基于AISAS 理論研究大學生參與網紅經濟影響因素①
——以抖音App 為例

鄭雁丹，顧澤濤，羅劍活，李婉瑩，周曉君，洪雨婷

一、 引言

近年來，“互聯網＋經濟”成為當下普遍的發展趨勢。 網紅經濟作為互聯網經濟近幾年來興起的新業態之一，發展相當迅猛。 網紅經濟，即依托互聯網特別是移動互聯網傳播及社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的新經濟模式。 網紅經濟產業的主要變現方式有:電商、IP 出售、簽約打賞和廣告文娛，而電商是網紅經濟最主要的一種變現方式，自2013 年出現后，已經連續五年高速發展。 根據《2018 中國網紅經濟發展洞察報告》數據顯示，截至2018 年5 月，中國網紅粉絲總人數達到5.88 億人，53.9% 的年齡集中在25 歲以下，這表明互聯網社交App 用戶總體年輕化。 此外，從2018 年起，以短視頻為主的流量高地，引領了網紅經濟的又一波發展高潮。 根據互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018 年12 月中國短視頻用戶規模達6.48億人，用戶會購買網絡紅人推薦的商品或者通過點擊直播視頻內附的網紅店鋪鏈接產生消費行為。 移動社交的紅利不斷呈現，基于社交電商的電子商務已成為最活躍且最有發展潛力的模式之一。

而大學生作為一個具有一定經濟行為能力的消費群體，在參與網紅經濟的人群中占據著很大的比例。 也因為大學生時常接觸網絡、追求時尚，所以能夠及時了解到新穎和潮流產品的信息，是參與網紅經濟的一個非?；钴S的消費群體，也是網紅產品的積極營銷對象。 在參與網紅經濟時，大學生會受到很多因素的影響，同時也產生不少問題。 對于大學生來說，在參與網紅經濟的過程中，由于經濟來源的有限、自由支配金額不高、對網紅經濟的參與觀念尚不成熟等，在金錢或者心理方面，往往存在一些值得重視的問題，如過度消費、攀比消費等。 對于網紅電商以及短視頻平臺管理者們而言，他們也面臨著平臺內容、秩序與流量方面的發展瓶頸。

解決以上問題，有助于網紅經濟作為一種新經濟形態可持續發展，帶動互聯網經濟不斷前進；有助于引導大學生建立正確的消費觀念，減少沖動消費、盲目消費的現象；有助于網紅群體作為商品及服務的提供者，聽取到消費者的意見和建議，進而優化自身服務；有助于短視頻及社交平臺的管理者們，看到平臺存在的問題，為平臺的優化監管提供客觀性建議。

基于此，本文將根據AISAS 模型設定相關變量，并根據李克特量表對變量進行分值設定，形成一份完整的調查問卷。 以研究者周圍的大學生作為調查對象進行問卷調查，獲取他們受抖音網紅經濟影響的消費數據，并運用Logistic 回歸分析出影響大學生參與網紅經濟的因素。 基于調研與數據分析結果，得出影響大學生參與網紅經濟的因素，挖掘出大學生通過抖音App 參與網紅經濟中存在的問題，并針對問題為大學生如何以更加健康理性的方式參與網紅經濟提出建議。 同時在基于大學生視角的前提下，為參與網紅經濟的短視頻平臺管理者們提供關于運營管理的相關建議，促進網紅經濟的良性發展。

二、 文獻綜述

隨著網紅經濟的日漸發展，對網紅經濟以及大學生網絡消費的影響因素研究也日臻完善。

在網紅經濟發展狀況方面，奚路陽和程明認為網紅經濟產業的核心鏈接尚未穩固，存在平臺對于優質網紅過度依賴情況，內容與傳播平臺嚴重同質化，當前商業模式存在局限且傳播平臺盈利能力不足、資產泡沫化嚴重。 董鵬提出2018年我國“網紅”人數和“粉絲”人數雙重增長，網紅經濟規模增長迅速、變現能力不斷增強，產業鏈趨于完整、MCN 逐漸成為核心。

在網紅經濟對大學生的影響方面，黃蕾和林宇婕發現，女生在購物時更容易受到網紅的影響，對時尚潮流關注的學生、單次購買力在101 ～500 元之間的學生、近期在網紅推薦下購買過產品的學生都更容易受到網紅的影響，購物滿意度越高的人越依賴網紅的推薦。 賴怡等認為網紅經濟對大學生網購金額存在著正影響，并隨著大學生網購水平的提高逐漸減??；大學生的個性化需求對大學生購買網紅產品也存在著正影響，且隨著大學生網購金額的提升影響逐漸減小。 仇歡歡提出“網紅”層次良莠不齊，極易扭曲大學生消費觀念、價值觀念，弱化大學生理性思維。 金萍等提出在網紅經濟下，大學生易產生沖動消費，同時在消費過程中易出現從眾攀比現象，但網紅經濟間接推動了大學生網紅創業的產生。

AISAS 模型是為了適用新的互聯網環境下提出的針對網絡營銷的新的模型，包含Attention(引起注意)、Interest(激發興趣)、Search(消費者進行搜索)、Action(產生購買行動)、Share(分享給其他人)五個部分。

在AISAS 理論的研究應用方面，倪晶晶通過分析社會化媒體營銷以及AISAS 模式相關內容，在此基礎上提出了社會化媒體營銷AISAS 模式的實施，并以微信為例進行了闡述。杜瑋基于AISAS 理論對微信的朋友圈營銷、“附近的人”營銷、公眾號營銷等營銷模式與營銷策略進行了深入的分析解讀。 薛薔媛基于AISAS 理論針對移動社交電商發展下消費者購物行為的轉變進行了研究，并提出了互聯網時代下擴大移動社交電商的路徑。

綜上，目前國內的研究多集中于網紅經濟發展現狀、對大學生消費(消費行為、消費觀念)的影響，以及對少數社交平臺、電商平臺(如:微博、小紅書、淘寶)網紅經濟營銷模式的探究。 此外，對大學生消費受網紅經濟的研究主要停留在現象分析層面，運用AISAS 理論分析大學生使用抖音來參與網紅經濟的影響因素的研究相關文獻數量較少。 這說明網紅經濟對大學生購買行為影響的研究仍有值得拓展之處。

三、 問卷設計與實證研究

(一)問卷設計

本次調研以線上問卷調查的形式開展，調查人群為廣東在校大學生。 線上問卷共計350 份，有效率為100%，其中男生占31.14%，女生占68.86%，基于大學生參與網紅經濟視角，調查月可支配收入狀況、網購支出情況及消費觀等多方面問題。

(二)數據分析

1. 對于抖音數據

對抖音數據的研究是本文的重點，在問題設置上有13個可作為分析指標，為把指標數量簡化，且保證其大部分的解釋性，采用主成分分析方法簡化變量。 用主成分分析的原因在于，主成分分析著眼于考慮變量的“分散性”信息，主要目的是對原變量加以“改造”，在不致損失原變量太多信息的條件下盡可能地降低原變量的維數，即用較少的“新變量”代替原來的各變量。

(1)主成分分析

對X1～X13進行主成分分析。 分類數據用0 ～1 表示，不再作為虛擬變量出現；評分數據依舊以度量形式呈現，其中X1、X2、X8、X10、X13為分類變量。 做出X1～X13的協方差矩陣，由于差異不大，故可進行旋轉坐標軸操作。

由表1 我們可以看出，從第7 個主成分開始往后的貢獻率不到5%，遂取前6 個主成分作為我們的分析對象。 表2為前6 個主成分關于原變量的系數:

表1 各主成分特征值、貢獻率及累計貢獻率

表2 基于原變量的主成分系數分析表

表達式形如:

Z2～Z6以此類推，得到加工后的數據，均為度量數據，然后結合原因變量做進一步分析。

(2)二元Logistic 回歸分析

將6 個主成分作為輸入，Y作為輸出，得到

通過逐步回歸法剔除6 個主成分之間可能存在的多重共線性的變量以及t 檢驗不通過的變量(顯著性水平α＝0.05)，得到結果見表3。

表3 后退法得到的方差分析表

預測結果正確率達57.3%，其中正確表達“是”與“否”的百分比分別為37.8%和73.3%。 將第三主成分換算回原變量得到方程如下:

通過上式可得:

以各變量系數來衡量各個變量對于Y 的影響程度。 如表4 所示，X1變化一個單位對于似然比的影響程度為－0.022，使似然比趨向于負方向。 在本次分析中，我們認為影響程度小于或等于5%可忽略不計。

表4 變量系數分析表

X2、X4、X7、X9、X11對于模型有負向影響，X3、X6、X12對于模型有正向影響，各變量設置詳見表5。 從表4 分析可得出，能便捷地從抖音上獲取想要的資訊、關注抖音上商品促銷和優惠活動頻率越高，人們越愿意去購買抖音上網紅推薦的產品，其他變量同理如表6 所示:

表5 原理分析表

續表

表6 原理分析表

2. 對于非抖音數據

非抖音數據中指標本身較少，可直接進行后退式的二元Logistic 回歸分析。 經過實驗，選擇最優的無常數回歸模型。得到方差分析表如表7 所示:

表7 初始步與終止步的方差分析表

得出結論為，該用戶是否使用抖音對其是否愿意在抖音平臺購買有顯著影響。 且得出的預測結果正確率達78.3%，其中正確表達“是”與“否”的百分比分別為53.7%和84.5%。

四、 結論及建議

(一)結論

從模型的各變量系數來看，正面影響程度由大到小分別是:促銷優惠(X3)、獲悉產品的相關內容(X12)、對網紅的認可程度(X6)；負面影響程度由大到小分別是:產品信息搜索頻率(X9)、產品價值(X7)、對抖音用戶的信任度(X11)、信息獲取便捷程度(X2)、產品知名度(X4)。

1.X3:關注抖音上商品促銷和優惠活動頻率越高，越愿意去購買網紅產品

優惠信息更新頻率與消費者購買意愿呈正向關系，可能的原因是:消費者通過參與商品促銷或優惠活動，可以以更實惠的價格購買到心儀產品，刺激了消費欲望。

2.X12:他人分享的商品相關內容越多，用戶越會購買

網紅產品的意見領袖及商品評論與購買意愿呈正向關系，可能的原因是:用戶可通過他人分享的信息，對感興趣的產品有更全面的了解，為購買行為提供參考；但也可能存在刷好評的現象，誤導用戶對產品產生假象。

3.X6:用戶越認可某網紅，越想觀看其短視頻，越愿意在抖音上購買

消費者對網紅的認可度與購買意愿之間的正向關系，可能的原因是:網紅的個人魅力、內容的價值性或者表現形式的豐富性，使得短視頻受眾對網紅產生認可。

4.X9:用戶越感興趣的產品，越會主動搜索，反而越不愿意購買

主動搜索意愿與購買意愿的負向關系，可能的原因是:消費者在抖音上發現自己感興趣的產品，便會自己主動搜索，進而加深對產品信息的了解。 而通常對產品越了解，越不容易沖動購物。 或者是因為消費者主動搜集到產品或服務的信息是大量的負面信息，從而取消購買決策。

5.X7:價值越高的產品，用戶越會主動搜索，越不愿意在抖音上購買

產品價值越高，大學生越不愿意購買，可能的原因在于，產品價值高，往往意味著消費者需支付更高的價格，與大學生消費者的經濟狀況不相符。

由于條件受限等因素，本研究存在一定的局限性。 本次收集的問卷數量未夠充足，只收集了廣東部分高校大學生參與抖音網紅經濟的相關數據，而未對微博、小紅書等App 網紅經濟參與情況進行分析，可能會使研究結果與普遍常識存在一定程度的偏差。

(二)建議

基于對大學生參與網紅經濟的影響因素研究，我們針對大學生參與網紅經濟、網紅電商營銷發展和相關部門監管體系構建等方面提出以下建議。

1. 消費者(大學生為主):理性“種草”，辯證接收外來信息

大學生要量力而行，避免盲目跟風；樹立正確的消費觀念，養成良好的消費習慣；提高自身對產品信息的鑒別能力，對于網紅的關注要適度，避免過度崇拜；學會妥善運用互聯網工具，不要被娛樂流量過度消耗精力，學習網紅經濟中有益的知識成分、拓寬視野，提高對傳播內容的審美能力。

2. 網紅博主:提高產出質量，樹立積極形象

網紅要注重內容的創新，減少產出同質化內容，避免給大眾帶來審美疲勞。 樹立積極形象，獲得消費者的認同，認同度高的網紅博主推薦的產品更容易被消費者購買。

3. 網紅產品商家

(1)注重產品質量

質量是產品的生存發展之本，但是“抖音爆款”的產品質量卻令人擔憂。 商家若想長遠發展，必須要加強產品生產的質量管控，提高產品質量，保持自身品牌的獨特性，減少同質化產品的泛濫。

(2)提升服務質量

商家可以從大學生網購過程的售前、售中、售后三個階段入手，為其提供優質的服務。 在網站運營時要注重誠信經營，切忌弄虛作假、夸大事實等行為。

(3)使用營銷推廣手段

在網站運營時，應加大對KOL 商業價值的挖掘和運用，多舉行轉發抽獎活動，借勢造勢把握促銷節點。 商家也可以嘗試實行低價促銷策略，薄利多銷，在短期內先搶占市場。還可以加大在抖音等短視頻平臺的廣告投放力度，對廣告實施精準投放，多渠道、多平臺投放廣告，擴大產品影響力。

4. 抖音等短視頻平臺:加強自我監管約束

首先，各短視頻平臺應保持優質內容的不斷輸入，完善運營機制，鼓勵高質量正能量的網紅群體發展，對惡意傳播負面信息者實施相應的懲戒。 其次，完善電商體系，加強監督約束，對于合作的平臺提高入駐門檻。 最后，優化渠道及供應鏈，通過數據分析實現精細化運營。

5. 有關監管部門:完善法規監管體系，創造健康公平發展環境

為推動網紅經濟及其行業的良性發展，有關部門可以采取如下措施:在內容傳播方面，監管保障傳播內容的合法性；在行業從業者方面，加強監管，提高行業的入門門檻。 通過優化渠道管理、市場監管、出臺相關法規等方式，為行業經營提供政策保障，營造一個健康公平的市場環境。