飲食文化品牌塑造研究*—以富順豆花為例

文/王云熙（四川輕化工大學美術學院）

一、前言

隨著社會發展和人民物質文化水平的提升，區域性民間傳統飲食文化的傳承和發展越來越受重視。飲食根植城市文明，是城市文化的重要組成部分。近年來，很多區域飲食類項目成功申報了非物質文化遺產，2007年富順豆花制作工藝已經成功申報為“四川省非物質文化遺產”。豆花是富順人民勞動智慧下的寶貴文化遺產，豆花的產生和制作深受自貢鹽文化的影響。富順豆花文化的深厚內涵是富順豆花品牌建設和傳播的文化基礎，富順豆花品牌的傳播和應用又是發展和傳承富順豆花文化的有效手段。

二、富順豆花的文化內涵

（一）歷史文化特征

富順縣隸屬于四川省自貢市，有“千年古縣”“豆花之鄉”的美譽。自北周武帝天和二年因鹽設置以來，已有1400多年歷史。富順有一口著名的“富世鹽井”，是自貢市第一口鹽井，盛產井鹽，曾因鹽業、農業的并盛富甲四川。由于經濟的發達，帶來了文化教育、旅游資源的發展，人文歷史積淀深厚。其衍生出“鹽幫菜”體系的同時是大豆的主產區，豆漿和井鹽鹵水的巧妙結合孕育出了鮮嫩可口的豆花，便成為鹽工和過往商客的佐食菜品，一直流傳至今，成為一道獨具特色、蜚聲全國的地方美食。

（二）飲食文化特征

富順當地居民的飲食特色和生活習慣，源自于這個地域的自然環境，其居民的飲食特色和生活方式不同于其他區域。飲食文化是指食材的開發利用、食品加工的飲食消費過程中的技術、科學、藝術、思想和精神，即包含食物生產、過程和飲食方式、功能等部分組合而成的全部食事相關的總和。豆花的飲食技藝因其文化性能夠成為非物質文化遺產。

富順由于地理氣候潮濕等原因，當地人飲食偏辣，習慣把富順豆花作為早餐食用，一碗鹵水豆花配以一小碟子豆花蘸水和一碗白米飯，缺一不可。豆花蘸水的工藝獨特，由當地人劉錫祿改良后，以當地優質干紅辣椒開水泡發加上中藥香料擊打成糍粑海椒，配以豆油、蒜蓉、芝麻、茴香等。豆花的文化是蘊含了人文價值、文化特征涉及到原材料的開發利用、豆花生產消費過程中的制作技藝、科學藝術以及建立在飲食基礎上的地域習俗、傳統、思想道德和理念等。根據筆者調查問卷顯示，自貢市本地人中約有32%受訪者不清楚富順豆花的非遺身份，富順豆花的傳播力度不夠、傳播方式單一，品牌特征不強烈。

三、富順豆花的品牌視覺調查分析

紐約心理學家品牌營銷大師吉米·布洛諾發現：人們的對事物的記憶80%依賴于視覺，因此利用視覺優勢可以起更好的傳播效果。品牌營銷大師菲特普、科特勒認為：“品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化。”體現品牌最核心的競爭力就是品牌的文化內涵，富順豆花的品牌視覺設計必然也需要結合其文化內涵進行設計和擴展。

富順縣城現有豆花店百余家，豆花品牌有幾十個。筆者根據問卷調查結果顯示，品牌知名度較高的豆花品牌為：李二豆花、余三豆花、黃六豆花、雷三豆花，這些在當地較為知名的品牌都是以老板的姓氏為品牌名稱，大都是幾十年的傳承老店，有多年的經營積累。有少數品牌如“白玉豆花”“晶品豆花”是根據豆花的食物特征來命名品牌名稱，甚至有少數豆花品牌有名稱無標志。富順豆花在除了富順縣城之外的地方，大多數都直接以“富順豆花”為品牌名，豆花餐飲品牌盲目跟風，忽視了地方特色和品牌文化，幾乎沒有一個豆花品牌有標準的品牌形象設計系統。因此，我們有必要對豆花品牌視覺要素設計進行分析，可以分為三個部分：①視覺形象基礎要素；②視覺形象應用系統要素；③品牌視覺形象辨認度和傳播價值分析。

（一）品牌基礎要素現狀分析

品牌視覺的基礎設計部分包括：企業名稱、標志圖形、標準字體、標準色、輔助圖形。筆者調查顯示約有77%的人認為豆花品牌的形象設計大眾化、有26%的人認為其品牌標志設計老氣、無設計感。在富順豆花現有品牌標志設計中，大致可以分為以下幾類：以老板頭像照片為主的標志，如“李二豆花”“胡三豆花”；以豆花生產制作的材料和工具為圖形設計的標志，如“黃六豆花”的標志為一顆帶廚師帽子的卡通黃豆子，“關太婆豆花”的標志是制作豆花的推磨圖形；以字體設計為主的標志，如“晶品豆花”的標志就是對晶品二字的字體變形，“雷三豆花”的標志是對“雷三”二字的字體設計。

在標準字體和色彩的應用上，大多數豆花品牌都沒有一個統一規范的標準字體和色彩，多數都是直接采用字庫字體，字體并未進行相應的設計，也沒有標準的組合規范。色彩的應用上，大多數豆花品牌都是采用大紅、金色為主。在輔助圖形的應用上，缺乏整體的圖形設計和完善的設計排版，90%的豆花品牌都沒有規范的輔助圖形運用。整體說來，由于豆花品牌的基礎設計要素的不規范，導致富順豆花的各個品牌的品牌知名度和品牌形象識別度不成正比，消費者很難從相關標志形象聯想到相關的豆花品牌，不利于豆花品牌的對外傳播和管理。

（二）品牌應用系統現狀分析

品牌應用系統包括以logo為中心的企業辦公用品、包裝產品、廣告推廣產品、建筑室內外環境、導視系統設計、運輸系統設計等。

富順豆花各個品牌在招牌設計、飲食器具、就餐環境裝飾、豆花蘸水包裝設計、廣告推廣等設計中都沒有統一的品牌應用系統。

豆花蘸水是富順豆花飲食的一種重要產品，大多消費者食用完豆花飯后都會買幾瓶豆花蘸水，饋贈親友或者旅途開胃。2018年中國品牌價值評價信息發布會上，“富順香辣醬”進入了區域品牌（地理標志產品）100強，2019年“中國品牌·四川行動”專題活動現場，富順香辣醬位列“四川省杰出區域品牌”獎杯。就口味而言，富順當地不同品牌的豆花蘸水和富順香辣醬還是有一些區分，目前市場上的豆花蘸水包裝多為玻璃密封容器設計，容量大多為400ml，瓶身貼以標簽，2-6瓶裝一盒，有些豆花蘸水瓶身標貼設計出現了品牌標志和豆花蘸水上的標志設計脫節的情況。大多豆花品牌不重視品牌應用，沒有一個完整的品牌應用體系。

（三）品牌視覺形象辨識度和傳播價值分析

品牌視覺形象辨識度是指消費者對該品牌視覺的辨認程度，是品牌知名度的重要指標。知名度排名前三位的豆花品牌為：李二豆花、黃六豆花、雷三豆花，而在對它們的品牌標志辨識度的調查和其品牌知名度成正比，標志都經過了一定的設計。品牌作為一種無形資產，需要從發展的、延續傳統文化的角度來分析豆花餐飲品牌的形象設計。

富順豆花屬于省級非物質文化遺產，應該建立保護傳承和品牌傳播并進的局面。品牌傳播是展現企業核心價值的背景下，在品牌視覺形象系統中選擇恰當的方式，比如銷售活動、新媒體、廣告推廣等渠道。自貢市旅游局、富順縣人民政府聯合舉辦的“富順豆花文化節”，自貢市舉辦的“鹽幫美食文化節”，富順豆花也占有一席之地，旅游文化節的舉辦不失為一種良好的文化旅游體驗，不僅帶動了經濟，而且對豆花文化的傳播起到了一定作用。但是消費者并未對旅游文化節中豆花品牌的視覺形象進行特別關注，品牌視覺形象對富順豆花文化的傳播作用有待提升。利用各種傳播方式有利于傳承區域飲食文化，在外來文化不斷涌入的國內現狀中，為傳統美食占據一席之地。

四、富順豆花品牌形象塑造思考

目前國內市場中，餐飲作為一種休閑型文化旅游產品，其餐飲品牌的文化差異成為當下餐飲吸引消費者的一種主要方式。但目前市場上豆花品牌的多樣性和大眾化使得品牌本身的視覺認知度下降。富順豆花的“非遺”傳承不僅需要繼承傳統的制作技藝、文化特色，還需要有所改變和創新，品牌形象再塑造就是對富順豆花創新的一種直接有力的方式。

（一）堅持與地域特色文化相結合

富順品牌文化元素的提取和設計，是品牌文化內涵的圖形化直觀表現。富順豆花餐飲品牌首先要保持原有的地域風俗，再結合當下消費者對餐飲品牌符號的認知程度及情感需求，注重地域性和現代感。富順縣城有著一千多年歷史，曾出進士、舉人1000余名。民俗物產豐富、文人輩出、歷史文化積淀深厚。獅市古鎮、趙化古鎮都是中國歷史文化名鎮，擁有國家級保護單位富順文廟、省級保護單位的劉光帝墓。井鹽文化、歷史名人、文化名鎮等特色文化交融為豆花品牌的塑造提供了豐厚的歷史積淀。

（二）注重城市文化和飲食文化的融合

飲食文化和城市品牌之間是相輔相成，相互促進的關系。人們在想到某種食物時，就會聯想到其原產地或與該食物相關的城市、人和其他事物的相關描述，即在食物和城市之間建立了聯系，打造了城市品牌，形成了一種可供體驗的基礎。富順縣已經有縣城的標志設計，是城市文化品牌的直觀體現。富順的飲食屬于鹽幫菜系，以“鮮、香、辣”為特色，富順豆花的特色是“鮮、嫩、香、辣”，并衍生出了葷豆花、豆花魚等多種菜品。打造富順豆花品牌需要從城市文化整體資源體系出發，結合自貢市的彩燈文化、鹽文化、名人文化、飲食文化、民俗風情，全方位地推動豆花品牌的發展。

（三）重視視覺文化符號的提取和轉換

傳統餐飲品牌符號有表達具體形象的“能指”和表達深層含義的“所指”。采用形象鮮明的標志和精美生動的圖形符號來概括出豆花餐飲品牌的文化內涵，展現富順豆花各個企業獨有的視覺符號。由于富順豆花的企業店鋪多為傳承技藝、獨家經營，挖掘各個品牌之間符號元素的獨特性需要重點考慮，可以從豆花技藝、歷史故事、民藝資產的角度出發，從品牌中指示符號、相似符號、象征符號的特點出發，加深文化主體的接受程度。

（四）倡導多渠道的品牌視覺形象傳播

品牌傳播實質需要符號元素增加品牌的附加值，精準的品牌傳播需要精確的品牌定位和優良的品牌視覺系統的支持。對于富順豆花的品牌形象傳播，對內需加強廣告的宣傳，讓品牌形象深入消費者的內心，對外需要增加宣傳渠道，擴大富順豆花的對外輸出。目前富順豆花的各品牌出現同質化、大眾化的趨勢，廣告傳播的效果不佳。利用多渠道的品牌視覺形象傳播途徑，如：新媒體平臺、旅游體驗平臺、電商平臺等帶動富順豆花品牌的宣傳力度。

五、結語

新時代，人們對于傳統餐飲的市場中，價格競爭、菜品質量的競爭會逐漸過渡到品牌文化內涵競爭。因此富順豆花品牌的文化營造成為當下的競爭趨勢。有效提取文化元素，對各個豆花品牌之間的共性和特性進行分析，重塑富順豆花品牌的視覺形象，加強富順豆花的非遺觀念。同時與時俱進，利用互聯網和線上線下活動推動富順豆花品牌多渠道的傳播，促進富順豆花朝著品牌化、精致化、現代化的方向發展。

深夜豆漿油條 （圖片來源于網絡）圖文無關