基于關鍵要素的傳統媒體轉型評估研究

文/汪益淼（上海對外經貿大學）

一、傳統媒體的發展現狀

隨著社會的發展與進步，新媒體應運而生。它的出現給傳統媒體造成了巨大的沖擊，同時也帶來的新的機遇。傳統媒體因為受到播出渠道，受眾群體等限制，維持的現狀已經很難滿足日新月異的大眾需求。

傳統媒體一批又一批地停刊足以表明傳統媒體業已經處在“能變則存，不變則亡”的危險境地。為了順應時代發展的潮流，很多報刊社，雜志社開始積極地從傳統出版向新媒體轉型，包括成立新媒體部門，建立自己的大數據中心等。同時，在轉型的過程中，傳統媒體面臨很多困難，比如來自體制和機制的壓力，不能準確把握用戶的需求，一味地模仿導致沒有競爭力等。因此，面對當下的局勢，深入研究傳統出版轉型項目的評估模型具有非常重要的意義。

二、傳統出版轉型的關鍵成功要素

Mckinsey&Company在1961年提出關鍵成功要素的概念—關鍵成功要素指的是達成目標的必要條件，是對企業或產品成功起關鍵作用的要素。本文從四個關鍵成功要素出發，建立一個簡單的評估模型來探究傳統出版轉型項目是否具有價值，本文認為，新項目如果滿足以下的關鍵成功要素，則該項目具有一定的價值。

（一）新項目能夠全面融入新媒體環境（新時代傳統媒體轉型困局與對策）

新項目能夠全面融入新媒體環境是傳統媒體轉型的關鍵成功要素之一，也是前提，這要求傳統媒體建立多層次的媒體傳播渠道和多樣化的內容呈現方式。

多層次的傳播渠道，不僅包括電視廣播，還包括網絡終端，社交平臺等。以《人民日報》為例，早在1997年，人民日報就成立了人民網，對其的定位是“網上的人民日報”，與紙質版相互補充。2009年，《人民日報》法人微博開通，隨之開通的還有“人民日報評論”“人民日報數字傳播”“人民日報社會版”“人民日報海外版”等系列衍生微博。2013年，《人民日報》微信公眾號應運而生，在公開推送的微信文章中，平均每篇文章都有接近7萬人次的閱讀量。2014年，人民日報客戶端全新上線，這代表著人民日報社在適應媒體變革形式，加快傳統媒體的轉型上又邁出新的一步。2017年，人民日報全媒體平臺“中央廚房”正式投入使用，實現統一調度“報，網，端，微”等業務部門，對全媒體新聞產品實現加工。此外，《人民日報》還入駐了今日頭條等平臺型媒體，截至2020年4月5日，其粉絲數已經高達936.6萬。《人民日報》入駐平臺型媒體，是當下傳統媒體與新媒體融合的一個縮影。（場景—傳統媒體的新出路）

內容呈現須是多樣化的，且需要根據不斷變化用戶的需求做出調整。隨著社會節奏的加快和信息的海量推送，注意力變成了21世紀最寶貴的資源，僅僅通過傳統的文字配圖片的形式呈現內容已經不再滿足用戶快速閱讀的需求。短視頻伴隨移動網絡和移動電子產品的不斷發展逐漸興起，它將文字和圖片空間化，以此抓住用戶的注意力。（論短視頻對傳統媒體轉型的促進作用）

（二）新項目能夠與用戶形成密切關系

新項目能夠與用戶形成密切關系是傳統媒體轉型的另一個關鍵成功要素。大多數傳統媒體在轉型時會運用云計算，大數據和人工智能等技術對用戶的位置信息、身份信息、個人愛好等進行分析，向用戶推送特定的內容，比如根據用戶的位置推送當地的新聞，根據用戶的性別不同，推送“男生版”“女生版”的內容，或是根據用戶最近的瀏覽記錄為用戶推薦其最近關注的領域的內容（場景—傳統媒體的新出路）。

然而，從用戶角度出發，為用戶提供定制化的內容僅僅是維系用戶關系的第一步，維系用戶關系更重要的是在第一步的基礎上通過讓用戶成為內容官，參與交流互動。意林雜志通過對讀者的喜好進行分析，發起了#你最喜歡的一句詩#的微博話題，引起讀者的積極討論，熱門評論有王維的“行到水窮處，坐看云起時”等，不僅提高了讀者的參與感和認同感，而且傳播及了詩詞文化。（從懂我到有我，讓用戶成為內容官）

（三）新項目能夠創造新的盈利模式

新項目能夠創造新的盈利模式是傳統媒體轉型的又一關鍵成功要素。傳統媒體在轉型中是否能夠生存下來取決于新項目能否創造新的盈利模式，新的盈利模式可以幫助傳統媒體拓寬收入渠道，并拉近與用戶之間的距離。

《三聯生活周刊》通過孵化熊貓茶園項目，打造旗下的“茶IP”，銷售當季茶葉、茶點和茶具等文創產品，并定期舉辦線下茶會。此外，《三聯生活周刊》順應了知識付費的時代潮流，根據用戶的需求開發了付費知識閱讀的平臺—中讀App，進一步將傳統媒體與新媒體融合。與此同時，《中國國家地理》雜志在2019年雙十一期間，與知名彩妝品牌“完美日記”聯名，推出了以我國著名地理景觀為主題的彩妝—赤彤丹霞，粉黛高原，碧藍湖泊和幻彩梯田系列眼影盤。這些舉措不僅為雜志創造了新的盈利模式，還增強了用戶黏性。（新媒體時代下傳統報業發展轉型研究）（三聯生活周刊）。

（四）新項目能夠在轉型中結合原有的自身優勢

新項目能夠在轉型中保留原有的自身優勢是傳統媒體轉型的關鍵成功要素之一。傳統媒體在轉型過程中，不能一味地模仿新媒體的發展模式，僅僅復制他人的模式會使得其在當下激烈的媒體競爭中失去競爭力。因此，傳統媒體需要在學習借鑒新媒體模式的同時，結合原有的自身優勢，形成具有特色的新模式。

隨著報刊雜志電子化的普及，紙質報刊雜志的價值定位發生了改變，雖然紙質報刊雜志的環保性和便攜性不敵電子報刊雜志，但紙質報刊雜志具有一定的收藏價值，在這個生活節奏越來越快的時代，紙質報刊雜志給人們提供了一個慢的空間，讓人懷念起從前的時光。（傳統報紙媒體融合戰略轉型研究）

同時傳統媒體相較于新媒體具有更高的權威性。在從業人員方面，傳統媒體的從業人員普遍比新媒體從業人員專業，在內容審核方面，傳統媒體的內容審核也更為嚴格。這使得傳統媒體具有更高的權威性和公信力。以澎湃新聞（上海日報社旗下）和央視新聞為例，澎湃新聞App擁有簡潔大氣的界面，經過反復核實推敲且邏輯清晰的內容，內容雖然豐富卻不至于讓人眼花繚亂，字里行間透出理智的氣息，澎湃新聞App正是憑借這些鮮明的特征深受用戶的好評。央視新聞在擁有極高權威性的同時，也適當運用當下流行的表達，使其更加接地氣。（新媒體時代下傳統報業發展轉型探究, 新媒體時代下傳統報業發展轉型探究）（央視新聞）。

三、結語

在當今社會，傳統媒體向新媒體轉型已成必然趨勢。對于傳統媒體而言，轉型是機遇也是挑戰。如何精準地把握當下局勢，找到自身定位是傳統媒體需要考慮的問題。傳統媒體如果想要成功轉型，必須要以積極的態度全面融入新媒體環境，與用戶形成密切關系，創造新的盈利模式，并且保留自己原有的優勢。

演播廳導播臺 （圖片來源于網絡）圖文無關