老字號沉浮記

宋婷婷 成鑫

老字號對于我們意味著什么？是味道、技藝，還是故事、情懷？

作為一批承載著大眾記憶和情懷的特殊品牌，老字號在消費環境迅速變化的時代浪潮中歷經波折。

有的囿于過去輝煌，日漸式微。有的卻抓住新的機遇，破繭成蝶。

今年，市商務委組織有關機構和專家，對35個區縣（自治縣）申報的148家老字號進行了嚴格審核，最終確定90家符合重慶老字號認定要求。這其中，包括重慶人耳熟能詳的周君記、華生園、渝味曉宇等。

有口碑的老品牌不計其數，為何有些能成功躋身？

何以能躋身

據了解，我市自2011年公布首批45家重慶老字號名單開始，至今已連續認定五批老字號企業，共計241家。

重慶老字號協會秘書長張祥高表示，2006年商務部開始實施“振興老字號工程”并開展中華老字號認定工作。2008年，商務部等十四部委聯合制發的《關于保護和促進老字號發展的若干意見》中，關于老字號的定義是這樣的：“老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”

結合地方實際，我市于2011年出臺《重慶市人民政府辦公廳關于保護和促進老字號發展的指導意見》，并啟動重慶老字號認定工作。由市商務委牽頭設立的重慶老字號認定委員會全面負責認定和相關工作，并對重慶老字號實行動態管理，擇優推薦申報中華老字號認定。

“正是在這樣的背景下，重慶老字號協會于2012年應運而生，并在政府與企業之間發揮起橋梁和紐帶作用。”張祥高說。

申報認定重慶老字號的條件有哪些？我市規定了以下七個條件：商號、商標或品牌創立時間在50年（含）以上的，即品牌創立于1969年（含）以前;擁有商標所有權或使用權;商號、商標或品牌發源于重慶，且具有重慶特色;傳承獨特的產品、技藝或服務;具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽;商號、商標或品牌經營者或持有人具有獨立的經營場所，并仍在利用該商號、商標或品牌開展經營活動;國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。

張祥高說：“老字號這塊金字招牌，需經過審核認定、‘官方授權才能使用。政府及相關部門的規劃、指導，更有利于老字號的保護、傳承和發展。”

沉默與消亡

每一批重慶老字號的認定，都是幾家歡喜幾家愁。在已公布的五批名單之外，有的企業進退維艱，甚至名存實亡。究其原因，多年來看盡老字號浮沉的張祥高認為，主要有三個方面。

“缺乏傳承人是其中一個原因。”張祥高說，老字號是工匠精神的代表，但其后代如果不愿意接過“接力棒”，這樣的老字號慢慢就淡出了人們的視野。

另外一個原因，在于環境的改變。

“像原來解放碑的很多老商鋪、老店，搬到其他地方重新開始，老主顧少了，新顧客群又尚未建立，大部分從此走向衰落。”張祥高說。

不可否認的是，“老地方”早已成為老字號的一部分。一方面，歷史上老字號聚集之處多是商貿繁華之地，環境造就了成功;另一方面，環境的改變影響了人們的心境和消費習慣。比如曉宇火鍋，就有市民表示，“不在枇杷山上吃，就覺得不夠味。”

2006年，隨著國民經濟快速發展和城市建設步伐加快，一些老字號的生存和發展受到沖擊。為此，商務部、國家文物局曾正式發出通知，“老字號是我國極其重要的傳統商業資源和彌足珍貴的文化遺產。它既包含著歷史悠久的物質文化遺產，如傳統建筑、傳統產品，又包含著極具價值的非物質文化遺產，如特有品牌、傳統工藝和配方等。”

通知還要求，對老字號進行專項保護，老字號建筑不得隨意拆遷，對老字號進行局部改動、修繕也要向主管部門申請。

張祥高和眾多老字號企業負責人也一直呼吁：保護老字號，應原地原建。

“還有一個很重要的原因，就是懷舊情懷抵不過現實需求。”張祥高坦言， 比如原來做扇子的老字號，在如今家家戶戶使用電扇、空調的情況下，想生存下來就很難。

一塊招牌就是一段傳奇。老字號的優勢在于“老”，有深厚的底蘊，恪守傳承。但一味因循守舊、固步自封，就難以在激烈的市場競爭中成為“不老”經典。縱觀過去，因為“倚老賣老”而走向衰落，甚至銷聲匿跡的例子并不少。

老樹發新枝

“只有推陳出新，才能歷久彌新。”一些老字號經過血與痛的試煉，最終悟出真經。

在渝中區兩路口，市人民醫院門診部對街的一排鋪面中，能看到其中一間掛著“重慶中醫少林堂”的牌子。劉光瑞幾乎每天都在此坐診看病，已堅持數十年。

少林堂之名源于其父劉少林。劉少林生于1921年，自小跟隨父輩學習中醫，后開辦了個體診所少林堂。他傳承的劉氏針灸刺熨療法為眾多患者解除了痛苦，少林堂也因此成為重慶民間醫藥界的知名品牌。2002年，劉少林去世，劉光瑞接過“衣缽”，后來成為重慶市知名中醫。

劉光瑞為完成父親遺愿，在渝中區枇杷山正街創辦了中國民間醫藥博物館，2015年又搬遷至李子壩正街，并建有重慶巴渝名匾文化藝術博物館。2015年至2017年，劉光瑞一直依靠看病開藥的收益維持博物館運行。這令他深刻地認識到，要傳承發展，就必須創新。

近年來，劉光瑞一方面研究推出養生日歷《養道恒歷》、中藥咖啡等新產品，另一方面又引進合作團隊，開始商業運作。其女劉文娟成為新業務的主要負責人。她緊跟市場動向，推出寓知識性、趣味性于一體的研學產品，收到了來自市場的良好反饋。

“我們這里藥草叢生、書籍海量，孩子們可以通過參觀學習，了解巴渝牌匾文化、中華傳統醫藥文化。”劉文娟說，今年少林堂入選了第五批重慶老字號名單。

不僅僅是少林堂，陳昌銀麻花等重慶老字號也通過傳承和創新，活出了新的風采。

“以前，陳昌銀麻花只有原味一種口味。如今為了迎合市場需求，他們結合年輕人的喜好，在口味和包裝上進行了改革。”張祥高說。

在磁器口古鎮，陳昌銀麻花這張重慶響當當的名片，吸引人們排著長龍購買，成為古鎮一道風景線。

江津玫瑰牌米花糖亦是如此。香甜酥脆、爽口化渣、甜而不膩的米花糖，是一代人難以忘懷的記憶。但在江津人的印象中，曾有一段時間，玫瑰牌米花糖所占據的市場份額被荷花牌米花糖搶走了一部分。其原因就在于后者推出的一系列新口味和包裝，大受市場歡迎。

后來，玫瑰牌米花糖投資近1000萬元進行工藝、設備、生產車間等技術改造;針對消費者需求變化，積極研究改進生產配方，最終形成了三大系列30余個品種。

“變”與“不變”

今年4月，2019年度重慶老字號協會工作年會召開，其中有一特別環節——重慶老字號抖音平臺上線啟動儀式。

其實，近年來為保護和發展老字號，我市也在不斷探索和創新，如組織老字號企業參加各類展會、參加國內的考察交流活動、抱團發展打造老字號商業集聚區，以及打造老字號品牌傳播自媒體矩陣。

每一個老字號都是一部文化寶典。保護與振興老字號，使其重新煥發“青春”，已成為社會大眾的共同期盼。

市商務委商貿行業管理處有關負責人表示，老字號的傳承，就是要傳承其精湛的技藝和精益求精的精神，傳承其‘戒欺‘顧客乃養命之源等誠信理念，傳承其古色古香、富有重慶特色元素的店面設計和建筑風格。

為了讓老字號“不老”，老字號要求“變”，但有些方面也要遵循“不變”。

“老字號產品加工工具、技術手段、外在形象都可以順應科技發展和時尚要求不斷創新。例如，忠州腐乳的生產設備、制作流程可以改進，但其產品品質、口味不能改。老字號產品的價格可以根據生產成本而變化，但其合理定價、童叟無欺、不哄抬物價的基本原則不能變;老字號經營場所、形象設計可以變，但其中包含的濃厚中國元素不能變。對于文化特色鮮明、具有群眾基礎的老字號的傳統技藝、品牌和產品配方，更應該做好傳承保護。”該負責人說。

如何讓老樹發新枝？有多位受訪對象表示，不僅需要采用先進的技術、生產工藝和設備，開發新產品，提高產品質量，實現技術進步;還要創新經營方式，充分發揮老字號品牌優勢，通過電子商務等現代流通方式，不斷提高流通效率和老字號品牌影響力。

有人還提出，一些老字號企業可通過戰略重組和資本運作來加快發展，在經營主體、主營業務保持延續的條件下，創造條件上市，充分發揮老字號品牌和技術優勢，盤活老字號資產，提高自身的市場競爭力，甚至順應經濟全球化深入發展的大趨勢，努力開拓國際市場，創造條件實施“走出去”戰略，追求更大發展空間。