基于熵權模糊綜合評價的高校紀念品現(xiàn)狀評價

文/申鑫澤 高若男 陳希珍 董思思（長安大學；南開大學）

一、引言

現(xiàn)如今，高校文化紀念品已成為外界認識和了解學校的重要途徑，越來越多的高校通過其獨特的紀念品來宣傳校園文化，傳播辦學理念，提高學校影響力。在經濟方面，由于在校師生等群體巨大的消費潛力，蓬勃發(fā)展的校園紀念品文化也為高校帶來了相當可觀的收益。目前，世界眾多的知名高校經過不斷地探索實踐，已經形成了較為完備的高校文化紀念品的市場體系，產生了巨大的經濟效益。如美國的“THE COOP”禮品店，具有完備的產業(yè)鏈，在消費者中享有廣泛好評。相比之下，國內的高校文化紀念品的發(fā)展才剛剛起步，市場體系還并不完善，難以滿足消費者的期望。

消費者的需求是促進產品升級完善的重要動力；因此，國內高校紀念品的發(fā)展離不開對在校師生、畢業(yè)校友、游客等消費群體對紀念品意見與需求的研究。通過消費者對校園紀念品的評價，各高校可以根據(jù)消費者的期望做出相應調整，生產滿足消費者需求的產品；其不僅可以帶給高校規(guī)模可觀的經濟效益，而且可以提高學校的知名度，增強高校的影響力，獲得他人的青睞，甚至可以為學校帶來更好的生源。

當前，有關于高校文化紀念品的研究不多，且主要是對高校文創(chuàng)品現(xiàn)狀的分析與商業(yè)模式的探究，很少有涉及到針對學生、教師等消費群體對校園紀念品的認知與評價等方面。基于此，本文通過對消費者對于高校文化紀念品市場意見與需求的相關調查與分析，建立綜合評價指標體系，以模糊綜合評價法進行評價。并以南開大學為例，驗證了評價模型的有效性，提出了相關建議。

二、文獻綜述

目前，對于高校文化紀念品的研究主要局限于商業(yè)模式、產品開發(fā)和營銷策略等方面，涉及消費者的相關研究卻并不多。ángelesOviedo-García 等通過問卷調查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客對紀念品的滿意度受內部吸引、服務差異化、服務提供和外部吸引四方面的影響。Chung-Hsien Lin等通過建立結構行為模型，指出了真實性對游客的購買意圖具有重要影響，表明游客對紀念品的獨特性和功能、手工制作、生產方法有很高的要求。Haiying Liu等在研究中提到未來的紀念品將朝著實用、價格合理、能融入生活、具有更多的應用場景和分享價值的方向發(fā)展。Soyoung Kim等根據(jù)游客的紀念品購買意向模型，得到了產品的便攜性、美觀性和獨特性對購買者具有很強的吸引力。楊秀云等利用問卷設計、數(shù)據(jù)回收及信用效度分析的方法研究了網(wǎng)絡文化產品消費意愿的影響因素，得出了消費者心理及消費需求等因素對產品的重要影響。

在有關紀念品的評價方面，任明麗等基于產品層次理論構建旅游紀念品的評價指標體系，并利用因子分析法得到了基本產品因子、附加產品因子、期望產品因子及核心產品因子四種主要影響因子。馬麗霞等利用層次分析法來評價南疆旅游紀念品的資源價值，商品屬性和市場潛力，并結合評價體系與結果對紀念品做出了進一步分析。袁勝軍等基于消費者的需求，從品牌傳播、品牌延伸、品牌商品和品牌文化四個方面建立評價指標體系，通過層次分析法獲得各指標權重，并以模糊綜合評價對品牌力做出了評估。基于此，本文希望通過建立合理的評價體系，借鑒模糊綜合評價[10-13]的方法，對高校紀念品的發(fā)展現(xiàn)狀進行評價。

三、評價指標體系的建立

高校文化紀念品是高校對外開放與展示自身文化的重要窗口，對高校的影響也在日益增長。為進一步了解現(xiàn)階段高校紀念品的發(fā)展現(xiàn)狀，本文從紀念品的質量、性能、價格、樣式、服務、安全以及個性化七個方面選定了以下指標構建指標體系，對其進行評價與分析。

（一）質量

1.耐久性

紀念品在正常使用狀況下能夠抵抗磨損、老化等外界作用的能力，具體表現(xiàn)紀念品可以發(fā)揮其用途的時間長短。

2.可維修性

當紀念品出現(xiàn)故障或損壞時，在一定條件下按應有的程序與方法對其進行維修后，可恢復到正常使用狀態(tài)的能力。

（二）性能

1.操作性

指使用者在紀念品的使用過程中，達到其使用目的的難易程度。

2.舒適性

指紀念品的使用過程對于使用者而言便捷、舒適的程度。

（三）價格

1.產品價格

紀念品的銷售價格，由紀念品的自身價格和包裝價格兩部分組成。

2.服務價格

在購買紀念品前、中、后整個過程中對所提供的勞務收取的費用。

（四）樣式

1.精美程度

紀念品本身外形、樣式、細節(jié)等的美觀精致程度。

2.包裝款式

紀念品包裝的包裝樣式與美觀程度。

（五）服務

表1 高校文化紀念品的評價指標體系

1.售前服務

服務人員在顧客未接觸產品之前進行的宣傳、引導等服務。

2.售中服務

服務人員在產品銷售過程中為顧客提供的產品介紹、展示等服務。

3.售后服務

服務人員在產品出售后為顧客繼續(xù)提供的各種服務，包括但不僅限于產品的維修，更換等。

（六）安全

1.材質安全性

指紀念品在制作時所使用的材料是否安全環(huán)保，是否存在放射性及有害物質，是否會危害到使用者人體健康和人身、財產安全。

2.使用安全性

在紀念品的使用過程中，保障使用者健康和人身、財產安全免受傷害或損失的能力。

（七）個性化

1.紀念性

紀念品所承載的除本身使用價值之外的文化、精神內涵及意義。

2.可定制性

指紀念品可以按特定要求進行生產，能夠提供滿足使用者個性需求的可定制化程度。

3.獨特性

紀念品所特有的，可以提現(xiàn)該校的特色，能夠區(qū)別于其他紀念品的鮮明個性以及不可替代性。

四、評價方法

（一）熵權法

熵權法是一種客觀賦權的方法。熵權法在使用時須根據(jù)各指標的變異程度，利用信息熵計算出各指標的熵值，再通過熵權對各指標的權重進行修正，得出比較客觀的指標權重。利用熵權法計算權重的具體步驟如下：

現(xiàn)有m個評價項目，n個評價指標，形成原始數(shù)據(jù)矩陣

求各指標值權重的過程為：

（1）計算第j個指標下第i個項目的指標值的比重pij

（2）計算第j個指標的熵值ej

（3）計算第j個指標的熵權

（4）確定各指標的綜合權數(shù)jβ

（二）模糊綜合評價

模糊綜合評價是以模糊數(shù)學為基礎，對受到多種因素制約的對象進行綜合評價的方法。其根據(jù)模糊數(shù)學的隸屬度理論將定性評價轉化為定量評價，具有結果清晰，系統(tǒng)性強的特點，適合解決難以量化的非確定性問題。

根據(jù)模糊數(shù)學理論[14]，建立模糊綜合評價模型的一般流程如下：

（1）建立綜合評價的因素集：

設共有n個影響因素，由這n個因素構成評價因素集合U

（2）建立綜合評價的評價集：

評價集是評價者對評價對象可能做出的各種評價結果所組成的集合，通常用V表示。 將各因素指標的評價等級分為m級，得

（3）建立評價等級矩陣R

（4）建立各影響因素的權重集權重反映了各評價指標對評價對象的重要程度，為了評價結果的準確性，對各個因素賦予不同的權重值，形成由各因素權重組成的權重集W。

（5）建立綜合評價模型

根據(jù)模糊變換原理，構造得模糊綜合評價模型：

式中：“·”是模糊矩陣的復合運算符號，W為各因素對各評價結果的權重矩陣;R為各因素對各評價結果的隸屬度矩陣。

五、案例分析

為了解南開大學的紀念品發(fā)展現(xiàn)狀，本文根據(jù)建立的評價指標體系設計高校紀念品滿意度調查問卷，對南開大學的相關人士進行隨機調查。問卷采用李克特5分量表對紀念品不同方面進行評價，記滿意度“高”為“5”“較高”為“4”“一般”為“3”“較低”為“2”“低”為“1”。

根據(jù)模糊統(tǒng)計法，定義模糊評價矩陣R中的隸屬度rij為指標ui在評語集V下的樣本數(shù)與總樣本數(shù)之比，得到不同準則層下的模糊評價矩陣Ri分別為：

由熵權法可得一級指標的各因素權重分別為：

對每個因素集Ui進行一級模糊綜合評價可得：

則由式（1）可得一級評價結果為：

由熵權法得到二級指標的權重向量W為：

則由式（1）可得二級評價結果為：

根據(jù)最大隸屬度原則，可認為對南開大學的紀念品滿意度較高，表明該校的校園紀念品發(fā)展較好。該評價結果與通過問卷收集到的總體滿意度的均值（3.96）相比，差異程度很小，表明了評價模型的合理與有效。

通過實地調查發(fā)現(xiàn)，與多數(shù)高校相比，南開大學有其專門的校內紀念品商店，紀念品種類豐富多樣；同時該紀念品商店可供其校內師生、游客的參觀游覽，為其校園紀念品的發(fā)展提供了有利環(huán)境。另外，通過進一步分析可知，影響該校紀念品綜合評價值的因素主要為可維修性、產品價格、服務價格與操作性，其滿意度的均值分別為3.26、3.30、3.63以及3.67。因此，可通過制定更為合理的產品價格與服務價格、提供相關的售后維修服務等措施提高相應的滿意度，以促進其紀念品的發(fā)展。

六、結論

高校文化紀念品承載著學校的傳統(tǒng)文化與校園精神，對其傳播辦學理念，宣傳校園文化的影響日益顯著。為對高校紀念品的發(fā)展進行進行合理的評價，本文基于對消費者需求的了解，從質量、性能、價格、樣式、服務、安全和個性化等7個方面進行考量，建立了綜合評價指標體系，構建了熵權模糊綜合評價的高校紀念品現(xiàn)狀評價模型。本文通過問卷調查收集相關數(shù)據(jù)，對南開大學的校園紀念品進行了評價，結果表明，南開大學的紀念品發(fā)展較好，但仍存在可改進之處。該評價方法避免了評價過程的主觀性，提供了更為科學合理的評價結果，對高校紀念品的發(fā)展提供了一定的參考。