曲藝IP在當下的價值和意義

寶木

在眾人皆言IP的時代，如果嘴里不能時常蹦出IP的字眼，好像已經(jīng)落后于泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為資本推動下的文藝大生產(chǎn)產(chǎn)物，“IP熱 ”在2015年大幅升溫，極大帶動了文學藝術(shù)的發(fā)展和繁榮。電影、電視、戲劇、音樂等藝術(shù)樣式，也通過版權(quán)的許可、內(nèi)容的改編、價值鏈條的塑造，迎來了跨界融合后的新場景。同為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的曲藝，能否在IP潮起時借勢增長？探究曲藝的IP，又能給曲藝帶來什么樣的啟示？

一

如果把2015年視為IP 元年，雖經(jīng)過5年的洗禮，曲藝與IP好像還是“既隔語，又隔音”，我們對IP的理解好像還處在“人人口中有，人人筆下無”的概念階段，更遑論“邏輯體系”和“生態(tài)”。

IP是什么？IP（Intellectual Property）原意為“知識產(chǎn)權(quán)”， 它作為一個國際廣泛使用的法律概念，包含對人的智力創(chuàng)造的保護和尊重，是 一種“智力成果權(quán)”，涵蓋著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)。在IP熱潮最初流行的互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP強調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)上有一定粉絲基礎(chǔ)的藝術(shù)作品 ，包括網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)漫畫等。如電視劇《華胥引》《瑯琊榜》是根據(jù)言情和玄幻武俠的網(wǎng)絡(luò)小說改編的，影片《煎餅俠》《滾蛋吧，腫瘤君》《九層妖塔》《夏洛特煩惱》分別是由流行的網(wǎng)劇、漫畫、網(wǎng)絡(luò)小說和舞臺劇等 IP改編而來。《梔子花開》《同桌的你》則是由音樂作品改編而搬上了銀幕。與曲藝最有親緣關(guān)系的戲曲，也將影視作品《甄嬛傳》《北平無戰(zhàn)事》《羋月傳》改編為越劇、京劇、昆曲作品。據(jù)此，我們把IP理解為來自于全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán) ，包括小說、音像、動漫、游戲、影視、舞臺劇等不同藝術(shù)形式之間相互改編，或同一IP衍生出多種藝術(shù)形式。

近兩年，“生態(tài)”更是跨過“邏輯體系”，把“概念”遠遠拋在身后，網(wǎng)紅、明星、概念、創(chuàng)意、形象、品牌乃至一句話、一個符號……，都被冠以IP的名義并被資本青睞，成為一個又一個的文化現(xiàn)象。所以，今天的IP概念不能僅僅局限在“知識產(chǎn)權(quán)”這個領(lǐng)域里，更不能局限在原創(chuàng)內(nèi)容的改編范疇里， 它已經(jīng)又有了更豐富的內(nèi)涵和外延，是原IP概念的泛化。

霧里看花終隔一層，其他領(lǐng)域的研究總是不能撕開曲藝人心里IP的面紗。翻開厚重的曲藝歷史長卷，無數(shù)個案例其實已經(jīng)給今天的IP做了注解。

清朝乾隆年間揚州評話藝人浦琳，少時貧寒，沒有讀過書，也沒有投師學藝，但記憶力極強，請人讀小說書本，聽過一遍就能不忘。他不愿步人后塵說觀眾熟悉的書目，以一則因果報應(yīng)故事為由頭，以自身經(jīng)歷假名皮五，編織情節(jié)，豐富內(nèi)容，用揚州方言創(chuàng)編成揚州評話中篇《清風閘》，塑造了皮五辣子這一以訛詐為生的市井無賴形象。這部表現(xiàn)當時揚州社會生活的新書播講后，“聽之者靡不動魄驚心，至有唏噓泣下者”“萬人空巷”。以今觀古，浦琳可謂一個超級IP，一部鴻篇巨著都是由自己歷經(jīng)多年邊演邊創(chuàng)而成，而其核心價值在于持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，并通過塑造和建設(shè)內(nèi)容品牌， 形成了對粉絲的引領(lǐng)，以致“揚女士爭艷羨之……春秋佳日，弦管邃中，必招浦琳說書，以為豪舉”。

同為揚州評話藝人的戴善章更是以人格化的魅力，打造了近現(xiàn)代評話史上的另一個IP。抗日戰(zhàn)爭初期，揚州淪陷，日寇已經(jīng)打到了萬福橋，此時“三西居士”戴善章在仙女廟一家書場說《西游記》，滿場聽眾已經(jīng)聽到槍炮聲，仍然專心聽書，舍不得離開。

從浦琳和戴善章兩位評話名家的歷史傳奇中，我們鉤沉稽古，發(fā)微抉隱。首先，兩位名家都有內(nèi)容生產(chǎn)能力，不論自創(chuàng)《清風閘》還是改編《西游記》 ，它們的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，是符合人們審美情趣的，不論小眾還是大眾 。內(nèi)容是IP的核心和基礎(chǔ)，是形成價值鏈條的起點。其次，二者富于人格化魅力 ，使自身在鮮明辨識度的基礎(chǔ)上具有強大的粉絲吸附運營能力和信任代理能力。“以為豪舉”“舍命聽說”折射的就是今天明星偶像經(jīng)濟。這兩點是浦琳和戴善章成為所處時代超級IP的必要條件，放之今日，同樣是衡量IP不可或缺的兩個維度。當然，適應(yīng)移動互聯(lián)時代要求，原創(chuàng)內(nèi)容需要可衍生、可多平臺分發(fā)、可變現(xiàn)并形成流量、可形成商業(yè)價值，這也是時下構(gòu)成IP的關(guān)鍵要素。

二

在口紅滿天飛的今天，故宮口紅讓人們見證了歷史與顏色的告白儀式 。同樣，明朝皇帝朱厚照，被打上“任性皇帝”的標簽 ；45歲登基的雍正，一副霸道總裁的形象，變身眼鏡代言人； 奉旨出行貼、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、御前侍衛(wèi)手機座……因“賣得一手好萌”受到了網(wǎng)友的追捧，故宮也成為了超級IP。當傳統(tǒng)品牌都開始一本正經(jīng)地“胡說八道”時，我們不得不考慮曲藝能否IP， “小、快、靈”的優(yōu)勢是否成為曲藝IP的掣肘。

1911年，浙江籍彈詞藝人李文彬根據(jù)石印本《繪圖楊乃武奇案》 構(gòu)撰而成長篇彈詞《楊乃武與小白菜》，一時轟動碼頭，聞名鄉(xiāng)閭，其卓越的文學成就被文人騷客稱贊不已。具體而言，李文彬不囿于石印本的故事結(jié)構(gòu)，根據(jù)彈詞特點加重了人物心理刻畫，設(shè)計了一系列享譽書壇、膾炙人口的“關(guān)子書”，如《密室相會》《私行察訪》《釘板成狀》《激怒親王》等，都是歷史真相中沒有也不可能出現(xiàn)的。同時在故事情節(jié)上大膽取舍，塑造了憨頭憨腦卻富有正義感的葛三姑這一“書筋”。李文彬以其具備的內(nèi)容原創(chuàng)能力，成為曲藝前進道路上的一名優(yōu)秀工匠。溯及以往，曲藝濫觴于先秦瞽矇說唱，走過2000多年后至今還保有500多個曲種、35萬從業(yè)者、億萬粉絲。燦若星河的李文彬們既通過創(chuàng)作那些記錄歷史興亡、國家命運 以及人類命運的史詩長作，又通過描摹飽含凡人小事、世風民俗的生活畫卷，豐盈了人類精神文化寶庫，夯實了IP邏輯的起點。

一部《格薩爾王》是靠民間說唱流傳至今，《西游記》《三國演義》《水滸傳》皆是在民間說書基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造性改編而成 。無論 “章回體”還是“話本小說”都在借鑒融合中滋養(yǎng)著中國的文學、戲劇、影視、動漫、有聲讀物等文化形態(tài)，也成為了發(fā)掘、擇取、運用IP的素材源 。正如前文所及 ，揚州評話《清風閘》歷經(jīng)300多年滄桑于2012年經(jīng)著名編劇鄒靜之改編并被搬上電視熒屏。

大量的曲藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容伴隨著時代的更迭，在被層層疊加、不停解構(gòu)、持續(xù)反差、不斷重構(gòu)中，成為曲藝人和曲藝受眾的集體記憶。所以，從內(nèi)容意義上講，曲藝能被IP， 并且曲藝IP自古有之，只是說法不同而已。

但問題同樣來了， 我們上面分析的是長篇曲藝作品，有完整的情節(jié)結(jié)構(gòu)，有豐富的矛盾沖突，作品易改編，也易于被其他藝術(shù)樣式連接、轉(zhuǎn)化，而大部分的曲藝作品是短小精悍的，這種“小”能像音樂作品一樣被IP嗎？首先，今天意義的IP更多是在互聯(lián)網(wǎng)語境下對內(nèi)容人格化的高度凝練。互聯(lián)網(wǎng)需要的是入口和流量，也在迅速去中介化，從明星IP 到“草根”網(wǎng)紅都在力證一種勢不可擋的趨勢——一切有流量能力的，有用戶獲取能力的，有內(nèi)容生產(chǎn)能力和分發(fā)能力的平民崛起，每個人都可以成為這個時代的超級IP 。我影響的是相聲，你影響的是評書，他影響的是鼓曲，她影響的是南音……，這都源于移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)時代的基礎(chǔ)設(shè)施具備了孵化個體IP使其崛起的所有要素。其次，曲藝觀演一體的審美特征，也容易形成對曲藝受眾獨特心智的認可并加以引導。曲藝演員相比于其他意見領(lǐng)袖，更容易積累自己的信任度，并以信任獲取勢能，以勢能獲取連接，以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以用戶運營獲取流量變現(xiàn)，可迅速擴張并形成細分行業(yè)的壁壘。第三，碎片化閱讀需要的就是“小”。當深度閱讀已經(jīng)是一種奢侈行為，注意力就成為了最稀缺的資源。曲藝的敘事方式最容易達到“鳳頭、豬肚、豹尾”的藝術(shù)標準，更便于短時間內(nèi)完成表達、引流、造勢、轉(zhuǎn)化的IP化鏈條要求。所以，從形式意義上說，曲藝也能被IP。

曲藝IP，不只是代表一種新的話語體系與故事敘事方式，更是傳統(tǒng)文化形態(tài)與現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)有機融合的要求，也是“互聯(lián)網(wǎng)+曲藝”的必然發(fā)展階段。

三

歷史、形式、創(chuàng)作、觀眾、作品、表演、音樂、審美、傳播、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等，都是曲藝研究的角度和方向，不可不謂豐富，還需要借用IP的概念來探究細微、用IP的邏輯體系來構(gòu)建宏觀 、用IP的生態(tài)來擘畫未來嗎？從IP視角來研究曲藝，最大的意義在于給出了新的價值判斷和提供了新的發(fā)展方法，讓曲藝工作者更有理由和自信看待曲藝這個獨特的文藝樣式，也會構(gòu)建一種系統(tǒng)化、體系化的思維模式來推動曲藝事業(yè)和產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)。

首先，應(yīng)樹立曲藝本身就是超級IP的理念。曲藝能被IP決定了它必然表現(xiàn)為自身人格的差異化，意味著擁有創(chuàng)造獨特內(nèi)容的能力、受眾運營的能力，并可實現(xiàn)擴展和連接，甚至擁有創(chuàng)造流量平臺的能力。這種邏輯體系表明曲藝本身就是IP。這種理解有三方面實踐意義： 第一，在頂層設(shè)計時要樹立曲藝IP的整體觀。雖然現(xiàn)代意義的曲藝概念形成于中華人民共和國成立初期，但亙久以來，說唱藝術(shù)作為一種獨特的藝術(shù)形式是傳承優(yōu)秀文化的載體 。在未來發(fā)展階段，曲藝也會以內(nèi)容、形態(tài)、人格、品牌、符號的名義與其他行業(yè)實現(xiàn)共融共生；曲藝同影視、戲劇、舞蹈等其他藝術(shù)一樣，在公益性文化事業(yè)大發(fā)展大繁榮的同時，經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)也能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長。第二，曲藝IP成為互聯(lián)網(wǎng)的一個入口。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播技術(shù)和傳播方式的發(fā)展，內(nèi)容需求的細化，促使豐富而又獨特的小眾文化不斷涌現(xiàn)；精神消費需求的爆發(fā)，促使小眾文化發(fā)展的土壤愈加肥沃。曲藝是大眾的，各曲種又是小眾的，小眾才是大眾，越小越大。每一個曲藝IP都以獨特的人格化標志實現(xiàn)了引流，增強了黏性，成為利用互聯(lián)網(wǎng)觀察世界的一個窗口。第三，在文旅融合現(xiàn)實需求下，曲藝IP的導入應(yīng)該成為一個重要課題。“易融則融，能融盡融”，詩和遠方給了曲藝IP無限增長的可能。千篇一律、千人一面的風景名勝、文化街區(qū)、古城小鎮(zhèn)、旅游景點需要差異化的文化場景，曲藝也只有以IP方式輸出才能實現(xiàn)良性循環(huán) ，而決非單一的幾場演出活動、幾個論壇會議所能解決。以曲藝為內(nèi)核，進行市場、人群、產(chǎn)品定位，以曲藝為符號，進行招商、募資、運營管理。我們欣喜地看到，北京、四川、深圳等地的操盤手已經(jīng)在利用曲藝IP這一價值“洼地”去占領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)的“高地”。

其次，曲藝創(chuàng)演時應(yīng)考慮“內(nèi)容力”。在臃腫而龐大的信息分母反襯下，優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的內(nèi)容越發(fā)顯得珍貴，所以內(nèi)容重新為王。2018年，評彈名家侯莉君的《鶯鶯拜月》在抖音大火，細膩甜糯的評彈風韻被慵懶愜意的生活場景解構(gòu)，平臺音樂使用量迅速達到了120萬次，充分彰顯了評彈作品的力量。這種“內(nèi)容力”具有可擴展、可連接、可轉(zhuǎn)化、可識別四項特征 。可擴展是基于社交網(wǎng)絡(luò)形成可傳播的內(nèi)容，可連接是基于特定人群的圈層化表達，可轉(zhuǎn)化是用跨界元素解構(gòu)生產(chǎn)新內(nèi)容，可識別是形成高效聚合的可辨識的IP特征。由此可以看出，曲藝IP給內(nèi)容創(chuàng)作提供了方法和思路 ，即：任何內(nèi)容如果只是孤芳自賞似的自嗨場景，將毫無價值，內(nèi)容生產(chǎn)須以分享為導向；內(nèi)容表達要針對垂直領(lǐng)域進行，分眾人群的內(nèi)容消費如果以14億人為基數(shù)其容量也是驚人的；內(nèi)容表達形式必須適度跨界，在保持曲藝本體的前提下，讓人耳目一新的創(chuàng)意、層次感豐富的內(nèi)容易于形成傳播動力；創(chuàng)作主體和內(nèi)容本身要形成自己的標簽特征，這樣易于形成熱議話題，受到關(guān)注。

再次，社群經(jīng)濟應(yīng)成為曲藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。社群，是有共同愛好、共同需求的人組成的群體，有內(nèi)容有互動，由多種形式組成。社群實現(xiàn)了人與人、人與物之間的連接，促進了群體的價值認同，成為行業(yè)和項目雙重發(fā)展重要的驅(qū)動引擎。互聯(lián)網(wǎng)解決了社群組建的成本問題，使得每個人都可以十分容易地找到“組織”，找到與自己有相同文化基因、相同話語體系的人群。成功的品牌以社群為商業(yè)起點，觀察、分析、反饋、引導用戶的行為，用文化賦予社群獨有的群體記憶，并通過打造社群的圖騰，實現(xiàn)最大的經(jīng)濟利益。曲藝依靠師父帶徒弟、 口傳心授的方式，薪火相傳、綿延不絕。在傳承中，不同藝術(shù)風格、不同書目內(nèi)容，形成了不同流派、不同唱腔，師父與徒弟通過拜師儀式，定義了身份關(guān)系。尊師重道的優(yōu)良傳統(tǒng)也使得各個流派中的師父成為群組的意見領(lǐng)袖，取得信任代理。更為獨特的是，為了生存和形成行業(yè)壁壘，曲藝人創(chuàng)造了用于相互聯(lián)系交流的春典，它既是一種身份認同，更是一種文化信仰。所以，曲藝本身就具有現(xiàn)代意義上的社群屬性，且更緊密、更具自我存在感、更有團體歸屬感。“山東快書群”“快板書群”“楊調(diào)評彈群”“曲藝創(chuàng)作群”“師徒群”……每一種具有亞文化信仰特征的社群經(jīng)濟，都通過小眾表達形成話題爆發(fā)和內(nèi)容爆發(fā)，從而實現(xiàn)一定體量的產(chǎn)品和內(nèi)容的消費，同時又反過來強化社群的IP特征，增加非功能性需求的社會化網(wǎng)絡(luò)話題價值，增強產(chǎn)業(yè)與外界聯(lián)系，拓寬產(chǎn)業(yè)的路徑，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

四

當關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的商業(yè)價值不斷釋放時，當小眾文化日益繁榮時，當內(nèi)容分發(fā)從公域走向私域時，當電商直播持續(xù)利好時，當李子柒、李佳琦、薇婭等一次又一次刺激我們的視覺神經(jīng)時，關(guān)注曲藝IP，只是應(yīng)勢而謀、因勢而動、順勢而為。IP帶給我們的遠遠不止本文所示，未知的領(lǐng)地需要我們用心和腳步丈量。曲藝從來沒有落后于時代，它以自己的方式頑強地綻放著，但站在未來已來的節(jié)點上， 需要IP成為曲藝高質(zhì)量發(fā)展的助推器。

參考文獻：

[1]中國曲藝家協(xié)會、遼寧科技大學：《中國曲藝藝術(shù)概論》，高等教育出版社，2018年版。

[2]揚州曲藝志編委會：《揚州曲藝志》，江蘇文藝出版社，1993年版。

[3]吳聲：《超級IP互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，中信出版社，2019年版。（責任編輯/陳琪穎）