大同市鄉村旅游品牌建設研究

李靜　牛翠珍

摘 要：隨著休閑旅游需求的不斷增加，鄉村旅游成為眾多國內外旅游者的首選。近幾年，我國鄉村旅游如雨后春筍般發展起來，很多村鎮都在搞農家樂、采摘園，產業規模急速擴大，隨之引發了激烈的市場競爭，尤其是品牌競爭，品牌特色不足、認可度不夠已成為影響鄉村旅游發展的重要因素。通過SWOT分析，明確大同市鄉村旅游品牌建設的優勢，進而構建了大同市鄉村旅游品牌體系，并提出相應的建設對策，以提升大同市鄉村旅游的市場競爭力，助力大同市旅游業蓬勃發展。

關鍵詞：大同市;鄉村旅游;SWOT分析;品牌體系

文章編號：1004-7026（2020）06-0001-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F323.4 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

鄉村旅游作為一種休閑活動，19世紀中期在歐洲出現，但在我國出現較晚。改革開放之后，鄉村旅游最先在深圳出現，直到20世紀90年代初，隨著人們休閑度假旅游需求不斷增加，鄉村旅游才在全國范圍悄然興起[1]。從2004年開始，國務院一號文件多次涉及“三農”問題，在政策推動下，鄉村旅游作為增加農戶收入和精準脫貧的有效方式得到了快速發展。

位于晉冀蒙三省區交匯處的中國歷史文化名城大同市，轄4區6縣，鄉村旅游資源非常豐富，有國家級、省級、市級農村旅游示范點等。近幾年，大同市鄉村旅游發展迅速，雖然旅游者接待人數逐年遞增，但是整體市場發展緩慢，暴露出客源不足、產品單一、品牌缺失、目標市場定位不明確等諸多問題，使得鄉村旅游發展陷入瓶頸。其中，品牌缺失是制約大同市鄉村旅游發展的重要因素之一。因此，大同市鄉村旅游品牌建設迫在眉睫，進行品牌建設必將提升大同市鄉村旅游目的地的市場競爭力，有助于大同旅游業提質升級。

1 大同市鄉村旅游品牌建設SWOT分析

1.1 內部優勢（Strengths）分析

1.1.1 鄉村旅游示范點眾多

大同市鄉村旅游資源豐富，雖然發展起步較晚，但發展得如火如荼，4區6縣都有鄉村旅游示范點。2014年，南郊區楊家窯村入選山西省休閑農業與鄉村旅游示范點;2015年，靈丘縣上北泉村同時入選國家級農業旅游示范點和省級美麗鄉村;2017年，靈丘縣花塔村、南郊區晉龍蔬菜專業合作社和左云縣好友農牧專業合作社入選山西省休閑農業和鄉村旅游示范點，上北泉村上榜“中國美麗休閑鄉村·特色民俗村”;截至2018年底，大同市先后共有15個村落被列入中國傳統村落名錄;2019年6月，山西省政府發布首批100家AAA級鄉村旅游示范村名單，大同市渾源縣永安鎮神溪村等9個村落被列入其中。

1.1.2 資源種類多樣

大同市鄉村旅游資源種類繁多，主要可分為以下幾類。

（1）景區依托型。云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、火山群地質公園是大同市的旅游名片，均位于郊區，這些景區周邊的村落依托景區資源發展鄉村旅游，例如神溪村、楊家窯、覺山村等。

（2）古村落型。截至2018年底，大同市先后共有15個村落入選中國傳統村落名錄。這些古村落保存著大量的古民居古建筑，匾額石碑眾多，有著濃厚的文化元素，是發展鄉村旅游的重點村落，例如新平堡、花塔村、高山村等。

（3）康養度假型。大同市多山多樹多溫泉，有“中國十佳運動休閑城市”之稱，其“大同藍”口號在全國小有名氣。良好的生態環境和氣候條件非常適合發展康養旅游，尤其是在基礎設施完善的村落，例如湯頭村、北泉村。

（4）民俗文化型。具有特色民俗文化的村落，以大同傳統文化、邊塞文化和農村時令習俗為特色來發展鄉村旅游，尤其是威風鑼鼓、二人臺、高蹺旱船等，例如殷家莊、西溝村、吳官屯。

（5）特色農業型。大同盛產黃花、黃芪、各類小雜糧，農副產品種類多樣。以現代農業為基礎，采用“旅游+農業”模式，建設休閑農業產業園，開發觀光、體驗、研學等多項鄉村旅游項目，例如小南頭村、石家寨、陳倉窯村。

1.1.3 產品種類以觀光型、體驗型和休閑度假型為主

大同市現有的鄉村旅游產品多以傳統觀光型、新型體驗型和特色休閑度假型為主。傳統觀光型鄉村旅游以古建民居、邊塞長城、民俗文化為依托來吸引游客。新型體驗型鄉村旅游以果園采摘、魚塘垂釣、農家小院為依托來吸引游客，尤其是每年夏季，陽高縣、天鎮縣和大同縣附近的村落多數以果園采摘為主來吸引游客。特色休閑度假型鄉村旅游以特色民宿和特色餐飲為基礎，融合溫泉、露營、滑雪等多項旅游產品來吸引游客[2]。

目前，大同市有兩處實景劇演出地。一處是靈丘縣北泉村，集合附近村民，每個周末近兩百人登臺上演《山水北泉》;另一處是渾源縣神溪村，同樣是以村民為主，上演《神溪記憶》實景演出。這兩大實景演出，為大同市鄉村旅游發展注入了新鮮文化元素。

1.2 內部劣勢（Weaknesses）分析

1.2.1 地方特色不鮮明

雖然大同市鄉村旅游遍及各個縣區，但是旅游產品多以農家樂和采摘園為主，同質現象嚴重，且地方特色不鮮明。有些農戶打著農家樂的幌子，其實所用食材都是從市場上買回來的，菜譜以家常菜為主，和城市餐館里的沒有區別，根本沒有農家風味。采摘園也存在著同樣的問題。

1.2.2 缺少品牌意識和營銷理念

大同市鄉村旅游產品的開發和經營多數是農戶個人行為，農戶多數學歷偏低，目光短淺，沒有接受過專業的學習和培訓，基本都是“作坊式”經營，注重眼前經濟效益，缺少品牌意識。在產品銷售過程中，產品包裝不正規，營銷意識差，銷售渠道以直銷為主，銷售范圍較小。

1.2.3 農戶競爭意識不強

面對激烈的市場競爭，農戶并沒有采取應對措施，沒有擴大經營規模的打算，沒有深化產品開發的規劃。受小農思想影響，不求長遠，只顧眼下，農戶自顧自地做著“小買賣”。沒有競爭意識的經營，必將會被市場所淘汰。

1.3 外部機遇（Opportunities）分析

1.3.1 政策支持

從2004年開始，國務院和地方政府出臺多項有關農業發展的文件，很多涉及到鄉村旅游發展。2016年，中央明確指出要“大力發展休閑農業和鄉村旅游”。2017年，中央一號文件指出發展鄉村旅游是脫貧攻堅的有效方式;同年，國家發改委等14部門聯合印發的文件中指出，鄉村旅游在穩增長、促消費等很多方面起著積極作用。2018年，《山西省加快發展鄉村旅游的實施意見》為山西省鄉村旅游指明發展方向，強調打造品牌，加大營銷。

1.3.2 消費者品牌意識強

隨著人們消費購買能力的增強，很多人越來越喜歡購買品牌產品，認為品牌是產品信譽和產品質量的保障。旅游產品也不例外，陜西袁家村就是這樣的典范。袁家村現已成為陜西旅游必去的打卡地，憑借著巨大的品牌效應，每年產生過億元的旅游收入，帶動當地數萬農戶增收。

1.3.3 地方政府支持

近幾年，山西省及大同市各級政府在精準脫貧和鄉村振興方面不懈努力，尤其是鄉村基礎設施的建設、村容村貌的改變、生態環境的改善以及農戶文化素質的提高，這些都有利于鄉村旅游的發展，是鄉村旅游提質升級的前提。

1.4 外部威脅（Threats）分析

1.4.1 周邊競爭激烈

從外部來看，大同市地處晉冀蒙交接地帶，各地鄉村旅游發展競爭非常激烈。從內部來看，鄉村旅游遍布4區6縣，開發程度參差不齊，產品同質現象嚴重，競爭較大[3]。在這種情況下，只有通過品牌建設才能異軍突起。

1.4.2 網絡平臺建設滯后

在信息發達的時代，攜程、途牛、馬蜂窩等眾多網站每天更新著大量旅游資訊，為廣大旅游者的出游帶來便捷服務。而大同市的鄉村旅游目前還處在“世外桃源”，基本沒有通過網絡傳播讓廣大游客知曉的產品和特色，甚至很多當地人都不清楚大同市有哪些鄉村旅游項目。

2 大同市鄉村旅游品牌體系構建原則

品牌建設是提升大同市鄉村旅游市場競爭力的首要因素。通過SWOT分析可以看出，大同市鄉村旅游品牌體系構建應緊抓外部機遇，凸顯內部優勢，打造獨特的鄉村品牌，以此來提高當地旅游產業的知名度。

2.1 品牌建設原則

2.1.1 突出特色原則

突出地方特色是避免同質化現象、增加鄉村旅游產品吸引力的關鍵要素。大同市鄉村旅游應該從鄉土、鄉情、鄉韻等方面深挖當地文化內涵和民俗民風，如“邊塞”“淳樸”“古塔”等，以此為突破口來進行品牌建設。

2.1.2 區域整合原則

大同市鄉村旅游資源種類多樣，但分布較為分散，進行品牌建設需要進行區域整合。特色資源相同的村落可以村村聯合，整體開發。例如大同市的長城資源、邊塞文化，可以進行區域整合，打造成塞外一道亮麗的景觀。

2.1.3 市場導向原則

在體驗經濟時代，市場導向在產品開發中尤為重要，在開發鄉村旅游時，要進行市場調研，了解目標市場的旅游需求，品牌建設也是同樣重要的。鄉村品牌的確立要和市場導向一致，只有這樣才能激發游客的游興，才能留得住游客。

2.2 品牌體系構建

結合SWOT分析中的大同市鄉村旅游內部優勢，充分考慮地域分布、資源類型和文化內涵，建議大同市鄉村旅游品牌應定位為“邊塞家園”。“邊塞”一詞，一方面顯示出大同的地理位置，也是邊塞長城的映射;另一方面點明大同鄉村旅游的文化特色。“家園”一詞與“天下大同”照應，美麗家園帶來天下大同。如表1所示，“邊塞家園”包含邊塞古跡、邊塞墨跡、邊塞食跡、邊塞足跡4個子品牌。

3 大同市鄉村旅游品牌建設對策

3.1 政府主導，明確發展方向

（1）政府通過講座交流、實例展示等多種方式，讓廣大農戶樹立品牌意識，認識到品牌建設的重要性。

（2）政府推廣“邊塞家園”品牌定位和品牌口號，讓農戶明確大同市鄉村旅游品牌建設的發展方向。

（3）政府通過政策引導、資金補貼等方式，讓農戶主動參與到大同市鄉村旅游品牌建設當中，同時搭建銷售平臺，讓專業人員指導農戶進行網上銷售。

3.2 打造精品，突出地方特色

鄉村旅游要想提質升級，就得做到“精”，各個村落要根據4個子品牌對號入座，在這個體系內打造鄉村旅游的精品。要深挖當地特色，尤其是地方民俗和地方餐飲，在產品設計上要突出鄉土氣息，就地取材，多種精品，爭取做到“大同唯一、各村獨有”，盡量避開同質競爭。對同類資源，可以開發出體驗、研學、探險等特色旅游線路。

3.3 借代歷史，提升品牌文化

在建設大同市鄉村旅游品牌時，應結合當地的歷史背景。鮮卑游牧民族的南遷使得北魏王朝在大同建都近百年，大同古代與北方草原游牧民族接壤，這些都有“邊塞”含義。邊塞有不同于中原的文化，這就要求理清旅游地的文化資源并對其進行組合，確定文化主線，并且用極具表現力的語言將其描述出來，使該地品牌文化形象突出。

3.4 區域聯合，改變管理模式

目前，大同市大多數鄉村旅游都是作坊式經營，農戶自家的房子、土地、食材、果園，自產自收。由于多數農戶學歷偏低，缺少管理知識，所以這種模式很難壯大產業規模。因此，在品牌建設過程中應該啟用“政府+公司+農戶”管理模式，即政府主導下農戶參與的公司制經營模式[4-6]。可以通過區域聯合形成產業集聚，擴大品牌效應。

3.5 網絡營銷，提升品牌認可度

營銷是品牌建設中的重要環節。當今社會，很多人足不出戶就能通過互聯網獲取到大量商品信息，并作出購買決策。政府應增加營銷預算，對農戶進行網絡營銷培訓，同時搭建網絡平臺，積極與國內旅游網站對接，這樣才能提升大同市鄉村旅游的品牌認可度[7-9]。同時，多舉辦一些節慶活動，邀請名人，或者通過網絡篩選一些游客進行鄉村旅游體驗，通過媒體來宣傳“邊塞家園”品牌[10-11]。

參考文獻：

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[4]屈小靜.創新鄉村旅游扶貧模式[J].人民論壇，2017（33）：98-99.

[5]李靜.提升鄉村旅游品質 助力脫貧攻堅戰略[J].旅游縱覽，2019（1）：180.

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[11]汪芳，郝小斐.基于層次分析法的鄉村旅游地社區參與狀況評價——以北京市平谷區黃松峪鄉雕窩村為例[J].? ? 旅游學刊，2008（8）：52-57.

基金項目：2019年度山西省哲學社會科學規劃課題“基于文化視角的山西旅游扶貧長效機制研究”（2019B283）;2018年度大同市軟科學研究計劃項目“大同市鄉村旅游品牌建設研究”（2018163）;2019年度校級科學研究項目“供給側改革背景下大同市旅游業轉型升級路徑探索”（2019K45）。

作者簡介：李? 靜（1979—），女，山西大同人，碩士研究生，講師，研究方向：鄉村旅游與休閑旅游。

牛翠珍（1979—），女，山西大同人，碩士研究生，副教授，研究方向：旅游規劃。