系統(tǒng)功能語言學(xué)視角下的品牌故事研究—以高端化妝品為例

文/孫懿宏（山東師范大學(xué)外國語學(xué)院）

品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面經(jīng)過梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想（楊大筠，2007）。在當(dāng)今信息爆炸的時代，品牌故事已經(jīng)成為了許多品牌的首選，眾多成功的企業(yè)傾向于塑造一個傳奇的故事來完成營銷、輸出自己。從營銷的角度來說，故事是直奔人性的，因為人毫無例外地都喜歡聽故事；同時，故事本身可以使品牌傳播得更廣，這也是人性：喜歡聽故事，更喜歡和別人交流故事。所以，品牌們創(chuàng)作出深度與美感兼具的文案配以各個途徑的推廣傳播，使閱讀者在不知不覺中接受品牌的設(shè)定并為之觸動，從而達到提升熱度、記憶度、辨識度和品牌忠誠度的目的，最終提高產(chǎn)品銷量、擴大品牌影響力。現(xiàn)今品牌故事已受到營銷學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但目前的研究大多是從品牌敘事思路與消費者心理的方向展開（林剛，2016；陳香，2019），少有從語言學(xué)角度對品牌故事的語篇本身展開分析的研究。

系統(tǒng)功能語言學(xué)學(xué)者Halliday提出了語域的概念，將語域分為語場、語旨和語式。語場通俗地解釋是what’s going on，包括雙方談?wù)摰膬?nèi)容、所做的事情以及語言發(fā)生時的環(huán)境，例如話題、背景等；語旨指who’s doing it，包括語言交際過程中所涉及的參與者以及他們之間的社會關(guān)系、角色關(guān)系；語式可以理解為how they did it，包括語言在此具體環(huán)境中實現(xiàn)所經(jīng)由的途徑和方式，例如是書面的還是口頭的，是評論還是勸說等。Hasan在此基礎(chǔ)上提出了語境配置和語類結(jié)構(gòu)潛勢的理論，Hasan認為，語場、語旨、和語式三者可以被看作是三個可變化的變量，可通過變化組成不同的語境配置，特定的語境配置可產(chǎn)生特定的語言意義，相應(yīng)地，同一類的語篇應(yīng)當(dāng)具備特定的語境配置，從這些同類語篇中高度概括出來的具有規(guī)律性的語境配置模式便可稱為語類結(jié)構(gòu)潛勢，語類結(jié)構(gòu)潛勢能夠預(yù)測語境配置。因此，對品牌故事的語境配置和語類結(jié)構(gòu)潛勢的研究能夠預(yù)測品牌故事的創(chuàng)作，為其提供語言學(xué)依據(jù)。（張德祿，2002）

本研究以系統(tǒng)功能語言學(xué)家Hasan的語類結(jié)構(gòu)潛勢為理論框架，以三個頂級化妝品的品牌故事為語料進行分析，詳細探討品牌故事的語境配置從而歸納出此類語篇的語類結(jié)構(gòu)潛勢并探討其語類變體。研究得出的語類結(jié)構(gòu)潛勢具備兩個重要意義，一是能夠宏觀地對同一類語篇進行描述，二是能夠通過它來生成新的語篇。

一、語境配置與語類結(jié)構(gòu)潛勢

本研究選取 A：La Prairie, B： La Mer和C： SK-II三個頂級化妝品品牌，其品牌觀念和品牌水準(zhǔn)均屬行業(yè)前列，這些品牌故事均發(fā)布在品牌官網(wǎng)并流傳甚廣。A講述的是一位科學(xué)家投入對抗衰老的護膚療養(yǎng)研究，通過多年的研究與實踐，最終獲取了活細胞精華的故事，并介紹了品牌特有的高級成分和抗老作用。B講述的是某位科學(xué)家為拯救自己被意外毀壞的面容研發(fā)發(fā)出神奇秘方的故事，并介紹了品牌成分的來源、制作過程和修復(fù)功能。C講述的是科學(xué)家們偶然發(fā)現(xiàn)釀酒廠女工手部肌膚細嫩，于是對釀酒酵母加以提煉，最終獲得一種新物質(zhì)的過程，并介紹了該物質(zhì)的功效。

他們的語境配置可以總結(jié)為品牌們通過言辭向潛在消費者輸入具有傳奇性的故事的過程，細分如下。在這三則品牌故事中，語場都是對外傳遞品牌理念、塑造品牌形象，以求獲取高的銷售量；語旨方面，雙方是銷售者和潛在購買者的平等關(guān)系，潛在消費者可以是防老的青年人也可以是抗老的中老年人、可以選擇“買”或“不買”，但當(dāng)消費者閱讀品牌故事時，是明確自己若買是需要付出金錢的；語式主要是文字形式，通常會配有精美的圖片。因此，三者具備高度相似的語境配置，可以通過語境配置的規(guī)律歸納出語類結(jié)構(gòu)潛勢。

語類結(jié)構(gòu)潛勢在語言中產(chǎn)生功能和意義還需要依賴于語篇本身的語義結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)，即必須通過具體的結(jié)構(gòu)成分構(gòu)成完整的語言形式才能順利表達。Hasan將這些結(jié)構(gòu)成分分為必要成分和非必要成分。必要成分與非必要成分的界定是由語言意義決定的，概念意義可表達語言符號的外在意義，包括外部環(huán)境、事物等；人際意義能夠體現(xiàn)詞匯表達的情態(tài)含義，包括講話者的身份地位、態(tài)度趨向等；謀篇意義指詞匯在語篇中如何實現(xiàn)前后連貫的。前者是語境結(jié)構(gòu)中的必要成分，后兩者為非必要成分。并且語言的三種意義分別由語境配置的三變量控制，即概念意義由語場決定，人際意義由語旨決定，謀篇意義由語式?jīng)Q定。由此可知，語篇的語類結(jié)構(gòu)潛勢從語場中獲得界定某一類語篇的必要成分，從語旨和語式中獲得其非必要成分。

在這三則品牌故事中，A首先歷數(shù)了品牌1931至1960年的誕生、發(fā)展過程，隨后列舉了自1987年至今推出的各個系列的產(chǎn)品并介紹了它們的成分和功效。B以倒敘的方式先講述了品牌的誕生是由賀伯博士為修復(fù)容顏而研發(fā)出來的。接下來講述了賀伯博士歷時12載、6000次實驗研發(fā)神奇活性精萃，并最終拯救了他的皮膚。最后介紹每一件產(chǎn)品中都會加入該活性成分，并且展示了獨特的發(fā)酵工藝，表示每一件產(chǎn)品都具備修復(fù)作用。C首先告訴讀者科學(xué)家們自1970年起便一直探尋使肌膚美麗的成分但無果，隨后講述了偶然的一個故事，使科學(xué)家們看到了曙光，經(jīng)過重重實驗揭開了美麗的奧秘，最后介紹了該成分的功效。

根據(jù)Hasan的語類結(jié)構(gòu)潛勢理論，可歸納出品牌故事語類結(jié)構(gòu)潛勢如下：

(品牌經(jīng)歷 )：(研發(fā)者 )^研發(fā)過程^[成分介紹：功效介紹]：[(<制作工藝>)產(chǎn)品介紹]

圓括弧內(nèi)的成分是非必要成分，其余成分均為必要成分；方括弧內(nèi)的成分順序可以隨意互換，但變換區(qū)間限制在[ ]當(dāng)中；冒號兩端的成分順序可以對調(diào)，^表示兩端的成分順序必須固定；尖括弧表示該成分隸屬于后接的成分。如此的一個語類結(jié)構(gòu)潛勢涵蓋了品牌故事的必要成分和非必要成分以及它們的排序。

二、語類變體

非必要成分的添加與否，以及必要成分和非必要成分的排序使同一個語類結(jié)構(gòu)潛勢在不同的情景語境中形成了不同的具體語篇，這就是語類變體的概念。以這三則品牌故事為例，A包含了品牌經(jīng)歷、研發(fā)者的非必要成分，但沒有加入制作工藝這一非必要成分；B包含了研發(fā)者和制作工藝的非必要成分，但沒有加入品牌經(jīng)歷這一非必要成分；C則是沒有加入任何非必要成分。其次，三者的成分順序也大不相同。因此，三者都是該語類結(jié)構(gòu)潛勢的語類變體。A是品牌經(jīng)歷-研發(fā)者-研發(fā)過程-產(chǎn)品介紹-成分介紹-功效介紹；B是研發(fā)者-研發(fā)過程-成分介紹-功效介紹-產(chǎn)品介紹；C由于沒有非必要成分因此極為簡單，是研發(fā)過程-成分介紹-產(chǎn)品介紹。

依照該語類結(jié)構(gòu)潛勢，可以推演出更多的語類變體，例如：研發(fā)者-品牌經(jīng)歷-研發(fā)過程-功效介紹-成分介紹-包含制作工藝的產(chǎn)品介紹；研發(fā)者-研發(fā)過程-成分介紹-功效介紹-不包含制作工藝的產(chǎn)品介紹；研發(fā)過程-不包含制作工藝的產(chǎn)品介紹-成分介紹-功效介紹等。這些語類變體都可應(yīng)用到品牌故事的創(chuàng)作中。

本文以Hasan的理論為框架，重點分析了化妝品品牌故事的語境配置，進而歸納出此類語篇的語類結(jié)構(gòu)潛勢，可依據(jù)該語類結(jié)構(gòu)潛勢預(yù)測其語義結(jié)構(gòu)，從而使品牌故事的創(chuàng)作有規(guī)律可循。無論語類變體如何多樣，它們歸根結(jié)底都是在語類結(jié)構(gòu)潛勢的框架里變化的，語類結(jié)構(gòu)潛勢是最有效的品牌故事撰寫依據(jù)，這就是我們研究語類結(jié)構(gòu)潛勢的目的和意義所在。