正是基于此背景，探究了促進顧客建言的主要因素：通過對權力感以及顧客建言進行理論分析，設計了3個實驗檢驗了權力感對顧客建言的影響作用及其邊界條件，這些結論加深了學者對顧客建言行為及其影響因素的認識和理解，為顧客這一組織“兼職員工”向企業積極提出合理化建議提供了理論參考價值。

本文的研究結論不僅拓展了權力感在消費者行為學中的研究情境，豐富了顧客建言的理論成果，對企業將顧客導向戰略作為企業重要的戰略決策，更多地賦予權力以促進顧客建言的營銷實踐和管理策略也具有指導意義。依據服務主導邏輯的觀點，消費者不再只是企業的對象性資源，而是企業操作性資源的擁有者，具有知識和技能的消費者是企業的價值共創者。根據本文結論可知，賦予顧客更多權力感能夠促進顧客更加積極地表達與反饋消費體驗中需要改進的地方，因而企業可以通過改善購物環境來提升每位顧客的優越感，同時還需要簡化顧客向企業提出建議的流程，為顧客提供方便快捷、觸手可得的反饋平臺，引導顧客表達自己的想法和建議。同時，還需要給予顧客更多的關注，向顧客提供無微不至的關懷以及個性化、周到的服務，使顧客產生自己是“VIP顧客”的感覺。企業還應加強對服務人員與顧客溝通方面的培訓，盡可能地降低顧客建言成本，提升顧客參與意識。

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（責任編輯：蘭桂杰）

收稿日期：20191216

基金項目：國家自然科學基金項目“共主體國家形象話語及其全球文化嵌入效應和機理研究”（71172121）

作者簡介：萬文倩（1990-），女，江蘇南京人，博士研究生，主要從事市場營銷理論研究。Email：wqwan623@163com

李懷斌（1956-），男，山東肥城人，教授，博士，博士生導師，主要從事營銷管理與組織設計等方面的研究。Email：huaibinli@163com