證券公司數字化財富管理發展模式與路徑研究

證券課題組

（華泰證券股份有限公司，江蘇 南京 210019）

一、數字化財富管理的發展邏輯與發展態勢

(一)數字化財富管理的定義與內涵

近幾年，數字化成為各行各業轉型發展的聚焦熱點。隨著金融科技的快速發展以及互聯網機構不斷加強場景布局與生態拓展，傳統金融機構出于自我變革、提質增效的內在需要，和迎接挑戰、強化市場競爭力的現實訴求，也在持續加快數字化轉型步伐。其中，財富管理成為數字化發展應用最普遍、最廣泛的領域，也是外部互聯網公司、科技企業參與度很高、顛覆性挑戰很大的業務領域。

近年來，國際金融業界以及知名咨詢機構對數字化財富管理的定義、特征、模式及趨勢等方面已有較多研究。美國專注于科技領域服務的投資銀行FT Partners的報告指出，數字化財富管理已成為傳統財富管理和投資咨詢行業的一個潛在威脅(Steve, 2016)[4]。德勤的報告對數字化財富管理的內涵本質進行了界定與分析，并指出了科技將如何深刻影響財富管理行業(Gauthier et al.,2017)[2]。普華永道思略特(2018)[5]的報告對數字化財富管理的本質與趨勢進行了分析，指出數字化不單純是一項附加服務，它有可能徹底改變整個財富管理流程。波士頓咨詢(2018)[3]的《全球數字財富管理報告》從價值角度對數字財富管理進行了較為清晰明確的定義。

境內學界和業界對于數字化財富管理的專題、系統研究到目前為止還相對較少，但也有一些與之相關的分析論述。楊濤(2018)[8]指出普惠、專業和開放是數字化財富管理的最終目標。陳福和商田(2019)[6]的研究報告則指出深化科技賦能、打造智能投顧已成為國際大行財富管理業務發展的共性趨勢。

綜合境內外各種研究觀點，結合境內外最新業務實踐和發展趨向，我們認為：數字化財富管理并不是單純的財富管理服務線上化，而是圍繞客戶的綜合服務需求，以客戶運營為核心，通過人工智能、大數據、云計算、機器人流程自動化等多項技術的驅動賦能，推動產品、營銷、運營、管理和服務的全面數字化、精準化、智能化(見圖1)。數字化財富管理可在客戶畫像、規劃配置、交易執行、組合管理等財富管理價值鏈各環節上，實現降本增效、客群延展、管控風險、提升體驗等效果。

圖1 數字化財富管理的定義與內涵

圖2 數字化財富管理的六大核心要素

(二)數字化財富管理發展的核心要素

證券公司數字化財富管理發展主要有六大核心要素(見圖2)：明確代表客戶利益的價值定位是根本宗旨，建設敏捷型組織、搭建開放平臺是兩大基礎依托，構建健全的客戶關系管理體系、打造堅實的投研專業服務能力、形成強大的金融科技應用能力是三大競爭優勢。

(三)數字化財富管理發展階段及特點

本文認為，數字化財富管理發展可分為三個階段：第一個階段是增強連接的業務數字化，體現在增強客戶連接、業務全面線上化、服務徹底移動化，運用技術進行市場推廣、分銷及客戶溝通；第二個階段是全面敏捷的數據共享化，體現在共享能力中心、提升業務敏捷能力，同時鼓勵客戶分享服務數據，更好達成預期服務結果，為客戶提供基于大中臺敏捷能力賦能的服務體驗；第三個階段是全面開放的服務場景化，體現在真正打造開放生態、場景服務，財富管理機構可協助客戶整合并運用客戶的個人數據，為客戶提供全場景、全天候的實時精準財富管理服務。

二、境內外典型金融機構數字化財富管理發展模式與經驗

(一)國際金融機構數字化財富管理業務發展實踐

作為多數國際金融機構的主營業務之一，財富管理業務已完成了從單一產品導向型向產品交叉銷售型，再向資產配置規劃型的轉變。隨著數字化的興起和金融科技的飛速發展，國際金融機構又掀起了一波科技浪潮。近十年來，以美國為代表的國際領先投行不斷在各自的財富管理業務發展戰略中強調數字化賦能、試行數字化轉型、構建數字化生態，通過大數據、人工智能、機器學習等IT技術將創新滲透至公司業務體系和前中后臺，助推其業務轉型、管理轉型、業績提升和降本增效。

美國數字化財富管理業務的發展路徑由政策環境、投資環境和用戶需求等方面共同決定，而數字化運用及進程也因各類金融機構發展戰略和業務戰略的不同呈現出多元化趨勢。在2008年前后，各大金融機構紛紛宣布部署科技戰略，強調自主研發，針對各塊業務打造數字化賦能平臺。與此同時，美國東海岸和西海岸的金融創新公司搶占先機，從財富管理智能投顧的細分市場進入大眾視野，也倒逼著國際投行和財富管理機構參與智能投顧領域的研究和發展。近年來，各大金融機構都通過科技手段打造了卓越的客戶體驗、提升了產品研發能力并提高了公司運營效率和成效，除了不斷借助技術平臺的大集中和積極嘗試新興技術的策略外，還通過收購金融科技公司或形成戰略合作模式，成功在數字化財富管理領域中實現優勢互補。

根據金融機構數字化的發展特征，可將其分為傳統型全能投行、綜合型財富管理機構和創新型在線財富管理機構三大類(如表1所示)。這三類機構均在不同程度運用大數據、人工智能、云計算等技術，搭建智能投顧、客戶行為分析、預測分析等應用，為客戶提供全面或專項的優質投資服務，為員工提供高效便捷的支持工具。傳統型和綜合型機構本身客戶基礎豐厚、資金充沛，前者更傾向于通過科技化手段將現有業務和工作流程進行橫向拓展和持續優化，后者則根據自身優勢業務，積極縱向深入，不斷突破；作為行業后來者，創新型機構通常先精準定位客群，點對點突破痛點，有效打入細分市場，相對更注重技術開發，傾向于為客戶提供全新服務模式。但無論哪種模式，數字化滲透率和成熟度的提高都可以在不同方面和不同程度提升機構在行業中的核心競爭力，在數字化進程中實現包括但不限于改善業績指標、精益敏捷管理和提高客戶滿意度等目標。

(二)境內金融機構數字化財富管理業務發展實踐

表1 美國數字化財富管理機構分類及特點

在我國分業經營、分業監管的背景下，中國金融體系市場化、縱深化改革日漸模糊各類財富管理機構競業邊界，形成了跨界競爭、創新合作、混業經營的發展態勢。受互聯網紅利消退、大資管新規實施等因素影響，境內財富管理市場生態體系正經歷深刻重塑。通過穿透客戶資源和服務資源壁壘，數字化轉型可加載和賦能財富管理服務新價值，財富管理機構對數字化轉型需求日益迫切。

與美國以傳統金融機構和創業公司主導金融科技的發展路徑不同，新型互聯網機構是中國金融科技變革的先導力量。隨著科技對金融服務場景的加速滲透，目前中國數字化財富管理市場呈現流量型互聯網平臺、垂直型資訊平臺、傳統金融機構、綜合型互聯網機構以及創新型互聯網平臺并存的差異化發展格局(見表2)。

不同機構具有不同優勢、發展訴求，數字化發展重心及邏輯亦存在差異。從現狀看，流量型和綜合型企業金融科技技術及經驗較成熟，以一站式綜合理財平臺、基于數據的風險管理等為核心競爭力；兩類機構均已積累大量財富客群，但流量型機構高凈值客群覆蓋度略遜色于綜合型企業。基于資訊與信息優勢，垂直型機構數字化轉型聚焦在整合客戶數據以輸出營銷與風控能力，但受限于單一場景和垂直領域縱深定位，其數字化進程慢于其他類型機構。傳統型機構數字化轉型起步相對較晚，正通過技術、資本和人力密集投入加快發展步伐，但受限于體制機制束縛，在投研和大類資產配置的服務價值、產品平臺模式、技術應用能力等方面仍亟待提升；依托體系內沉淀數據、對金融場景理解與把控、系統化風險管理等核心優勢，未來傳統型金融機構有望重新主導財富管理數字化轉型。

表2 我國五類數字化財富管理機構及其特點

總體而言，財富管理數字化轉型涉及科技賦能業務前中后臺。前臺側重于優化客戶線上線下一體化體驗，深化一線人員服務的客戶價值；中后臺強調加快基礎設施建設，從底層架構、服務流程、產品體系等維度賦能投顧、客服、投研、營銷、運營、風控等業務模塊。不同機構數字化轉型進程各異，大型財富管理機構數字化轉型已從前臺向中后臺延伸，轉型日益體系化，其他財富管理機構轉型重心仍以前臺為主。但我國財富管理數字化轉型整體仍未脫離以代銷金融產品為主的業務模式，總體仍處于初級階段，現有數字化成熟應用仍主要集中在智能營銷和用戶運營上。未來應進一步整合內部與外部、結構化與非結構化數據，構建統一客戶視圖，釋放大數據作為基礎戰略資源的核心價值，輸出投資研究、資產配置、組合管理等專業能力，通過構建平臺生態、開發驅動式場景等方式創新底層服務模式，提高收入多元性和可持續性。

三、數字化對證券公司財富管理業務的主要影響

數字化將加速整個大財富管理行業的格局重塑，今后財富管理市場的混業競爭、跨界角逐將更加白熱化。就證券公司而言，數字化滲透加快一方面有利于提升財富管理的服務效能，但另一方面也可能在相當程度上打破原有的專業壁壘。數字化對證券公司財富管理業務的具體影響主要體現在以下五個方面：

(一)數字化對客戶定義及分類服務模式的影響

傳統模式下，證券公司財富管理展業大多仍然是產品銷售導向下的業績驅動模式，在一定程度上失去了為客戶服務的中立性，并且更多依靠投顧線下服務高凈值客戶。數字化將推動證券公司財富管理的信息更加透明化、服務更加專業化與普惠化，促使客戶至上、聚焦客戶的理念成為券商展業的核心價值定位，并帶來券商服務收費模式向著資產配置下的賬戶管理與綜合服務模式轉變。在數字化財富管理中，證券公司服務的群體將是全譜系、全類別的零售客戶：不僅包括零售長尾客戶，也包括富裕客戶、高凈值客戶，不同定位、不同特征的客戶都會有相應的配套服務模式。數字化財富管理的未來將是更加開放的生態圈，證券公司、客戶、投顧、平臺之間的交互將更加順暢、連接更加緊密，合作共贏將成為趨勢，有助于解決利益沖突。

(二)數字化對財富管理價值鏈各環節的影響

目前，境內證券公司尚未真正通過數字化轉型實現財富管理業務在前中后臺全鏈條運轉上的根本性變革。特別需要指出的是，證券公司在資產配置的投研分析與組合策略制定這一財富管理最核心、最根本的環節上還處在經驗能力積累階段，理財配置服務及策略輸出的客戶接受度也處在一個逐漸培養及形成的過程中。在財富管理的諸多環節中，證券公司對人力仍較為依賴，海量數據的深度分析及運用能力仍明顯不足，業務發展運行的自動化、智能化水平不高。

未來，在財富管理服務價值鏈中，線下網點以及專業人才仍將發揮關鍵作用，但會融合越來越多線上渠道、平臺、數據的支持功能。線上線下協同的O2O模式乃至高度融合的OMO(Online-Merge-Offline)模式1將逐漸在財富管理整個價值鏈中發揮更大作用。財富管理的數字化不僅體現于產品交易、客戶交互及服務等前端環節，也正在向著資產配置、組合管理等中后端關鍵環節的縱深領域不斷發展。數字化可以幫助證券公司更精準實施客戶畫像，也可實現對市場及產品的更動態更高效的評估分析，在資產配置與產品選擇上更精準匹配客戶需求。

(三)數字化對線上線下渠道功能邊界的影響

目前，盡管線下服務仍然是高凈值客戶需求的核心，但高端客戶的數字化服務需求也日益增長。麥肯錫(2018)[7]的《2017年中國券商零售客戶調研》顯示，富裕客戶群體的線上與線下渠道的使用頻率都顯著高于大眾客戶，且對渠道功能有更高要求。隨著科技對金融的不斷滲透以及互聯網流量紅利的減弱，線上線下聯動的一體化模式將成為證券公司財富管理業務發展的必然趨勢。線下網點將更多成為財富管理專業服務的窗口，成為各類業務資源觸達高端客戶的前置觸點，特別在客戶需求挖掘、復雜財務規劃等領域仍有不可替代的作用。線上平臺在服務高端客戶上的作用將更加凸顯，將推動大財富管理業務精確化與智能化水平的不斷提升，但更多起到數據支持與專業服務的輔助作用。

(四)數字化對人與平臺定位及關系形態的影響

金融科技的廣泛運用在助推財富管理不斷數字化、智能化的同時，也在驅動其朝著混合化的方向發展。以機器人投資顧問為代表的數字化財富管理平臺能夠便捷高效地服務大量的中小客戶，也為中高凈值客戶的資產配置提供了新選擇，對傳統投資顧問帶來一定的壓力及沖擊，促使其提升服務競爭力，但無法徹底取代傳統投資顧問。這是因為涉及房地產、稅務規劃、多目標等方面較為復雜的問題仍需要依靠面對面的溝通來解決，而這是純粹數字化財富管理平臺力所難及的。

技術進步帶來的替代性與客戶選擇的多樣性將成為未來投資顧問的兩大挑戰。投資顧問必須要轉型求變，才能更好適應未來的財富管理市場。今后，優秀的投資顧問必須兼具技術運用能力與專業溝通能力。出色的客戶溝通能力仍然是機器與平臺所難以替代的。投資顧問需要在市場波動與變數加大時運用投資直覺、專業判斷，為客戶提供更加綜合的全面服務。借助各種互動平臺渠道，投資顧問可與客戶建立更頻密的聯系，從而形成與客戶更緊密的關系。

(五)數字化對財富管理技術應用及架構的影響

未來，證券公司在發展數字化財富管理業務時，將會構建更加面向客戶的、面向渠道的、高度敏捷的信息技術配套支持體系，打造“雙速IT”的開發模式：以客戶為核心的快速迭代的前臺開發體系，以及以交易為核心的后臺體系。IT的運作模式也要根據雙速架構實施相應調整，從瀑布式轉變為敏捷式(DevOps模式)，推動技術走向前臺，打破業務、開發、運營和測試團隊之間的孤島關系，構建小而精、小而強的跨職能研發團隊。“大中臺、小前臺”“厚平臺、薄應用”的架構應是證券公司財富管理技術架構的未來模式，真正實現高內聚與松耦合。證券公司需要一定的內聚，使得財富管理中臺向外輸出的服務相對完整，財富管理前臺調用之后能夠快速產生服務能力；同時還需要松耦合，不同功能的中臺中心之間沒有很強的關聯，不會因為沒調用一個中心的某個服務而使另一個中心的服務無法實現。

四、證券公司數字化財富管理的發展模式及主要路徑

(一)證券公司數字化財富管理面向未來的發展定位

1.數字化財富管理要真正以客戶為中心

數字化財富管理要以零售客戶、富裕客戶和高凈值客戶全生命周期的資產保值增值乃至傳承需求為中心，用數字化平臺和工具改善客戶服務體驗，重塑客戶信任。當然，不同的客戶基礎、客戶定位也決定了不同的數字化財富管理發展模式。首先，證券公司要充分利用大數據技術，完善客戶畫像，深度挖掘客戶潛在需求；其次，要真正站在客戶立場，形成與客戶利益一致的盈利模式；另外，要提高輔助客戶自主投資決策的能力，并高效地執行投資決策，持續優化客戶投資體驗。值得注意的是，兼顧效率和客戶情感是增強客戶信任的關鍵，所以線下投顧的人性化溝通仍是數字化財富管理中的重要觸點。

2.數字化財富管理要圍繞價值鏈建設全面數字化體系

數字化財富管理是一個系統化工程，證券公司要沿著財富管理價值鏈，逐步由局部數字化向整體數字化拓展延伸。局部數字化更關注優化某一流程環節，但全局的數字化不僅要優化現有的業務流程，提升效率，還需要創新服務模式和產品，乃至創新商業模式。

基于資源稟賦和綜合實力，不同規模的證券公司應選擇適宜的數字化財富管理發展模式。大型證券公司綜合資本實力雄厚、客戶基礎龐大、信息化程度比較高，具備實現全面數字化財富管理的基礎和能力，而中小型證券公司進行全面數字化財富管理建設的挑戰較大。因此，大型綜合證券公司可以選擇打造全面的數字化財富管理模式，并積極向中小型證券公司輸出數字化能力；而中小型證券公司可以選擇聚焦關鍵領域的數字化，依靠大型證券公司或者第三方軟件服務商完成非核心環節的數字化建設。

3.數字化財富管理要線上線下融合發展

隨著移動互聯網和5G技術的快速發展滲透，線上與線下愈來愈加速融合。因此，數字化財富管理建設要著眼線上線下融合發展，打通線上與線下的雙向通路，實現渠道、交互和服務的有機統一，解決線上線下利益切分沖突、線下多頭分散對接線上流量、線上流量缺少線下有效轉化等行業痛點。全渠道融合是指能夠通過營業網點、App、PC端、Web、H5頁面等多種渠道實現同一個客戶數據在一定授權下的互通，從而為客戶提供無縫連接的服務。線上線下融合的交互是指客戶通過線上與智能助手、在線投顧、智能投顧的交互，以及客戶在線下與人工投顧、營業網點的自助服務設備和智能系統的交互。高質量的交互既能夠提升客戶服務的效率，又能夠兼顧客戶服務的體驗，是提高用戶轉化率的關鍵。服務的融合是指通過在線投顧和遠程服務等方式提高線下隊伍對客戶線上服務的深度，同時也是指通過自助服務終端、數字化工作平臺賦能，提高線下投顧精準服務能力、效率和質量，提高客戶體驗。

4.數字化財富管理要用數據驅動業務發展

數據是數字化發展的基礎，隨著大數據相關技術的加速發展應用，數據不僅是客觀事實的描述，反過來還應驅動業務發展。證券公司打通分散在各個業務體系和系統中的數據，可以更好地了解用戶需求、業務痛點，挖掘潛在的業務機會。證券公司可以通過以下三個途徑，用數據推動業務發展：一是研發數字化財富管理工具和數字化平臺，包括精準營銷、組合管理、自動化報表等工具，提高投顧服務能力和服務效率；二是創新現有業務的收入模式和服務模式。智能投顧是典型代表，它通過人機結合的方式改變了過去單純依靠投顧進行資產配置的模式，并積極探索按照資產規模進行收費的新模式；三是推出新的服務模式和商業模式。例如，證券公司打造差異化的會員模式，加強客戶綜合運營，為愿意付費的客戶提供極致和定制的服務及體驗，甚至建立類似亞馬遜的會員收費服務模式及盈利模式。

(二)證券公司數字化財富管理需要的核心能力

數字化財富管理可在信息數字化的基礎上，依靠IT技術支持，讓業務和技術真正產生交互，將產品服務、資產、流程等通過數字化的方式連接起來，進而讓證券公司財富管理服務變得更加高效。因此，證券公司數字化財富管理的發展需要建立全新的核心能力，具體如下：

1.端到端的服務能力

隨著移動互聯網的發展，證券公司可以通過線下網點、Web端、App端、電話端等多個渠道為客戶提供服務，且隨著業務的拓展和融合，渠道也會不斷拓寬，乃至不斷創新。同時，技術入口和公共平臺層出不窮，場景呈現多元化趨勢。為了提高數字化財富管理服務效率和服務質量，證券公司首先要建立端到端的服務能力。更重要的是，要建立跨端服務能力，客戶無論是從呼叫中心、App端、H5頁面還是第三方的社交平臺進入，證券公司都能夠辨識出客戶身份，可以提供無縫連接的一站式服務。

2.自主研發與技術應用能力

實施全面數字化財富管理依賴證券公司強大的自主研發能力和技術應用能力。證券公司的信息化系統建設應從高度依賴于恒生、金證等第三方金融系統服務提供商，向建設自主研發體系、提高自主研發能力的方向轉型。首先，證券公司建立強大的自主研發體系和能力，能夠提高財富管理各價值鏈環節的系統兼容性，提高自動化處理效率，解決數據孤島等由于系統割裂導致的問題；其次，自主研發體系能夠提高系統開發的敏捷度，能夠快速、高效地響應數字化財富管理發展的需求；最后，內部的研發人員和財富管理人員能夠更直接和高效地進行溝通，加深技術人員對業務需求的理解、業務人員對技術應用的理解，技術和業務有機結合，加快數字化財富管理建設。

3.數字化產品和服務創新能力

數字化財富管理的關鍵是真正借助數字手段回歸金融服務的本質，這應是證券公司未來具備明顯比較優勢的領域。證券公司通過財富管理數字化轉型要打造新的數字化產品、服務和商業模式，創造新的數字化服務價值。主要體現在：一是將業務過程中積累的數據資產化，通過數據洞察和優化財富管理服務流程，或者利用數據直接變現，進入新市場或者創新商業模式；二是延長業務價值鏈、拓寬業務范圍，如大型證券公司可以將以大數據為核心催生出的數據挖掘、分析預測服務、決策外包服務出售給小型證券公司等；三是利用數字化技術應用創造服務新業態，激活新動能，如將研究能力打包成產品或者為客戶提供智能投研輔助服務等創新服務。

4.數字化運營能力

數字化運營能力能夠幫助證券公司提升客戶活躍度，也能夠優化傳統業務流程、提升業務效率和精準度，降低運維成本，并提升欺詐風險識別能力。優化數字化運營可以從以下五方面實現：一是通過IoT(物聯網)和傳感器，以及自動化處理提升影響銷售和客戶滿意度的效率水平；二是利用大量分散的數據，獲取客戶的意見和想法，并不斷優化生產和交付時間，提高敏捷度；三是利用數字化支持以更小成本更快頻率進行新產品測試；四是利用大數據技術，通過數據獲取、分析和預測，為客戶前置解決方案；五是優化業務運作涉及的管理工作流程，提高管理效率，降低管理費用。

(三)證券公司數字化財富管理發展的可行模式與方向

數字化財富管理平臺根據業務開展邏輯進行設計，始終以客戶需求為中心，通過龐大的底層數據和強大的技術支撐，將數據、業務知識與能力、技術封裝成一系列功能模塊，形成強大的中臺，充分賦能投顧、分支機構、客戶服務平臺，服務客戶全生命周期的財富管理旅程，降本增效、提質創新，提高客戶滿意度和黏著度。

綜合國際經驗與境內機構實踐，本文認為，大型證券公司數字化財富管理平臺自下而上可以分為四層，包括技術層、中臺層、客戶觸點層和客戶旅程(如圖3所示)。首先，在統一的數據平臺和分布式架構中，應用人工智能、大數據、云計算等先進技術，通過敏捷開發、運維和迭代，建成從前臺業務服務到后臺業務支持的能力。其次，圍繞客戶的三大類觸點，中臺層將以模塊形式封裝來自技術層的各項能力，對觸點端提供相對應的操作應用平臺，降低觸點端對底層系統的直接依賴。對于客戶端而言，中臺層提供綜合的運營平臺，將服務貫穿于客戶的整個生命周期，客戶可以在相應的時點獲得即時的、貼心的提醒和幫助。對于投顧而言，員工工作平臺會以最合理高效的方式將優秀的工作流沉淀固化下來，在員工工作的整個過程中提供智能化的輔導，包括營銷機會挖掘、營銷策略提供、過程留痕、經驗共享、客戶洞察、產品透視、資產配置能力等，幫助投顧以更專業的形象為客戶提供個性化服務。對于營業網點而言，綜合業務受理平臺將提供客戶業務辦理、行為意愿推測等一系列支持，讓營業網點更加智能，提高線下網點整體生產力，降本增效。最后，數字化財富管理服務始終圍繞客戶旅程展開，將各價值鏈環節無縫連接，提供流暢、極致的服務體驗。

圖3 數字化財富管理平臺的邏輯架構

(四)證券公司落地做實數字化財富管理的重要工作

1.從戰略上重視數字化轉型，自上而下推動數字化財富管理發展

數字化財富管理發展既受限于財富管理業務的轉型，也受限于數字化系統的建設。同時，數字化財富管理轉型涉及到財富管理、網絡金融、金融產品、資產管理、合規法律、風險管理、運營、分支機構等多個部門的聯動，甚至需要對現有流程進行徹底改造。因此，首先要在頂層設計上支持數字化財富管理業務，自上而下推動業務轉型。借鑒境內外金融機構數字化轉型的經驗，負責數字化轉型工作的公司管理人員職級越高，數字化財富管理轉型推進的阻力越小，跨條線整合資源的能力越強。所以，由公司總裁/董事長直接擔任數字化財富管理戰略負責人，或者負責人直接向總裁/董事長匯報的執行效果要優于由傳統的IT部門或者財富管理部門主導的方式。將數字化財富管理轉型提升至公司戰略層面，也是資金和人才長期持續投入的重要保障。尤其在戰略轉型初期，資源投入規模較大，而轉型成果則需要一定時間才能體現，甚至存在轉型失敗的風險。

2.建立敏捷組織和文化，提高數字化財富管理業務對市場和客戶的快速響應能力

數字化時代市場變化和創新提速，證券公司需要打破總部和分支機構、財富管理條線內部、財富管理條線和其他業務條線之間的壁壘，建立敏捷組織。敏捷組織不僅是針對IT部門或者財富管理部門，而是從整個公司層面而言的。首先，需要壓縮總部與分支機構之間、財富管理條線內部的組織層級，減少匯報層級，提高組織從發現問題到解決問題和執行決策的效率，提高組織的反應能力。證券公司通過數字化財富管理平臺賦能分支機構和一線投顧，打造B2B2C模式，既提高了總部直接服務客戶的能力，也提高了總部和分支機構一體化管理的能力，全面提高數字化財富管理服務的質量。其次，在風險可控的前提下，增強對分支機構和投資顧問的授權，提高一線人員對客戶和市場的洞察力以及服務質量。另外，打造由投資顧問、營銷人員、金融產品設計人員、技術人員、風控人員組成的多功能復合團隊，直接面對客戶和市場，提高由客戶開發到持續服務及風險管理一體化的客戶體驗。最后，改變過去流水線式工作模式，向合作并行工作模式轉變，每日或者每周檢查工作進度，以保證產品與服務的快速迭代、修正和上線，提高響應能力。

3.優化投資顧問服務體系，提高客戶服務能力

投顧是為客戶提供財富管理服務的主力軍。數字化財富管理中的投顧體系建設需要厘清投顧和平臺、投顧工作平臺和客戶服務平臺的關系；同時，需要建立相應的投顧考核機制，將投顧利益與客戶利益捆綁在一起，充分發揮投顧積極性，提高服務質量。

(1)用數字化工具和平臺處理財富管理流程中的標準化事務，讓投顧聚焦客戶服務和客戶關系管理，提高投顧的服務能力和效能

目前，客戶賬戶服務、適當性管理和流程處理等標準化事務工作占用投顧較多時間，分散投顧服務客戶的精力。因此，數字化財富管理要充分利用數字化工具和平臺賦能投顧，豐富投顧標準化服務的手段，提高流程處理的自動化和智能化，提高投顧的服務效能。與此同時，設立智能助手、在線投顧和智能投顧，配合線下人工投顧，為客戶提供7×24小時、全渠道、一體化的服務。智能助手充分融合AI和大數據技術，提高客戶自助服務能力和便捷度。在線投顧則更多服務大眾富裕人群，串聯線下服務場景，實現原有線下投顧服務線上化、具象化，打破時間、地域、人群方面的服務限制。智能投顧充分利用大數據、機器學習等智能算法，通過標準化服務覆蓋全部長尾客群，主要包含了對投資過程的服務效率提升、信息的深度挖掘、決策流程優化、畫像及服務匹配、投資建議自動生成等方面。線下投顧聚焦高凈值客戶的深度服務，為客戶提供定制化的財富管理方案，以及持續的客戶關系管理。

(2)打通投顧工作平臺和客戶服務平臺，實現投資顧問服務的線上線下融合服務

投顧工作平臺和客戶端服務平臺(移動端和PC端)的關系是互為補充、相互服務的。客戶端服務平臺作為直接服務客戶的觸點之一，一方面為投顧服務客戶提供了平臺基礎和服務場景，提升投顧的服務效率；另一方面，通過直接采集客戶行為數據，在完成分析之后，為投顧工作平臺提供營銷線索，從而實現產品、服務和客戶需求的精準匹配，幫助投顧充分挖掘存量客戶，彌補投顧因不了解情況而錯失的交叉銷售機會。投資顧問服務線上化將很大程度上彌補客戶端服務平臺關于個性化財富管理服務內容上的不足，如賬戶診斷、資產配置、投資咨詢建議服務等。基于線上化的服務場景，投資顧問平臺的發展將直接影響客戶端服務平臺對于客戶的資產配置服務效率和服務質量。因此，平臺的發展和平臺間的打通是融合各種服務場景的基礎，包括投顧工作場景、營銷活動場景、業務辦理場景、投資場景等，兩者充分聯動方可實現客戶體驗至上的線上線下一體化。

(3)建立全景動態的投顧考核模塊，有針對性地提高投顧服務能力

在投顧工作平臺中，搭建投顧考核模塊，建立系統化、透明化、動態化的投顧考核體系。首先，通過考核體系樹立以客戶為中心的財富管理理念，引導投顧從傳統的金融產品代銷模式向客戶關系管理轉變。其次，投顧考核體系能夠動態展示投顧服務能力的變化，可充分顯示投顧個體的服務短板，也能從側面體現整個服務體系的不足之處。同時，系統化的考核體系也能夠激發投顧的活力，激活積極向上的工作文化。此外，投顧系統化考核也便于分支機構負責人的管理工作，讓分支機構負責人能夠更聚焦于業務發展。

4.完善線下網點智能化升級改造，實現線上線下融合服務

智慧網點是線下分支機構探索輕量型、科技型營業部的重要實踐，以智慧零售+財富管理為方向，為客戶提供分層聚焦的全生命周期的綜合金融服務。智慧網點不僅是對現有營業網點的物理升級改造，還需要對網點運營、營銷和服務模式進行數字化和智能化升級。智慧網點是實現OMO模式的重要媒介，需要著重提升客戶體驗、線上線下融合服務以及完善線下網點服務體系。

(1)從改善客戶服務體驗著手，充分發揮網點的客戶關系維護平臺作用

首先，在智慧網點內部的布局要以客戶為中心，改變傳統布局模式，科學規劃功能分區，完善投資者教育功能，適當延長中高端客戶在網點的駐留時間，讓客戶感受和體驗新的服務，增加營銷機會。同時，為智慧網點配置自助服務設備、智能服務設備和營銷展示終端，解決客戶標準化的服務，將虛擬的服務和產品可視化，增強與客戶視覺、聽覺、觸覺和情感的互動，提高客戶的交互體驗。其次，重塑智慧網點業務流程，建立與智慧網點相適應的業務流程，提高服務效率，著力增進客戶體驗，提高客戶滿意度和忠誠度。另外，通過加快智能化改造，創新引入生物識別、行為捕捉、影像采集等先進技術，在進一步支持客戶識別和業務分流的基礎上豐富信息采集內容。與此同時，可以通過提供創新互動的服務，引導客戶自發的信息傳遞。

(2)從加強渠道協同能力著手，充分發揮線上線下融合服務的作用

首先，將線下網點、移動終端、第三方渠道、人工投顧等多種渠道融合。智慧網點借助生物識別等技術，結合大數據技術支持，一線服務人員快速獲取用戶畫像和需求，建立無縫銜接的客戶服務能力，提高獲客能力和改善客戶體驗。其次，打造線上支持和線下深度跟蹤有機結合的服務模式。依托線下網點，建立超高凈值財富管理客戶視訊交流平臺，通過在線支持、遠程支持和數字化工具，幫助投資顧問為客戶量身定制個性化、專屬性的財富解決方案。

(3)優化營業網點布局，完善線下服務體系建設

逐步通過線下網點的智能化改造，在一個地區內設置旗艦網點—智慧網點—社區網點—無人網點等有梯度、放射狀的服務網點結構，完善線下網點服務體系，平衡服務的便捷性和深度，提高線下網點服務能力。一個旗艦網點輻射多個智慧網點，聚焦高凈值客戶、機構業務、全業務鏈商務拓展等，重點考慮一二線城市的核心金融商業圈。智慧網點主要是面向當地客戶服務及精準營銷、品牌形象輸出、投顧服務等。在人口密集的社區，可以在智慧網點下設社區網點和無人網點，為客戶提供超級便捷的自助服務和品牌營銷。

5.加強數據保護和客戶適當性管理，提高合規與風險管控能力

合規管理和風險控制是數字化財富管理的底線，數字化財富管理體系建設應充分將風險管理和合規管控納入其中。從交易執行、客戶保護和員工執業等角度加強監控和管理，用數字化平臺和工具加強事前、事中和事后一體化風險控制和合規管理，保護投資者利益，充分發揮市場一線監管職能。首先，在交易執行方面，證券公司要充分利用數字化工具監控異常交易，引導客戶交易行為。同時，證券公司要加強異常操作的檢查和阻斷，同時提高災備防護能力，降低操作風險，保護客戶利益。在客戶保護方面，證券公司要利用大數據分析，對客戶進行背景核查，提高反洗錢、反欺詐預防能力，也提升客戶適當性管理的效果。其次，在投資者教育上，證券公司要通過智能終端等設備加強客戶的交互和參與度，提高客戶的投資能力和風險判斷能力。在員工執業方面，要通過流程、制度提高員工合規執業的意識，建立嚴格的授權機制，杜絕員工道德風險行為。此外，證券公司要加強客戶數據保護，強化客戶數據權限管理，防止客戶數據流失和盜用，保護客戶的核心利益。

6.構建數字化財富管理效果評價體系，確保數字化財富管理系統建設進程與業務發展需求相契合

從證券公司管理與運營角度看，數字化能夠優化財富管理的業務流程，重塑組織架構，充分實現“以客戶為中心”的敏捷型組織。因此，評價證券公司的數字化管理效果可以從三個維度來進行：

第一，組織架構敏捷程度。當前證券公司的組織架構是否已變革為前文所述的敏捷組織，是否能夠適應財富管理變化的業務環境和不斷嘗新的迭代優化，這是評價證券公司數字化財富管理的宏觀因素。

第二，投顧工作效率。投顧工作平臺能否驅動投顧提升服務覆蓋率、提升單位時間的客戶服務能力、提升資產配置及創造價值能力，這是評價數字化財富管理的持續動力。

第三，客戶服務滿意度。開發客戶滿意度評價系統，圍繞客戶服務體驗，從渠道整合、標準化服務和個性化定制能力等方面設置評價體系，收集客戶滿意度。具體包括：一是為客戶提供全渠道無縫銜接的服務體驗；二是標準化服務的自動化程度和智能化水平；三是為客戶定制服務的個性化程度。

制定適應數字化財富管理不同發展階段的成熟度評價標準，能夠幫助證券公司結合現實業務發展情況，修正數字化財富管理發展的方向和進度，由局部數字化逐漸向全面數字化發展，也確保能夠切實地服務客戶需求。

五、促進證券公司數字化財富管理發展的政策建議

(一)建立數字化財富管理的統籌監管機制，實施功能監管

未來，數字化將成為整個財富管理行業的一個基礎要素與必然選擇，沒有一家財富機構的長遠發展可以真正脫離數字化轉型。從這個意義上看，所有的財富管理機構都將是數字化財富管理服務商與踐行者。數字化并沒有改變財富管理的本質，但卻極大提升了展業效率、拓展了服務邊界，使得更多的科技公司得以進入財富管理市場，大財富領域的機構類型與生態體系也將更為多元。為此，對數字化財富管理的監管應當涵蓋所有的財富管理機構，包括互聯網機構、新興創業公司、三方理財等從事數字化財富管理的機構，實行真正的功能監管，從而可以有效避免不同類型財富機構之間的監管差異與監管套利。建議形成央行牽頭下的大財富管理統一監管規范及政策體系，加強對證監會以及銀保監會的監管協同機制，對銀行、證券等各類機構的投資咨詢、財富管理等方面展業進行有效管理和統一規范。與此同時，考慮到近年來境內外金融機構資產管理與財富管理的業務邊界正變得愈發模糊，建議監管部門在中長期能夠在投資咨詢與資產管理的牌照管理及業務資質上實現一定程度的兼容互通，采取類似美國證監會的監管模式，即取得投顧業務資質即可從事資產管理業務(中國證券業協會，2019)[9]。

(二)完善證券基金類投顧政策法規，適應業務發展新變化

在數字化財富管理業務中，人與平臺結合才能發揮最大效能，因此，展業的關鍵依然是投資顧問。目前與投顧相關的管理辦法已經是多年前發布的，且未有更新。建議監管部門盡快出臺與業務發展最新實踐相匹配的投資咨詢監管政策法規，統一梳理證券、基金、期貨、期權等領域的投資咨詢監管框架。對于證券投資咨詢業務的監管框架，建議從服務提供者(證券公司、基金銷售公司、投資咨詢公司等)、服務受眾(普通投資者、專業機構、資管產品等)、提供服務的方式(針對不特定對象、針對特定對象)、服務內容(股票、基金、期貨、期權等)的思路進行宏觀梳理，劃分投資咨詢業務的具體類型，分別予以規制。可建立類似注冊制的、能進能退的投資咨詢業務管理機制，切實完善投資咨詢持牌機構的準入與退出機制，真正實現動態評估與優勝劣汰，對于合規風控出現問題的機構要堅決予以懲戒清退。與此同時，建議持續完善基金投顧業務試點相關監管政策，在防范利益沖突、業務開展各環節管控要求等方面進一步明確、細化相應規則。

(三)加強投顧利益沖突管理，確保數字化財富管理的客戶導向

要真正做實數字化財富管理的客戶導向，需要在投資顧問利益沖突管理上予以嚴格規范，充分保障客戶利益。投資顧問承擔了對證券公司和客戶的雙重代理角色，面臨多方面的利益沖突問題。建議強化投資顧問業務的信息披露制度建設和披露規則要求。利益沖突管理的首要處理原則就是信息披露。美國所有的證券類財富管理機構的所有投顧服務說明書都可以在美國證監會的官網上查找到，向投資者公開披露相關的服務內容、收費條款等內容。目前，境內關于投資顧問對客戶履行信息披露義務的規定不多，信息披露的范圍及披露規則不夠明確。應從立法方面進一步完善信息披露制度，明確信息披露范圍和要求，提升信息披露的質量，如加強對投顧利益沖突、執業記錄、監管處罰或違法信息的披露要求，真正讓投資者在充分知情的前提下做出更合理的選擇，讓機構在更健全完善的監管下規范展業。

(四)擴展賬戶基礎功能，提升數字化財富管理的場景構建能力

長期以來，證券公司的財富管理業務載體嚴重受限，賬戶集成水平較弱，證券、基金、期貨等金融品種基本處于賬戶割裂的狀態，直接導致證券公司在發展數字化財富管理時面臨場景構建、資源整合、服務歸集等方面的“先天不足”。建議允許證券公司設立可納入一碼通賬戶管理體系的獨立財富管理賬戶，從基金賬戶開始，逐步整合股票、債券、兩融、期權乃至期貨等各類賬戶，積極拓展賬戶的交易、理財、融資、支付等基礎功能，著力增強多個領域的資產歸集與財富聚合能力，提升賬戶使用的便捷度和客戶體驗。支持證券公司基于提升賬戶智能化、綜合化功能的各種創新與嘗試。與此同時，建議適時推動第三方存管制度的優化完善：如對部分符合要求的券商適度放開三方存管限制，允許部分優質券商開展獨立存管業務，使得三方存管和獨立存管可同時存在，讓客戶能夠自主、自由選擇。此外，還應積極推動金融對內開放，允許部分券商納入央行的支付清算體系，能夠在央行的支付清算系統中開立賬戶，讓券商具備和銀行一樣直接為客戶提供服務的權限與能力，真正做實現代投資銀行的基礎存管、托管、支付等功能。

(五)加強數字化投顧監管，明確數字化服務標準

借鑒美國金融監管局(2016)[1]對數字化投顧的指引規范2，基于技術中性的原則，建議盡快建立數字化財富管理在算法模型、客戶投資組合以及風險管控等方面更細化的具體準則與監管辦法，從而更好涵蓋人工投顧、全自動化投顧等各種類型的服務業態。監管機構的科技運用水平要與財富管理機構的科技應用能力相匹配、相適應，要加強監管科技建設(如監管沙盒下的智能監管數據報送)，提高數字化監管效能，從而有效實施對證券公司數字化財富管理的實時監管。要對證券公司財富管理產品的發行銷售、投資兌付等運作管理的各個環節，進行全面、動態、穿透式監管，真正做到向上識別產品的最終購買客戶、向下識別產品的底層基礎資產。

需要特別指出的是，隨著證券公司財富管理業務模式智能化、自動化程度的不斷提升，監管部門將會面對如何監管既非自然人也非法人的“機器人投資顧問”的問題與挑戰。建議完善關于機器人投顧投資者保護的系統性監管機制：第一，適時建立機器人投顧的專業責任強制保險制度。借鑒境外相關經驗，通過相關法律的規定，要求機器人投顧實施強制投保。可探索引入機器人投顧的風險備付金制度，明確適當的備付金計提比例，從而有效降低投資者的風險。第二，盡快構建評估機器人投顧專業能力的行業標準。

注釋

1. OMO商業模式（Online-Merge-Offline）是一種行業平臺型商業模式，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。這個概念最早來源于美國。線上和線下的充分融合，將模糊虛擬世界和現實世界的邊界，真正形成完整的流量循環體系。

2. 2016年3月，美國金融監管局（FINRA）發布了題為《Report on Digital Investment Advice》的報告。FINRA認為在今后的財富管理行業，包括機器人投顧在內的“數字化投顧工具”的作用將愈發凸顯。FINRA在報告中提醒提供數字化投顧服務的所有機構，無論采用何種模型，都應將客戶利益保護作為首要目標，并需要切實構建一套客戶保護的完善機制。