短視頻中女性身體消費的視覺隱喻
——以美妝時尚領域4 位頂級“KOL”為例

◎朱月月

早在20 世紀30 年代德國哲學家馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）就預言世界將進入“圖像時代”，大眾被各種視覺刺激包圍著，身體所特有的味覺、嗅覺、聽覺、思想、情感越來越多的被視覺化繼替[1]。短視頻作為“圖像時代”的媒介之王，以更豐富、更具分享精神的文化語言、知識系統與信息方式重塑了人們的思維方式和認知行為。 媒介與資本市場合謀，短視頻成為消費話語重要宣傳中介，憑借機械復制和虛擬技術，各種視覺符號得以生產和消費，以強勢普遍性的話語席卷女性身體消費領域， 深深地影響了女性身體審美標準的變化。

意見領袖由傳播學者拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）在20 世紀40 年代提出，關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）通常是指那些擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任， 并對該群體的購買行為有較大影響力的人。 短視頻中KOL 充分利用了視覺隱喻機制，使得視覺文化與身體的關系越發緊密與復雜， 身體如同一個極具可塑性的符號系統， 在商業利益和他者話語的控制中，反復被利用和塑造。 在2019 年福布斯公布中國50 位KOL 榜單中[2]，選取了美妝時尚領域的四位頭部KOL，李佳琪Austin，、張夢玥（張沫凡MOMO），徐妍（深夜徐老師，深夜發媸） 和張大奕作為分析對象， 在視覺隱喻的理論視域下，分析隱喻的生成規律和表現特征，分析圖像如何運用視覺符號表達意義并作用于觀者， 認清女性身體消費背后的力量。

一、專注于源意義領域生產，發現和標示特征

視覺隱喻包含兩個主題，即源意義和目標意義，當面向一個符號系統的揭示過程出現困境時， 需要征用另一種具有普遍認知基礎的符號系統， 從而沿著后者的意義系統來接近并且把握前者的意義系統[3]。 為了實現目標意義，源意義的構建尤為重要，它確信視覺在客觀地記錄現實，能夠如實準確地反映對象，是訴諸圖像、符號等一切視覺形象的心理機制和結構基礎。

圖像文本呈現的源意義系統由“實體性部分”和“要素”組成，“實體性部分”是指“能夠離開整體而自我持存和呈現的， 具有獨立性”的部 分[4]，如KOL、 化妝護膚品、服裝等，“要素”是指“不能成為具體物、且不能離開它們所依屬的整體而自我持存和單獨呈現的部分，具有非獨立性”的部分[5]，如速度、表情、姿勢等。用戶在觀看短視頻時，首先通過視頻文本中的“實體性部分”確認“是什么”，進而識別附著在其上的要素，發現和標示其特征。 如，李佳琪運用了一系列符號來構建其自身源意義體系， 首先運用其男性形象在萬千女性播主中實現了差異化的形象定位，專業性的銷售背景，專注口紅垂直領域彰顯了其專業性，紀實性的表現手法，真實記錄產品使用情況，“oh my god”“買它”等極富煽動性的語言都成為了其個性化標簽。張沫凡因其性格直率，真實敢說實現其差異化定位， 學習芳療的經歷讓她具備了護膚養膚的專業性知識， 為了幫助更多平凡的女孩變得更好而創立了自身品牌的普世情懷， 使其成為了平凡女孩的化繭成蝶的典型代表。 時尚博主徐妍是女性精英定位，作為倫敦、紐約、米蘭時裝周的常客，時尚是她的標簽，追隨她就代表著追隨時尚，張大奕則是走大眾化的鄰家形象路線。 當然，源意義的構建不是一蹴而就， 是在不停地修改和調整中找尋實現目標意義的最優化方案。

二、通過映射建立意義轉換橋梁，實現目標意義隱喻

亞里士多德認為隱喻是裝飾物， 是人們在特殊時候和場合下的特殊使用， 以實現某種特殊的美學效果：“使事物活在眼前”，“最能使風格顯得明晰，令人喜愛，并且使風格帶上異鄉情調”，“給我們以極大的愉悅”[6]。圖像文本主要是運用視聽語言蒙太奇， 依賴于鏡頭的選取與語言的拼接來實現意義的建構與表達，視頻中具體的、生動的、可感的、形象的鏡頭和畫面，經過隱喻聯想實現跨域映射[7]，李佳琪一邊用其嫻熟的手法擦拭口紅，顯現口紅色調，一邊運用語言進行聯想建構，果凍唇，紅毯色，甄嬛色，車厘子女孩等等，鉤織了一幅男性眼中的不同風格女性形象的生動圖譜。 張沫凡，徐妍，張大奕則是站在女性角度展現美、成就美，護膚品、彩妝、整形、服飾等等畫面的呈現，讓用戶形成了認知心理的意義建構， 女性可以通過視頻中所展示的產品變得美麗自信，漂亮的臉蛋和姣好的外形可以讓她們在收入、商業廣告等方面占據優勢，美麗與成功的幾率成正比。 在獲得極大的視聽愉悅性的同時，映射在生產者與用戶之間架起了橋梁，情感的表達在編碼與解碼得到了滿足，產品的價值認同獲得了提升， 視覺隱喻實現了目標意義的傳遞，成為了具體的精神性符號，以間接的、委婉的等社會認同的形式使人們接受隱喻生產者的意圖，獲得內容市場，進而實現商業變現。

三、視覺隱喻背后的倫理關系與權力運作

短視頻中所建構的女性身體消費文化，一定程度上反映了女性身體的解放，自我價值的實現和自我個性、品味的彰顯。 其所塑造的典型“女人”形象越來越接近于“年輕貌美”“青春性感”等男性主流審美文化，視覺文化背后隱藏的依舊是以男性欲望為主的”他者化”標準，以男性目光的隱形在場來引導女性進行身體塑造與符號消費。 李佳琪站在男性角度推薦的口紅頗有一種"指哪打哪"的架勢，女性沉迷于男性所織構的女性美好形象之中，為了成為男性口中美好的女子，甚至一些原本沒有購物欲望的人，也會在其煽動性的話語下忍不住下單。 女性在追求差異化過程中陷入同質化，自我主體喪失，難以完全擺脫男性審美的窠臼。

居伊·德波（Guy Debora）指出當代資本主義社會已經從生產階段發展到了一個獨特的景觀階段， 在此階段生活的每一個細節都已經被異化成景觀的形式， 所有活生生的東西都變成了表征，景觀成為當今最大的政治、社會統治機構和意識形態[8]。身體作為“景觀”與價值符號不斷地運作與生產，短視頻已經成為各種景觀堆積而成的龐大景觀王國，不僅帶給女性感官與視覺的刺激與享受， 也是女性身體消費塑造的重要場域之一。 女性被媒體打造的消費景觀包圍的同時，被景觀同化，“他者話語”對女性的束縛始終存在并不斷加重，女性因此越來越注重對外表的追求，將從頭到腳身體的每一個部位每一寸肌膚，都置于精細化消費的生產當中，實現從他者到性別自覺自我規塑。 這種規訓手段既不使用有形的武器，也不借助于恐怖力量，而是在一種微妙的視覺隱喻中在人的精神表層中內在化和日常化[9]。張沫凡，徐妍，張大奕無一不是自我規訓的典型代表，在男權主義和商業利益的驅使下，帶領著更多女性走上自我規訓之路。

四、結論：視覺隱喻機制是塑造女性身體消費觀重要因素

視覺文化迎合消費主義的擴張， 帶來身體審美的世俗化、表層化甚至異化，女性身體消費中符號和意義的生產是以一種創新和差異的偽貌進行更為潛在的隱蔽和重復[10]。大眾媒介樂此不疲地參與創造消費的新形式和新格局，不斷引導與刺激女性購物消費變美， 掩蓋了勞動剝削和權力關系，突出放大符號價值與象征意義，使得女性在短視頻創造的美麗神話中物化與符號化，女性主體意識弱化，走向新的束縛。

作為人類思維中的普遍現象， 視覺隱喻同樣可以幫助我們建構多樣性的女性身體美麗維度。 短視頻媒介需要提高社會素養，加強社會責任，積極為女性創造去“他者化”的話語空間，并創建女性新話語，抵制男權話語束縛，回歸身體原有的信仰。 女性則需要重新認識與發現女性身體對消費的意義，減少對身體外部形象的過度包裝與消費，培養理性思維判斷，正視商品的使用價值與消費性符號，對身體審美有正確的認知與判斷， 避免在視覺隱喻與媒介規訓下盲從。在女性身體消費的主體性建構中，應正視視覺隱喻機制中視覺文化所帶有抽象性、符號性的潛質，和容易引起女性身體消費實踐的能力， 充分利用和發揮其難以比擬的修辭能力和勸服效果， 建立多元化的女性身份認同和健康合理的女性身體消費觀。

注釋：

[1]舒也：《論視覺文化轉向》，《天津社會科學》2009 年第5 期

[2]福布斯官網，天風證券研究所

[3]劉濤：《隱喻論：轉義生成與視覺修辭分析》，《湖南師范大學社會科學學報》2017 年第6 期

[4][5]劉丹凌：《觀看之道：“像化”國家形象的視覺識別框架》，《南京社會科學》2018 年第10 期

[6]亞里士多德：《修辭學》，上海人民出版社2006 年版

[7]張曉敏：《短視頻生態鏈的視覺隱喻》，《東南傳播》2019 年第8 期

[8]居伊·德波：《景觀社會》，南京大學出版社，2007 年版

[9]徐穎：《視覺隱喻下女性身體消費的規訓化反思》，《宜春學院學報》2019 年第11 期

[10]陳玲：《當代消費主義語境下視覺文化審美研究》，山東師范大學，2009 年學位論文