淺析廣告專業競賽的實踐教學研究
——以廣告設計課程為例

張曉果（四川藝術職業學院 藝術設計系，四川 成都 611131）

一、廣告設計課程教學發展的現狀和問題

隨著時代的發展和信息技術的提高，廣告專業的人才需求從傳統的平面設計人才轉向了方向寬、基礎厚、多選擇的綜合性人才，除了具備傳統的平面設計能力，還要適應新媒體發展的如視頻編輯、H5、UI等設計能力要求。從師資隊伍來看，大部分院校的青年教師都是藝術設計類的碩士或博士畢業生，具有扎實的專業理論，缺乏一線公司的實戰經驗，在教學過程中偏重藝術審美，對學生實踐性指導相對較弱。以我校為例，培養出來的學生雖然有審美基礎，但往往缺乏實戰經驗，軟件操作不熟，不能快速有效地適應廣告公司或設計公司的工作需求。因此本文以廣告設計課程為例對實踐教學進行了初探。

廣告設計課程的特性決定了專業教學必須注重市場需求和實踐應用，專業特點決定人才培養方案不能局限于傳統課堂教學模式。而目前我們的教學偏重于理論教學，學生課堂強調理論和審美，但缺乏與市場結合。步入社會時，出現軟件操作不熟練及作品商業化不足等問題。因此對廣告設計課程進行實踐教學研究顯得尤為必要，理論與實踐并進，才能成為合格的滿足市場需求的專業型人才。

相對于傳統的教學模式而言，“實戰導入式”教學模式與廣告設計專業的人才培養目標更為緊密，能激發學生學習的主動性與積極性。其強調設計思維的培養，注重協作精神和競爭意識，能全面提升學生的綜合專業能力。

二、將專業競賽納入廣告設計課程教學

1.實踐教學研究的理論依據

在廣告設計教學中應建立與現代傳播相適應的教學體系和知識結構，引入相關的市場意識，融入市場營銷、品牌傳播等概念，學生通過教學實踐了解廣告創作觀念，懂得商業化的運作模式，正確把握設計與市場的關系，創作出符合市場需求及消費者認同的廣告設計作品。

學科競賽是實踐性教學實施的一個重要途徑和載體，以學科競賽為切入點進行實踐教學，能對原本單一、固化的教學活動產生重大且深遠的影響。大廣賽和學院獎有著多年的成功經驗，形成了穩定的、成熟的、具有相當規模的大學生教學實踐平臺。因其競爭激烈，貼近實戰，涉及專業知識面廣，能夠檢驗教與學的效果而受到師生和企業的歡迎，頗具影響力，并成為眾多企業獲取杰出創意的一個很好的途徑。參賽題目來源于企業真實創意需求，而且命題涉及面廣，廣播類、平面類、影視類、網絡類等均涵蓋在內，為學生提供了一個全面而真實的能夠展示綜合能力的設計競賽平臺。以該兩項賽事作為廣告設計課程教學的載體，既能在比賽過程中培養學生的創意思維，提高學生的創新和實踐能力，也能充分調動教師教學的積極性，提升教師的教學能力和專業技能。

2.實踐教學的方法

（1）實踐指導

從命題策略單分析入手，進行資料收集、定位分析、主題提煉、創意發散、后期執行等步驟。學生通過策略單分析能準確把握該廣告主題，在不同主題的創意訓練中，熟悉廣告設計的基本步驟，掌握廣告設計的普遍規律。可以根據不同命題成立創意小組，每組3～5人，按小組成員的才能進行角色分配，使其在能力、性格方面互為補充。在分組教學中，需讓學生意識到強調團結協作的重要性。

作為廣告課程的核心，創意思維訓練是十分重要的。一個好的創意，應具有原創性，開發出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素，演繹的是一個創造性思維過程，展現的是一種表現能力。教師可根據大廣賽和學院獎的廣告主題進行分析解讀，通過放射性思維的訓練，形成創意雛形，繼而提煉文案和廣告語言，同時對審美執行展開輔導，使學生在有效引導下進行廣告作品的創作。還可利用網絡等多媒體方式對以往獲獎作品進行直觀化、形象化呈現，增強學生對廣告設計理念、未來發展趨勢等內容的理解程度。

針對參賽作品中出現的問題，老師需進行有針對性的指導，包括設計軟件、插畫、文案寫作、版式設計等能力的訓練，提升學生的實踐化設計能力，完善參賽作品設計內容，同時針對每一個學生的能力特點進行有效性分析，最終完成教學目標。在教與學的過程中師生充分互動，教師給學生以點撥，學生給老師以啟發，這也是教師與學生深度交流的體現。課程結束后，根據教學課程改革實踐情況進行教學研討，逐步完善，各屆比賽優秀作品納入資源庫，完成成果轉化。

（2）建立課程評價體系

在課程結束后，開展廣告設計課程教學的有效管理和評價。制定廣告設計課程調查問卷表，通過問卷了解學生對知識點的掌握，哪些能力獲得了提升，并根據學生反饋調整固有的教學計劃、提高專業教學的實效性。同時多鼓勵教師自身豐富實戰經驗，培養自身綜合素質，派遣老師外出學習如參加廣告研修班等，組建起強有力的師資隊伍。

（3）根據競賽對一些知識技能點進行關注

大賽最終提交的作品看似簡單，但每件作品的背后都要經歷一整套廣告流程：“解讀命題—產品調研—資料收集—主題定位—制定策略—創意概念—思維發散—草圖繪制（文案創作）—后期表現—調整修改—定稿”，整個過程下來，學生對所學的專業課程的知識均有涉及，在實踐中提升了自我的審美水平、創意能力、執行技巧。既可以反映出教學中的優點，也可以顯現其中的不足，如專業課程設置是否合理，課程開設順序邏輯是否緊密。從參賽獲獎作品看，它既強調創意，更強調畫面的整體效果，而往往獲獎的以自由創作插畫的作品居多。因此，學生通過該比賽更加普遍重視插畫的表現能力。從問卷反饋來看，軟件操作也是學生需求最大、反映問題最多的，有了好的創意卻無法用視覺設計表現出來，這也說明了軟件課的教學與實際專業課程的脫節，應更有針對性地進行軟件教學。

（4）與行業互動，增強學習效果

每年的大廣賽和學院獎都會在全國高校舉辦巡講會，行業專家在業界實踐中的實際案例往往更引人入勝，通過校園巡講、老師輔導、企業走訪、小組研討等多種形式，增加學生參賽的動力和興趣。通過對案例的解讀，讓學生意識到廣告作品無論形式上看起來多完美，其背后都需要與整個廣告策略相結合，促使學生在創作的過程中結合市場實際來思考。最終獲獎的作品也經過了業界專家與市場的檢驗，具有較高的專業水平與實力。

三、基于廣告競賽的實踐教學總結

廣告設計課程通過大廣賽、學院獎等全國有影響力的賽事，學生們檢驗了自身的專業技能和綜合素質。以我校為例，從09年我們就開始指導學生參加廣告類的各項大賽，包括全國大學生廣告藝術大賽、學院獎、金犢獎等頗具行業和高校影響力的賽事，積累了豐富的經驗，取得了很多成績。

將專業競賽活動作為重要環節納入廣告設計課程教學，讓創意落地，更有實效性，教學內容更真實化和立體化，突破了實踐教學難尋真實課題的瓶頸。在教學中還應注重廣告形式的多樣化展開，從以往單一的平面類廣告拓展到互動類廣告，對原創性素材如插畫設計和創意手法可以針對性教學。同時注意向學生著重介紹關于投遞作品的網絡系統。

“以賽促學、產學結合”作為廣告設計課程的教學理念，以培養學生的實戰能力為重點。從學生的角度看，通過參加競賽可以發現哪些知識技能點的重要性，哪些能力獲得了提升，并關注到自己欠缺的專業能力，從而調動學習的主動性和積極性，進一步完善自己的知識構架體系，實現多種能力的培養。從教師的角度看，通過比賽，與兄弟院校之間的交流和學習更加頻繁，自身的實戰經驗更加豐富，教學能力得到提高。

結語

時代的發展和變化需要當前高職院校的教師以更加積極的態度培養學生綜合素質和能力，發揮學生的創新精神和個性特長。在廣告的課程教學中將廣告比賽納入課堂，可以突出教學過程中的學生主體地位，調動其學習的自主性。在企業的項目命題中，學生的設計更具有現實意義。學生作品還有機會轉化為可使用的商業項目，得到可觀的經濟回報，實現多方共贏、資源優化。

在廣告教學中，老師需要與學生一起制定實踐化教學計劃，并開展高水準調研工作。需依據不同調研對象特點制定不同調研計劃和內容，最終明確廣告設計策略。在引導學生進入比賽作品設計階段后，需依據不同廣告主題與學生一起討論，選擇最實用可行的方案，進行優化設計工作。通過這種方式，老師與學生的積極性充分被調動，可以在具體教學任務下提升廣告設計技能，使得實踐化教學模式取得良好效果。

通過比賽得獎，學生的自信心獲得極大提升，對學習有更多的熱情和積極性。從老師自身方面來說，教師只能與學生共同接受市場考驗，才能在教學上獲得肯定。因此也需要教師在今后的教學中積極參加各種培訓，拓展自身視野，廣泛接觸廣告設計新知識、新技術，培養新型教學思維模式，并在今后的實踐教學中合理運用，提升教學水平。

圖1 黃亞玲 《不一樣的體驗》第八屆大廣賽四川賽區一等獎作品

圖2 李鏡 《縱使千軍萬馬，難過楚河漢界》 第十一屆大廣賽四川賽區 一等獎作品

圖3 趙怡佳 《傳奇》 第九屆大廣賽四川賽區一等獎作品