跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

崔筱婷 曲洪建

摘要： 2019年《電子商務(wù)法》的實(shí)施使跨境電商平臺(tái)成為跨國(guó)消費(fèi)的首選渠道，因此，研究跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響具有重要意義。文章通過(guò)文獻(xiàn)梳理和分析，設(shè)立了用戶體驗(yàn)和購(gòu)買意愿之間的假設(shè)關(guān)系模型。基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，實(shí)證驗(yàn)證了幾者之間的關(guān)系及影響。研究發(fā)現(xiàn)：用戶體驗(yàn)中實(shí)用、產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)聯(lián)四項(xiàng)要素正向影響購(gòu)買意愿;體驗(yàn)價(jià)值和信任度起到中介作用，且消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值正向影響信任度;來(lái)源國(guó)形象在信任度和購(gòu)買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，由此為跨境電商平臺(tái)提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞： 跨境電商平臺(tái);用戶體驗(yàn);體驗(yàn)價(jià)值;來(lái)源國(guó)形象;購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 10017003（2020）04005210

引用頁(yè)碼： 041110

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.04.010（篇序）

Influence of cross-border e-commerce platform user experience onclothing consumerspurchasing intention： modulationbased on the image of origin country

CUI Xiaoting， QU Hongjian

（Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：

The implementation of the E-Commerce Law in 2019 has made cross-border e-commerce platforms become the preferred channel for cross-border consumption. Therefore， it is of great significance to study the impact of cross-border e-commerce platform user experience on purchase intention. Based on review and analysis of literatures， a hypothetical relationship model between user experience and purchase intention is established. Based on the questionnaire survey data， the relationship between and influence on each other of the indicators are empirically verified by combining factor analysis and regression analysis. The research findings show that the factors of practicality， product， service and association in user experience positively affect the purchase intention; experience value and trust degree play a mediating role， and consumer experience value positively affects trust degree; the image of origin country has a positive regulating effect between trust degree and purchase intention. On this basis， relevant countermeasures and suggestions for cross-border e-commerce platform are proposed herein.

Key words：

cross-border e-commerce platform; user experience; experience value; image of origin country; purchase intention

收稿日期： 20190614;

修回日期： 20200319

基金項(xiàng)目： 上海工程技術(shù)大學(xué)研究生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（0239-E3-0903-19-01395）

作者簡(jiǎn)介： 崔筱婷（1996），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理。通信作者：曲洪建，副教授，quhongjian0535@126.com。

中國(guó)“奶制品污染”事件爆發(fā)后，引起消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品的重大信任危機(jī)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從“海淘”奶粉開(kāi)始，購(gòu)買范圍逐漸擴(kuò)大至國(guó)外知名品牌的化妝品、服裝、箱包、電子產(chǎn)品等。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模在2018年已達(dá)到9.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到10.8萬(wàn)億[1]。海淘初期，中國(guó)各種跨境購(gòu)物電商平臺(tái)以及個(gè)人海外代購(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)[2]，其中個(gè)人代購(gòu)占據(jù)了主要的海淘渠道，跨境平臺(tái)發(fā)展較慢。正當(dāng)跨境消費(fèi)這塊大蛋糕被激烈分食之時(shí)，2019年1月《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，導(dǎo)致個(gè)人代購(gòu)在零售的大舞臺(tái)上逐漸暗淡，這一合規(guī)措施更是為正規(guī)的“跨境電商平臺(tái)”迎來(lái)了新的一輪崛起[3]。據(jù)《2018年Q4全國(guó)跨境電商TOP20消費(fèi)評(píng)級(jí)榜》顯示，2018年收到超標(biāo)投訴量的跨境電商平臺(tái)一共有20家，其中7家跨境電商的平臺(tái)好評(píng)率、響應(yīng)及時(shí)性和用戶滿意度均為“0”，獲“不推薦下單”評(píng)價(jià)，用戶體驗(yàn)較差[4]。因此，在這段震蕩整合的時(shí)期內(nèi)，各大平臺(tái)如何在跨境電子商務(wù)這個(gè)“遍地黃金”的行業(yè)中，獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決目前用戶購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題顯然是重中之重。

目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)于跨境電商平臺(tái)的研究有限，多數(shù)學(xué)者從網(wǎng)站質(zhì)量、平臺(tái)技術(shù)、平臺(tái)服務(wù)、物流服務(wù)、支付流程等方面分析消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素[5-7]。在相關(guān)的消費(fèi)行為研究中，有學(xué)者構(gòu)建了“價(jià)值—購(gòu)買意向”模型[8]，也有學(xué)者在跨境電商平臺(tái)的背景下建立了消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型[9]。但是以往的研究中，以跨境電商平臺(tái)為背景，針對(duì)用戶體驗(yàn)層面相關(guān)研究關(guān)注較少，且用戶體驗(yàn)、消費(fèi)者信任、體驗(yàn)價(jià)值、來(lái)源國(guó)形象和購(gòu)買意愿五者結(jié)合的影響機(jī)理研究更為缺乏。此外，對(duì)于服裝這一“體驗(yàn)型”商品來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)購(gòu)買的過(guò)程中無(wú)法像傳統(tǒng)購(gòu)物方式那樣觸摸和感知商品，平臺(tái)上的虛擬體驗(yàn)更是影響服裝消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買意愿的一大決定因素。因此，服裝消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上的在線用戶體驗(yàn)與其購(gòu)買意愿的關(guān)系直接影響到跨境服裝電商企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，研究這兩者之間的影響機(jī)理具有一定的理論和應(yīng)用意義。

本文結(jié)合服裝跨境網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，研究跨境電商網(wǎng)站在線用戶體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，從研究成果出發(fā)，提出了服裝跨境電商平臺(tái)的相關(guān)對(duì)策建議。本文的創(chuàng)新價(jià)值在于：1）基于前人研究成果，構(gòu)建了以在線用戶體驗(yàn)為自變量，以消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和信任為中介變量，來(lái)源國(guó)形象為調(diào)節(jié)變量的跨境電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型;2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線用戶體驗(yàn)及相關(guān)中介變量和調(diào)節(jié)變量都正向影響服裝跨境消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并從在線用戶體驗(yàn)及來(lái)源國(guó)形象方面提出有關(guān)服裝跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略。

1 理論分析、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 維度劃分

1.1.1 用戶體驗(yàn)

范秀成等[10]對(duì)餐飲服務(wù)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究后認(rèn)為，餐飲顧客體驗(yàn)維度可以劃分為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及社會(huì)體驗(yàn)。宋巍[11]通過(guò)深度訪談?dòng)謱2C顧客體驗(yàn)中的功能體驗(yàn)劃分為網(wǎng)站體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面。Schmitt[12]在研究中將體驗(yàn)分為感官、思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)主要模塊。Pentina等[13]通過(guò)探索性因子分析，識(shí)別出在線消費(fèi)者體驗(yàn)可以分為感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)模塊。本文在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者們相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下服裝消費(fèi)者的特點(diǎn)，將用戶體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度。

1.1.2 體驗(yàn)價(jià)值

Rintamaki等[14]對(duì)百貨商店進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物價(jià)值中包括經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值。Mathwick等[15]以消費(fèi)者價(jià)值理論為基礎(chǔ)，提出了體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度即消費(fèi)者投資報(bào)酬（包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、便利價(jià)值）、趣味價(jià)值（包括愉悅價(jià)值和逃離價(jià)值）、美感價(jià)值（包括視覺(jué)吸引價(jià)值及娛樂(lè)價(jià)值）、服務(wù)優(yōu)異性價(jià)值。本文結(jié)合跨境電商平臺(tái)的特點(diǎn)，參考Mathwick的體驗(yàn)價(jià)值的劃分定義，將體驗(yàn)價(jià)值劃分為消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值和趣味價(jià)值四個(gè)維度。

1.1.3 來(lái)源國(guó)形象

由于跨境電商平臺(tái)的商品特性，消費(fèi)者可能會(huì)將商品信息中的來(lái)源國(guó)信息作為商品的識(shí)別名片，例如根據(jù)來(lái)源國(guó)判斷服裝質(zhì)量的高低、服裝設(shè)計(jì)的流行與否等。劉志成[16]設(shè)計(jì)的原產(chǎn)地形象評(píng)價(jià)體系中，將國(guó)家總體形象、產(chǎn)品總體形象作為商品來(lái)源國(guó)形象的兩個(gè)維度。因此，本文在參考劉志成的評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，將來(lái)源國(guó)形象劃分為國(guó)家總體形象和產(chǎn)品總體形象兩個(gè)維度。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 用戶體驗(yàn)和購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

多數(shù)學(xué)者的研究表明，消費(fèi)者獲得了滿意的體驗(yàn)后，會(huì)主動(dòng)增加消費(fèi)意愿的可能性。如Holbrook等[17]指出消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)會(huì)是他們產(chǎn)生相應(yīng)的愉悅感或興趣，從而會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為;李成龍等[18]通過(guò)實(shí)證分析證實(shí)跨境電商平臺(tái)的感知有用性、感知易用性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;李晶等[19]提出網(wǎng)站便利性、關(guān)系服務(wù)等用戶購(gòu)物體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;于瑞曉[20]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站便利性體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響最為顯著，網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)體驗(yàn)是第二大影響因素;杜建剛等[21]通過(guò)對(duì)旅游客戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感官體驗(yàn)對(duì)顧客滿意存在正向影響。由此，本文針對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)和服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H1a：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的感官體驗(yàn)正向影響購(gòu)買意愿;

H1b：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的實(shí)用體驗(yàn)正向影響購(gòu)買意愿;

H1c：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗(yàn)正向影響購(gòu)買意愿;

H1d：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的服務(wù)體驗(yàn)正向影響購(gòu)買意愿;

H1e：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向影響購(gòu)買意愿。

1.2.2 用戶體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值和購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

用戶體驗(yàn)價(jià)值模組的要素之間既有差別又有聯(lián)系，但是用戶對(duì)各要素的區(qū)分并不會(huì)很明確，本文將用戶體驗(yàn)價(jià)值模組作為一個(gè)整體來(lái)探討。Wu等[22]通過(guò)對(duì)餐廳中消費(fèi)者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)環(huán)境、互動(dòng)等體驗(yàn)因素正向影響消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。Lee等[23]針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為進(jìn)行相關(guān)研究，研究表明用戶體驗(yàn)影響消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。多數(shù)學(xué)者表明，消費(fèi)者體驗(yàn)后感受到的相應(yīng)的體驗(yàn)價(jià)值會(huì)促使購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，如Mathwick等[24]研究表明消費(fèi)者感受到較高的體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買傾向;Keng等[25]根據(jù)對(duì)臺(tái)灣大型購(gòu)物市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值正向且顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買

意向;Chu等[26]基于“價(jià)值—意向”的框架，驗(yàn)證了臺(tái)灣消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響其購(gòu)買意向;賀和平等[27]研究證實(shí)體驗(yàn)價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者在線購(gòu)買的購(gòu)買意向，并且具有顯著正向影響。由此，本文針對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和購(gòu)買意愿的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H2a：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的感官體驗(yàn)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿;

H2b：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的實(shí)用體驗(yàn)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿;

H2c：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗(yàn)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿;

H2d：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的服務(wù)體驗(yàn)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿;

H2e：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

1.2.3 用戶體驗(yàn)、消費(fèi)者信任度和購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)主要是依靠于網(wǎng)站界面內(nèi)的設(shè)計(jì)布局、文字介紹、圖片展示、瀏覽視頻圖文以及虛擬服務(wù)等，若消費(fèi)者獲得良好的用戶體驗(yàn)，企業(yè)就更容易取得消費(fèi)者的信任。如Ha等[28]研究中已發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中美好的用戶體驗(yàn)會(huì)使其對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生滿意感與信任感。周勁松[29]通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了網(wǎng)站用戶體驗(yàn)有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任的建立。趙衛(wèi)宏[30]實(shí)證研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的體驗(yàn)是否滿意將會(huì)對(duì)是否產(chǎn)生信任具有一定影響。國(guó)內(nèi)的跨境電商雖然發(fā)展迅速，但是平臺(tái)建設(shè)依舊處于不成熟期，消費(fèi)者很可能會(huì)由于用戶體驗(yàn)的不完善，降低對(duì)網(wǎng)站的信任度。由于跨境電商平臺(tái)屬于品牌跨國(guó)際營(yíng)銷，消費(fèi)者容易對(duì)商品的真?zhèn)巍?lái)源渠道等信息產(chǎn)生信任問(wèn)題，從而抑制購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。目前已有多數(shù)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿的關(guān)系展開(kāi)研究，如Mieres等[31]研究表明消費(fèi)者信任可以通過(guò)降低產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起到正向影響作用。張科[32]在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下，通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了消費(fèi)者信任可以直接影響購(gòu)買意愿。由此，本文針對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)、消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H3a：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的感官體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買意愿;

H3b：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的實(shí)用體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買意愿;

H3c：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買意愿;

H3d：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的服務(wù)體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買意愿;

H3e：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者

信任正向影響購(gòu)買意愿。

1.2.4 體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)者信任的關(guān)系假設(shè)

購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于得到的體驗(yàn)回報(bào)越滿意，其對(duì)網(wǎng)站的信任度越高。蔣侃[33]認(rèn)為當(dāng)顧客通過(guò)在線購(gòu)買獲得了較好的利益或者樂(lè)趣回報(bào)時(shí)，他們對(duì)在線購(gòu)買的信任度也隨之提高，并且采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任有正向顯著影響作用。龔翔[34]在對(duì)關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值的某些維度與顧客對(duì)服務(wù)提供商的信任具有正相關(guān)關(guān)系。同樣，將用戶體驗(yàn)價(jià)值模組可作為一個(gè)整體來(lái)探討對(duì)用戶信任的影響。由此，本文針對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)者信任的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H4：服裝消費(fèi)者在跨境電商網(wǎng)站的體驗(yàn)價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任。

1.2.5 產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形象的調(diào)節(jié)作用假設(shè)

由于跨境電商的跨國(guó)營(yíng)銷特性及各個(gè)國(guó)家對(duì)流行把控的不同，因此服裝產(chǎn)品會(huì)受到來(lái)源國(guó)的設(shè)計(jì)能力、制造能力等因素影響，消費(fèi)者或許會(huì)通過(guò)服裝的這一外部屬性產(chǎn)生不同行為意向。王海忠等[35]通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，證實(shí)了消費(fèi)者購(gòu)買意愿與品牌來(lái)源國(guó)形象之間存在顯著關(guān)系。Lin Long-Yi等[36]通過(guò)對(duì)臺(tái)北消費(fèi)者的調(diào)研，證實(shí)了來(lái)源地形象會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，并且發(fā)現(xiàn)高度工業(yè)化國(guó)家的產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的青睞。所以，商品的原產(chǎn)地形象可能在國(guó)際營(yíng)銷中有著非同一般的意義。由此，本文針對(duì)來(lái)源國(guó)形象提出，如下假設(shè)：

H5a：商品來(lái)源國(guó)的國(guó)家總體形象對(duì)消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用;

H5b：商品來(lái)源國(guó)的產(chǎn)品總體形象對(duì)消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

1.3 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻(xiàn)分析及研究假設(shè)，本文所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)量變量的選擇與測(cè)度

結(jié)合跨境電商平臺(tái)的服裝網(wǎng)站特點(diǎn)，本文對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的參考指標(biāo)做出相應(yīng)修改。測(cè)量指標(biāo)和參考來(lái)源如表1所示。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

本文中的變量測(cè)度均采用李克特五級(jí)量表，1表示非常不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要。本文的調(diào)研對(duì)象主要為使用過(guò)跨境電商網(wǎng)站的消費(fèi)者，共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷520份，其中在線問(wèn)卷352份，線下問(wèn)卷168份;有效問(wèn)卷498份，問(wèn)卷有效率為95.8%。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研的被調(diào)研者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及月收入的特征比例如表2所示。

由表2可知，在此次調(diào)研中男性被調(diào)研者占52.8%，女性被調(diào)研者占47.2%，性別分布均衡;年齡的分布上，18～35歲的被調(diào)研者最多，符合跨境電商平臺(tái)的主要針對(duì)人群;在受教育程度分布上，本科學(xué)歷的被測(cè)者人數(shù)最多，占比43.4%;職業(yè)分布上，政府、事業(yè)單位的占比最多，他們的日常工作閑余時(shí)間較多，并且有一定的經(jīng)濟(jì)支付能力，屬于跨境電商平臺(tái)的面向人群，可以真實(shí)反映調(diào)研需要。問(wèn)卷整體收集比例較合理，可展開(kāi)進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1 信度檢驗(yàn)

本文使用SPSS 17.0軟件分析回收的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)。對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)可知，感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、信任要素、來(lái)源國(guó)形象及購(gòu)買意愿的Alpha值均大于0.8，表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的可靠性良好;且本調(diào)查問(wèn)卷中每個(gè)可測(cè)量變量的“單項(xiàng)—總量修正系數(shù)”均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，由此表明本文的測(cè)量量表具有較好的信度。

2.4.2 效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)本文問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)。抽取一部分調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0.948，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，綜合表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其結(jié)果如表3所示。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

將感官體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)要素，體驗(yàn)價(jià)值和信任度兩個(gè)中介變量，來(lái)源國(guó)形象及購(gòu)買意愿分別進(jìn)行回歸分析，如表4所示。其中，用戶體驗(yàn)五個(gè)要素與購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果如回歸（1）所示;體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（2）（3）（4）所示;信任度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（5）（6）（7）所示;體驗(yàn)價(jià)值與信任度之間的回歸結(jié)果及兩者共同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（8）（9）（10）所示;來(lái)源國(guó)形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（11）（12）（13）所示。

3.1 用戶體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證分析

由表4中回歸（1）可知，感官體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.019，P值大于0.05，說(shuō)明跨境電商平臺(tái)的感官體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H1a未能成立，因此在接下來(lái)的驗(yàn)證中剔除“感官體驗(yàn)”這一要素;實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與購(gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，跨境電商平臺(tái)的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1b、H1c、H1d、H1e得到驗(yàn)證;同樣由回歸（1）可知，在用戶體驗(yàn)維度中，各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大小排序：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)>產(chǎn)品體驗(yàn)>實(shí)用體驗(yàn)>服務(wù)體驗(yàn)。

3.2 體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4中回歸（2）可知，實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與體驗(yàn)價(jià)值的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的正向影響顯著;

由表4中回歸（3）可知，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.455，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

由表4中回歸（4）可知，將用戶體驗(yàn)四個(gè)因素和體驗(yàn)價(jià)值為自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的購(gòu)買意愿與實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.01，與體驗(yàn)價(jià)值的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值為0.027，說(shuō)明消費(fèi)者實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

綜合回歸（2）（3）（4）可知，跨境電商平臺(tái)服裝消費(fèi)者的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿，即H2b、H2c、H2d、H2e得到驗(yàn)證。

3.3 信任度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4中回歸（5）可知，實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與信任度的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)者信任度的正向影響顯著。

由表4中回歸（6）可知，服裝消費(fèi)者信任度對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.405，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，服裝消費(fèi)者信任度對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

由表4中回歸（7）可知，將用戶體驗(yàn)四個(gè)因素和信任度為自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、信任度與購(gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.05，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，消費(fèi)者的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、信任度對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸（5）（6）（7）可知，跨境電商平臺(tái)服裝消費(fèi)者的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都通過(guò)消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買意愿，即H3b、H3c、H3d、H3e得到驗(yàn)證。

3.4 體驗(yàn)價(jià)值和信任度關(guān)系回歸驗(yàn)證分析

表5為體驗(yàn)價(jià)值與信任度之間的回歸結(jié)果及兩者共同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

由表5中回歸（8）可知，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)信任度的影響系數(shù)為0.418，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)信任度的正向影響顯著;

由表5中回歸（9）可知，用戶體驗(yàn)四個(gè)因素和體驗(yàn)價(jià)值為自變量，服裝消費(fèi)者信任度為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值與信任度的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，消費(fèi)者的實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任的正向影響顯著。

由表5中回歸（10）可知，以體驗(yàn)價(jià)值和信任度為自變量，購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的體驗(yàn)價(jià)值、信任度與購(gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證結(jié)果中P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，跨境電商平臺(tái)體驗(yàn)價(jià)值、信任度對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸（8）（9）（10）可知，體驗(yàn)價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任度，即H4得到驗(yàn)證。

3.5 產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

表6為來(lái)源國(guó)形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。

由表6中回歸（11）分析可知，服裝消費(fèi)者信任度對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

3.5.1 國(guó)家總體形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由表6中回歸（12）可知，為驗(yàn)證來(lái)源國(guó)形象中的國(guó)家總體形象的調(diào)節(jié)作用，在回歸（11）的基礎(chǔ)上加入消費(fèi)者信任度和國(guó)家總體形象的交互項(xiàng)（Z2×M1）進(jìn)行回歸，可知消費(fèi)者信任度、消費(fèi)者信任度和國(guó)家總體形象的交互項(xiàng)得到的回歸結(jié)果中的P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，消費(fèi)者信任度、消費(fèi)者信任度和國(guó)家總體形象的交互項(xiàng)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著。綜上可知，國(guó)家總體形象在消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。即H5a得到驗(yàn)證。

3.5.2 產(chǎn)品總體形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由表6中回歸（13）可知，同理為驗(yàn)證來(lái)源國(guó)形象中的產(chǎn)品總體形象的調(diào)節(jié)作用，在回歸（11）的基礎(chǔ)上加入消費(fèi)者信任度和產(chǎn)品總體形象的交互項(xiàng)（Z2×M2）進(jìn)行回歸，得到的消費(fèi)者信任度、消費(fèi)者信任度和產(chǎn)品總體形象的交互項(xiàng)與購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果中P值都小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，消費(fèi)者信任度、消費(fèi)者信任度和產(chǎn)品總體形象的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著。綜上可知，產(chǎn)品總體形象在消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即H5b得到驗(yàn)證。

4 對(duì)策建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并結(jié)合當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易趨勢(shì)，從用戶體驗(yàn)角度為中國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)發(fā)展提供相應(yīng)的對(duì)策建議。

4.1 基于實(shí)用體驗(yàn)層面

4.1.1 提高跨境平臺(tái)的實(shí)用操作性

跨境電商平臺(tái)商品主要以海外品牌為主，大部分消費(fèi)者消費(fèi)前在心中已經(jīng)有了想購(gòu)買的目標(biāo)品牌，所以為了提升消費(fèi)者消費(fèi)效率，應(yīng)該設(shè)立顯目的搜索欄，方便消費(fèi)者快速找到目標(biāo)品牌，并且提供產(chǎn)品收藏等功能，從而增加消費(fèi)者再購(gòu)買的可能性。同時(shí)由于服裝消費(fèi)者對(duì)于服裝商品細(xì)節(jié)追求的需要，平臺(tái)可以在服裝詳情頁(yè)面內(nèi)設(shè)置圖片的“放大鏡”縮放功能。目前跨境電商平臺(tái)的使用并未大面積普及，存在很多新手使用者，所以應(yīng)在平臺(tái)內(nèi)為新手提供使用指南手冊(cè)，避免因操作困惑帶來(lái)的用戶流失。

4.1.2 信息發(fā)布準(zhǔn)確詳盡

跨境電商平臺(tái)的商品特性，導(dǎo)致其易受到信任薄弱的困擾，因此平臺(tái)應(yīng)該盡量?jī)?yōu)化網(wǎng)站的信息質(zhì)量。除了細(xì)述服裝商品的價(jià)格、面料成分、尺碼詳情等，應(yīng)在詳情頁(yè)面內(nèi)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的進(jìn)貨保障信息，讓消費(fèi)者了解詳細(xì)信息，同時(shí)把控描述的客觀正確性，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信息質(zhì)量的感知程度。

4.2 基于產(chǎn)品體驗(yàn)層面

4.2.1 嚴(yán)選跨境商品，保證產(chǎn)品質(zhì)量

跨境電商平臺(tái)應(yīng)在引進(jìn)商品時(shí)，做到嚴(yán)格把關(guān)，防止魚(yú)龍混珠現(xiàn)象。目前，跨境平臺(tái)有開(kāi)放型與自營(yíng)型兩種運(yùn)營(yíng)方式，雖然開(kāi)放型平臺(tái)引進(jìn)商家可以整合各類服務(wù)資源，但是管理約束較弱，商品質(zhì)量問(wèn)題在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。所以，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，各跨境電商平臺(tái)可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上建立或擴(kuò)大自營(yíng)型運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)供應(yīng)鏈嚴(yán)格管控，一站式采購(gòu)，有效保障商品來(lái)源渠道，提升消費(fèi)者信任度，降低因商品來(lái)源問(wèn)題造成的用戶流失率。

4.2.2 低價(jià)保真，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

跨境電商平臺(tái)進(jìn)口服裝的價(jià)格一直備受關(guān)注，消費(fèi)者都希望獲取一條實(shí)惠保真的貨物渠道進(jìn)行購(gòu)買，但是近來(lái)受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，進(jìn)口關(guān)稅有部分提高，從而增加了部分私營(yíng)商家的成本，利潤(rùn)下降可能導(dǎo)致商品價(jià)格提高或者部分商家停業(yè)歇業(yè)，銷售量有一定程度的流失。對(duì)此平臺(tái)可以通過(guò)給予相關(guān)私營(yíng)商家一定補(bǔ)助，例如扣點(diǎn)減免或者增加流量分配等。同時(shí)平臺(tái)自營(yíng)店也可以通過(guò)與品牌商家建立合作平臺(tái)，以獲取直接的供應(yīng)鏈，不僅降低了成本又可以確保商品源頭的可追溯性，保障了商品質(zhì)量。

4.2.3 豐富品牌選擇性，避免稅負(fù)影響

拓寬合作渠道，可以使跨境平臺(tái)內(nèi)的品牌種類多樣，不僅可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，還可以在特殊時(shí)期及時(shí)進(jìn)行相關(guān)結(jié)構(gòu)調(diào)整。由于跨境電商平臺(tái)的特性，其商品引入受到關(guān)稅影響，所以平臺(tái)應(yīng)切時(shí)關(guān)注各品牌的稅負(fù)變化，從而及時(shí)調(diào)整各個(gè)品牌進(jìn)貨數(shù)量及價(jià)格制定，多上線低稅品牌，減少高稅品牌備貨量。在當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，平臺(tái)服裝品類負(fù)責(zé)人可以篩選選出受關(guān)稅影響的熱銷服裝品牌，根據(jù)其品牌特色尋找可替代品牌，通過(guò)引流到替代品的方法，降低貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的商品價(jià)格影響。

4.3 基于服務(wù)體驗(yàn)層面

4.3.1 提供準(zhǔn)確及時(shí)配送，提高配送服務(wù)質(zhì)量

平臺(tái)應(yīng)注重配送服務(wù)質(zhì)量，在平臺(tái)現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高配送速度。若平臺(tái)有足夠的能力，則可以建立屬于平臺(tái)方的獨(dú)立物流部門，不僅降低物流成本，同時(shí)可以保障物流速度、物流安全及配送質(zhì)量。建立相關(guān)物流糾紛處理機(jī)制，可以避免因第三方物流因素導(dǎo)致平臺(tái)信用受損。

4.3.2 提供良好售前售后服務(wù)，提升用戶好感度

售前保證消費(fèi)者支付無(wú)憂，可通過(guò)多種支付手段購(gòu)買。并且優(yōu)化培訓(xùn)客服團(tuán)隊(duì)，當(dāng)消費(fèi)者提出相關(guān)咨詢或申請(qǐng)時(shí)，為其積極提供幫助。可設(shè)立智能客服服務(wù)，構(gòu)建自動(dòng)回復(fù)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)人員不充足時(shí)，可捕捉消費(fèi)者信息中的關(guān)鍵詞采用智能客服先進(jìn)行回復(fù)，再及時(shí)注入人工回復(fù)。

4.3.3 足跡追蹤，生成個(gè)性化推薦

根據(jù)消費(fèi)者收藏的品牌、加購(gòu)的品牌及搜索過(guò)的關(guān)鍵詞等形成消費(fèi)者標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦，即將最匹配的品牌的服裝種類，優(yōu)先推薦給消費(fèi)者，盡可能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.4 基于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)層面

4.4.1 借鑒粉絲經(jīng)濟(jì)，上線UGC社區(qū)

建立跨境電商平臺(tái)的UGC社區(qū)，以推薦、測(cè)評(píng)的方式，從消費(fèi)者的角度來(lái)推薦商品，這樣的傳播口吻更能獲得消費(fèi)者的青睞。并且推薦者的服裝試穿，區(qū)別于商品頁(yè)面的模特試穿，更具有親民感，可以讓消費(fèi)者更真實(shí)地了解到服裝樣式及日常穿著效果。當(dāng)推薦者資質(zhì)較高時(shí)，可以利用粉絲經(jīng)濟(jì)的引流效應(yīng)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式為品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，在社區(qū)中建立相關(guān)討論論壇，為消費(fèi)者之間的互相交流提供平臺(tái)，可以一定程度提高用戶與社區(qū)親密程度。

4.4.2 關(guān)聯(lián)社交應(yīng)用軟件，保證實(shí)時(shí)分享

跨境電商平臺(tái)應(yīng)與其他社交軟件進(jìn)行分享關(guān)聯(lián)，方便消費(fèi)者與其生活圈內(nèi)的人群進(jìn)行即刻分享，不僅可以有效挖掘平臺(tái)的使用人群潛在數(shù)量，也可以有效利用其他社交軟件的用戶資源，擴(kuò)大平臺(tái)自身知名度。

4.5 基于來(lái)源國(guó)形象層面

4.5.1 引進(jìn)優(yōu)質(zhì)來(lái)源國(guó)，規(guī)避不利的來(lái)源國(guó)形象

跨境電商平臺(tái)在上架品牌商家時(shí)要有來(lái)源國(guó)意識(shí)，消費(fèi)者在同等條件下更加愿意購(gòu)買時(shí)尚敏銳度高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮或者當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)中與中國(guó)關(guān)系良好的國(guó)家的服裝品牌，這一觀念是無(wú)可厚非的。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)盡量加大對(duì)這些品牌的來(lái)源國(guó)宣傳。針對(duì)不利的來(lái)源國(guó)形象，則盡量淡化其品牌的來(lái)源國(guó)信息，加強(qiáng)對(duì)不利來(lái)源國(guó)品牌的商品內(nèi)容宣傳。

4.5.2 關(guān)注來(lái)源國(guó)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量

跨境電商平臺(tái)在挑選品牌商時(shí)，應(yīng)注意該品牌來(lái)源國(guó)的產(chǎn)品總體形象，利用有利宣傳點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)該來(lái)源國(guó)品牌商品的認(rèn)同度，并利于建立平臺(tái)高質(zhì)量產(chǎn)品口碑，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

5 結(jié) 論

本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)跨境電子商務(wù)文獻(xiàn)的歸納分析，結(jié)合跨境電商平臺(tái)及服裝消費(fèi)者的特性，提出與跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)相關(guān)的研究假設(shè)，構(gòu)建了用戶體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、信任度、來(lái)源國(guó)形象及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型。基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法對(duì)跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)和對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：用戶體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)對(duì)服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不存在顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明跨境電商平臺(tái)中的環(huán)境設(shè)計(jì)布局等方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并不會(huì)造成顯著影響;而實(shí)用體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都正向顯著影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其影響程度為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)>產(chǎn)品體驗(yàn)>實(shí)用體驗(yàn)>服務(wù)體驗(yàn)，說(shuō)明消費(fèi)者們注重消費(fèi)時(shí)的關(guān)聯(lián)互動(dòng)、產(chǎn)品本身、操作實(shí)用性及平臺(tái)服務(wù)等方面，并且這些體驗(yàn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買行為產(chǎn)生較顯著影響。服裝消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與信任度在用戶體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間起到正向的中介作用，說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任或者體驗(yàn)收獲價(jià)值時(shí)，都會(huì)促進(jìn)他們消費(fèi)行為的產(chǎn)生，并且體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)通過(guò)正向影響消費(fèi)者信任度從而顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文還發(fā)現(xiàn)來(lái)源國(guó)形象通過(guò)國(guó)家總體形象及產(chǎn)品總體形象兩方面在消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿之間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任時(shí)，該產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)形象會(huì)影響到消費(fèi)者是否產(chǎn)生最終的消費(fèi)行為。

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