媒介融合背景下主流媒體的創新與探索

韓瑞萌

【摘? ? 要】2019年7月，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出了《主播說聯播》短視頻節目，新聞聯播主播走出電視熒幕，以嶄新的形象出現在短視頻中，出現在網友們的手機屏幕上，持續點燃網絡熱度的同時，展現了主流媒體在媒介融合背景下的創新與探索，也為其它媒體轉型提供了新視角和新思路。

【關鍵詞】主流媒體;短視頻;新聞聯播;主播說聯播

一、欄目概述：傳遞權威聲音的《新聞聯播》

《新聞聯播》1978年于中央電視臺開播，它具有高度程式化的節目特色、編排風格和后期包裝，一直都是人們獲取信息的重要窗口和權威途徑。在《新聞聯播》42年的發展歷程中，節目總體維持著內容的典型和形式的穩健。從節目的播出次序來看，依次為領導人活動、常規報道、國內簡訊和國際簡訊;從節目的制作元素來看，每期30分鐘的節目是由8000多字的解說詞、500到800個鏡頭以及近千字的字幕構成，這兩個明顯特征共同造就了《新聞聯播》團隊極低的容錯率，也使其成為各電臺電視臺新聞節目學習的典范。[1]

由于《新聞聯播》具有的權威性特質，無論是節目的內容還是播音員的特色，都呈現出相對的單一性，長此以往，在一定程度上降低了節目的張力和收視率，容易致使年輕受眾流失。

二、媒介融合：《新聞聯播》品牌轉型的信號

媒介技術賦權下，媒體和大眾展現自我、傳播信息的形式更為豐富。伴隨著互聯網自身的演變，以直播、短視頻、Vlog為主的新興自媒體成為后起之秀，沖擊著傳統媒體的地位，也促進著傳媒行業版圖的重構。[2]在“媒介融合”這個信號的影響下，怎樣將傳播范圍和傳播圈層向外延伸是《新聞聯播》面臨的首要問題。

鑒于此，2019年7月，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出了《主播說聯播》短視頻節目，在這檔一分鐘左右的節目中，六位《新聞聯播》的播音員悉數登場，以幽默的語言分析當日熱點新聞，并在微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多平臺發布，利用網絡豎屏短視頻風潮，將所傳遞的信息快速植入當代年輕人的“碎片化”日常，采用煥新之道為老牌電視節目注入了新能量。

三、策略探析：《主播說聯播》的創新與探索

在媒介融合發展的驅動下，眾多電視節目的傳播出現了和以往不同的變化，這也給傳統主流媒體釋放出一個信號：亟待用新思路改善傳播策略，提升“四力”，革故鼎新。因此，在信息傳播中，“改”什么、怎么“改”、“變”什么、怎么“變”，直接關乎融媒體時代傳統主流媒體的生命延展力。《新聞聯播》較早嘗試自我革新，風格變化后的《主播說聯播》受到了不同年齡層網友的廣泛追捧，這更說明隨著時代語境的改變，作為輿論前沿陣地的主流媒體需要突破與變革。

（一）創設新型節目包裝，突破單一樣式

在視頻制作技術方面，《新聞聯播》四十多年來在構圖、景別、場景、字幕、音樂上的變化皆甚少，伴隨臺徽的兩次演變，片頭由中國書法字變為了電腦軟件制作的動畫片頭，但包裝整體較單一仍是傳統新聞節目品牌的特征之一。

《主播說聯播》是創作團隊運用短視頻畫面編輯思維對《新聞聯播》的新解讀。在網絡平臺上可以看到，節目呈現出“抖音體”快閃字幕的樣態，多樣的字體、不一的大小、繽紛的色彩對電視畫面構圖起著獨一無二的造型作用，也更凸顯出節目的重要內容，迎合了受眾從短視頻獲取信息的習慣。此外，《主播說聯播》還選取《生日快樂》《我和我的祖國》等純音樂和耳熟能詳的流行BGM作為特定內容的背景音樂，使觀眾產生感情共鳴。每期開頭的“主播說聯播，今天我來說”，瑯瑯上口，代入感強。較之《新聞聯播》，節目包裝上的強烈反差帶給了觀眾對短視頻新聞的顛覆性認知，同時助力了《主播說聯播》成為互聯網上的流量大戶，與此同時，《新聞聯播》在業界的品牌巨擘地位也愈發穩固。

（二）搭建多樣傳播渠道，拓寬受眾覆蓋面

增強一檔節目的受眾到達率，離不開多樣化的傳播渠道和傳播平臺，不可一味地使用同一種傳播方式。《新聞聯播》具有上情下達的作用，作為《新聞聯播》的衍生品，《主播說聯播》在創立初期就入駐了抖音和快手兩大短視頻社交平臺，用戶可以在平臺上評論、點贊、關注，受眾可以對短視頻進行反饋，增強參與度和互動性。與傳統電視“大屏”相比，手機“小屏”讓新聞事件更加年輕態、碎片化，最大程度地觸及到各類受眾，有效解決了受眾信息需求差異和受眾年齡分層問題。除了短視頻平臺，《主播說聯播》還創建了嗶哩嗶哩（B站）賬號，受到年輕人的廣泛追捧。在嗶哩嗶哩的彈幕文化中，青年群體在觀點的交匯碰撞中找尋情感的宣泄口。彈幕中不乏“底線不可觸碰”等呼聲和表達，這些都是青年群體利用彈幕尋求認同感，進而踐行愛國精神的體現。《主播說聯播》每天晚上在新聞聯播、央視新聞等微信公眾號上推送短視頻，受眾點擊訂閱鍵后便可第一時間自動獲取內容，做到了分眾化傳播，信息傳遞更為及時高效。《主播說聯播》借著建設新型主流媒體的東風，在多樣化的傳播平臺上持續發力，實現了內容下沉，具有標志性意義。

（三）呈現多元播報風格，改善一元語態

如果說創新節目包裝、拓寬傳播渠道是《主播說聯播》的“面子”，那么形成多元化播報風格就是《主播說聯播》的“里子”，只有“面子”與“里子”相統一，才能事半功倍。播音員主持人是黨和政府的喉舌，是主流媒體的形象代言人，因此，他們接好傳播接力賽的“最后一棒”責無旁貸。

2020年1月25日，《新聞聯播》權威發布了湖北武漢新型冠狀病毒感染的肺炎疫情新聞，趁熱打鐵、就地取材的《主播說聯播》，在談到新型冠狀病毒引發的肺炎疫情時，主播歐陽夏丹佩戴口罩錄制視頻，并說道“面對疫情不可掉以輕心，恐慌不是應對病毒的良方”，通過語言和播報樣態上的二次加工拉近了主流媒體和受眾的距離。信息時代是以人為中心的結構，關系的遠近決定了彼此間交際的疏密、情感的黏性、互動的質量，《主播說聯播》團隊吸粉的金招牌便是給予觀眾“親切感”和“陪伴感”，不僅消弭了網友們對以往電視新聞的刻板印象，也加深了對傳統品牌節目的喜愛。

（四）樹立大國形象， 改良“符號化”主播

鮮明的人格魅力是吸引受眾的關鍵點。《新聞聯播》主持人有著良好的社會形象和公信力，《主播說聯播》用幽默的方式鮮明表達了中國態度，使得央視主播成為大國形象的代言人。

2019年10月6日，面對NBA火箭俱樂部總經理莫雷公開發表涉港不當言論，主播康輝喊話莫雷——“‘火箭最忌諱有‘雷，排雷都來不及，如果還要暴雷，不看也罷！”。兩天后，NBA總裁肖華支持莫雷并辯稱言論自由，總臺央視體育立即暫停了NBA轉播，主播剛強直指“肖華就是笑話。至于球，不過就是個球而已”。一些網友在平臺上發布“拒絕雷語和笑話”“球就是個球”“球可以不看，國不能不愛”的言論，登上當日熱搜榜。當講述不畏懼暴徒襲擊的香港警長時，海霞向鏡頭豎起了大拇指，發出“劉Sir，我們挺你！”的感嘆;面對辣眼睛的“神論文”被撤稿，李梓萌表明“做學術，不能不學無術，更不能歪了心術”的態度。不難看出，創作團隊針對聯播主播“符號化”的特點進行了改良，央視主播們評論事件的分寸拿捏得恰到好處，將大國形象向國內外傳遞，引發了受眾的積極跟隨。

結語

在長期的媒體實踐中，傳統媒體總結出了一套自己的價值體系，這種體系在某種程度上，已是凝固的金科玉律。但移動互聯網賦予了受眾更多的判斷和檢驗傳統媒體及其產品價值的權利，并帶來了新的評價體系。[3]《主播說聯播》是傳統主流媒體勇于變革自身的一次嘗試和探索，它依托新媒體平臺，通過個性化解讀和碎片化傳遞，將主流聲音傳得更遠。

主流媒體如何在媒介融合時代摒棄傳統的慣性思維，是與新媒體思維接軌的重要課題。僅停留在用“聲音”傳遞信息的時代已成為過去，聆聽大眾的心聲，做到與之對話、與之交流、與之同行更行之有效。這將有助于尋找“聲入人心”與“深入人心”間的平衡點，發揮主流媒體的價值，為實現中國夢提供強有力的媒體支撐。

注釋：

[1]倪琳，易旭明.微博輿論場中的《新聞聯播》——以2012年十八大報道期間為例[J].新聞界，2013（13）：47-52.

[2]彭蘭.網絡傳播概論（第四版）[M].北京：中國人民大學出版社，2017.

[3]彭蘭.新媒體導論 [M].北京：高等教育出版社，2016.

（作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶