在線評論對五星級酒店消費意愿的影響研究
——基于大眾點評信息的一項準實驗設計

姜雪梅

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

一、引言

隨著互聯網經濟的快速發展，在線消費用戶數量不斷增加。作為具有影響力的在線消費點評網站，大眾點評網實現了商戶宣傳與消費者評論之間的信息聯動。通過這一平臺，消費者能夠向商戶反饋其消費意愿，并借助評論信息為其他消費者提供決策依據。在酒店行業中，在線評論信息也是酒店提升服務質量的重要參考，尤其對五星級酒店而言。那么，不同類型的評論信息分別對五星級酒店消費意愿產生怎樣的影響？基于此，本文針對大眾點評網中的評論得分、評論數量、正面評論以及負面評論信息，運用準實驗方法揭示在線評論對消費者群體的影響差異，希冀對提升酒店業服務質量與管理能力有所裨益。

二、文獻綜述

新媒體時代推動著網絡營銷的不斷發展，網絡平臺的在線評論功能也愈發強大。縱觀近幾年的學術成果，評論數量和評論質量成為學界重點關注的兩類問題。有學者認為在線評論數量與質量對消費意愿均存在顯著影響[1-2]。當評論數量達到一定規模，低認知需求消費者受在線評論數量影響更大，而高認知需求消費者受在線評論質量影響更大[3]。特別對于體驗型產品而言，評論數量對消費意愿的作用更加明顯[4]。Godes 和Mayzlin（2004）[5]研究表明，評論質量能夠對產品銷售產生影響。其中，Park等（2007）[6]分析了評論質量對消費意愿的影響機制。而杜學美等（2016）[7]從情境視角闡明評論質量對消費意愿的影響更為明顯。

另一方面，評論內容對消費意愿也具有一定影響，如余偉萍等（2015）[8]、常亞平等（2012）[9]對消費意愿的研究。從具體內容看，負面評論尤其影響消費者行為[10]。鄭春東等（2015）[11]認為強烈的負面評論促使潛在消費者產生較高水平的品牌歸因，從而降低其消費意愿。特別是對負面信息的追加評論來說，回復內容、回復態度以及追加評論是否矛盾都會對消費意愿產生影響[12]。

目前國內外學者針對各類有形產品的在線評論信息進行了廣泛研究，而對于酒店等無形產品和服務的相關研究相對較少。現有研究中，高寶俊等（2016）[13]通過訂滿率分析了“TripAdvisor.com”中消費者在線評論情況；王琦和鄭曉濤（2016）[14]針對經濟型酒店的在線評論對消費意愿影響進行了研究；李啟庚等（2017）[15]從評論效價、評論類型和時間距離研究了酒店產品評論信息對消費意愿的影響。本文采用準實驗設計，重在研究五星級酒店在線評論信息對消費意愿的影響，突出在線評論信息的重要程度和共性特征，以期為五星級酒店服務質量提升及管理能力優化提供建議。

三、研究方法

實驗法是社會科學研究中的一種因果推斷方法，通過實驗干預或刺激能夠揭示變量之間的關系。本研究采用“有前后測的單組設計”這一準實驗方法，針對五星級酒店，抽取大眾點評網中部分在線評論信息作為“實驗干預”對消費意愿進行測量。實驗被試對象為L 大學旅游管理專業27 名本科生，基于大眾點評網中的評論得分、評論數量、正面評論和負面評論對被試者的消費意愿進行測量。前測旨在測量被試者在“無干預”情形下的消費意愿，后測則是“施加干預后”的消費意愿。

準實驗設計中的“實驗干預”以文本信息方式呈現。前測文本的問題為：若你準備去外地，通過大眾點評網查閱五星級酒店信息，在評論得分、評論數量、正面評論和負面評論四種因素中，請按照影響你消費意愿的重要程度進行排序。在后測文本中，選取上海市15 個區的五星級酒店在線評論信息①截至2019 年底，上海市共16 個行政區劃，由于金山區五星級酒店數量過少，因而未將其納入研究范疇。。考慮價格、位置、口碑等因素對五星級酒店在線評論的影響，本研究在同一次測試中盡可能選取每個區最有代表性的3 家酒店。文本信息隱去酒店所在區域和酒店名稱并以字母編號替代，共得到45家樣本酒店。

通過篩選評論得分、評論數量、正面評論以及負面評論的信息，并與工商管理、應用經濟學的專家討論，采用雙盲打分的方式核定代表性樣本，最終形成15 份后測文本。后測文本中被試者按照重要程度對評論得分、評論數量、正面評論以及負面評論進行排序，并用“1～4”賦值來衡量消費意愿，1～4 分別代表最重要、重要、次重要和一般重要。在27 名實驗被試者中有22 人完整參與實驗過程，包括1 次前測和15 次后測，前測與后測之間相隔兩周，實驗結束后共回收有效文本352 份。

四、結果分析

（一）均值檢驗

為分析在線評論對被試者消費意愿的影響程度，本研究對樣本均值進行統計。實驗被試者認為在線評論得分、評論數量、正面評論以及負面評論的重要程度有所不同。負面評論的均值處1.51～2.23之間，其最大值和最小值均為最小，說明被試者認為負面評論最能影響其五星級酒店的消費意愿；被試者評論得分的均值在1.53～2.81 之間，而正面評論的整體均值在2.33～3.37 之間，評論數量整體均值在2.26～3.33 之間。由此可見，負面評論和評論得分比正面評論和評論數量更能影響被試者的消費意愿。

T 檢驗結果如表1 所示：評論得分的檢驗結果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0868，大于0.05，這表明評論得分的15 次后測均值與前測均值之間無顯著性差異。評論數量的檢驗結果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0054，小于0.05，表明評論數量的15 次后測均值與前測均值之間存在顯著性差異。正面評論的檢驗結果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0000，小于0.05，表明正面評論的15次后測均值與前測均值之間存在顯著性差異。負面評論的檢驗結果顯示Pr（|T|＞|t|）=0.0000，小于0.05，表明負面評論的15 次后測均值與前測均值之間存在顯著性差異。這說明除評論得分外，評論數量、正面評論和負面評論的均值在前后測中表現出較大差異，被試者的消費意愿因受到實驗干預而出現一定程度的變化。

表1 前后測均值的T 檢驗

（二）趨勢分析

通過對352 份有效文本的實驗數據進行分析，研究考察了評論得分、評論數量、正面評論和負面評論對消費意愿的影響趨勢，并以代表性的幾位被試者進行闡述。以下圖中橫坐標代表實驗次數，其中第1 次測試代表前測，第2 次至第16 次分別代表第1 次至第15 次后測；縱坐標代表被試者認為在線評論信息影響消費意愿的重要程度，其中1～4分別代表最重要、重要、次重要、一般重要，并以此作為消費意愿的衡量標準。

1.個案研究。負面評論和評論得分對消費意愿影響的重要程度還可以通過代表性個案進行佐證。如圖1 所示，21 號被試者在16 次測試中受到4 項指標影響的重要程度排序依次是：負面評論＞評論得分＞正面評論＞評論數量，即負面評論和評論得分對21 號被試者影響相對較大，而正面評論和評論數量對消費意愿的影響相對較小。

圖1 21 號被試者消費意愿的變化趨勢

盡管被試者消費意愿的總體變化趨勢相對一致，但是受每次后測干預強度的影響，其消費意愿也會呈現一定程度的波動，其中波動程度最大的當屬15 號和20 號被試者。如圖2 和圖3 所示，負面評論整體上對兩位被試者消費意愿的影響最大，然而，圖中四條曲線的明顯波動表明，每次測試中評論得分、評論數量、正面評論和負面評論對其影響效果均有差異。由此看來，被試者會受到大眾點評信息驅動，并根據信息強度在一定范圍內調整消費意愿。

圖3 20號被試者消費意愿的變化趨勢

2.離差平方和的變化趨勢。信息干預會對被試者消費意愿產生不同程度的影響。圖4 中橫坐標為實驗次數，1～15 分別代表15 次后測實驗，縱坐標代表后測與前測離差平方和的值，四條折線分別代表評論得分、評論數量、正面評論和負面評論的離差平方和變化趨勢。負面評論的離差平方和整體最低，說明負面評論對消費意愿的影響最為穩定。評論得分的離差平方和次之，說明其影響消費意愿的穩定性較強。而評論數量和正面評論的離差平方和都較大，且二者交替上下浮動明顯，說明它們對消費意愿的影響會隨著具體信息特征而發生變化。

圖4 后測與前測離差平方和的變化趨勢

（三）內容分析

1.評論內容詞匯屬性對消費意愿的影響。大眾點評的在線評論內容是消費者對五星級酒店產品和服務真實體驗的主觀評價和情感表達。文本分析發現，正面評論和負面評論詞匯豐富，反應主觀感受的形容詞出現頻率較高，用詞也相對犀利。例如“華而不實”“一言難盡”“失望透頂”“極其惡劣”等負面形容詞就明顯影響了被試者的消費意愿。雖然負面評論對20 號被試者的消費意愿影響最大，但在第8～10 次后測中20 號被試者卻將正面評論排在最重要的位置。究其原因，評論內容中表達主觀色彩的形容詞可能導致了這一看似“矛盾”的結果，例如“態度溫柔”“自助餐品種繁多”“設施現代化”“氣派”等對消費意愿或許能產生某種正向附加效應。

評論內容中的程度副詞也會對消費意愿產生某種程度的影響。詞頻統計發現在第8～10 次后測文本中“很”“非常”就使用了18、19 和10 次之多，加強了正面評論的影響效應。而在負面評論中程度副詞對消費意愿起到了反向作用，如第1 次和第5次后測中的程度副詞“很”“非常”，其出現頻率高達10 次和8 次。這一情況在15 號、20 號、21 號等被試者的消費意愿變化趨勢中同樣得到印證。

因此，在線評論內容及詞匯屬性直接傳遞出消費者真實的消費體驗。通過網絡傳播，評論內容變得更加生動和有說服力，在一定程度上改變了消費者的購買趨向。

2.評論內容的相悖性對消費意愿的影響。對于同一家五星級酒店，正面評論和負面評論的相悖性對消費意愿的影響較為復雜。例如在第3 次和第4次后測中，正面評論和負面評論迥然不同：正面評論陳述“客房衛生打掃及時，感覺還蠻到位的”，而負面評論為“一個五星級酒店連基本的衛生都搞得一塌糊涂，浴缸有頭發，辦公桌有污漬”；正面評論陳述“酒店房間設施俱全，房間干凈整潔明亮”，而負面評論是“房間的書桌和皮椅巨臟，淋浴室排不出去水”。實驗結果揭示，在第3 次和第4 次后測中，在評論信息相悖時，被試者會更傾向于相信負面評論，體現出負面評論對消費者感知信息的強化作用。

3.評論內容的差異性對消費意愿的影響。隨著后測次數的增加，文本干預信息的差異性逐漸減小。在第1～8 次后測中，正面評論相對積極，負面評論措辭強烈。而從第9 次后測開始，正負評論的差異性開始縮小，雙方更趨向于采用中立性語言。例如第11 次后測的負面評論為：“昨晚入住，房間挺安靜，就設施特別舊；住過很多次這個品牌酒店，環境還是不錯，但是設施服務方面就不如其他酒店”；第13 次測試的負面評論為：“酒店還蠻新，但是級別感覺一般；酒店本身不錯，位置稍偏；唯一值得欣慰的是早餐還不錯。”這些詞句在一定程度上弱化了負面評論效應，具體可見15 號、20 號和21 號被試者的消費意愿變化趨勢。

五、結論與啟示

本文通過準實驗設計對五星級酒店消費意愿的影響進行了探討，研究發現：大眾點評網上的負面評論信息參考價值最大，對消費者消費意愿的影響最為顯著和穩定，評論得分對消費意愿的影響處在重要的位置，正面評論和評論數量對消費意愿的重要程度偏弱，且會隨著評論內容的變化產生較大波動。內容分析顯示，形容詞和程度副詞會對評論內容起到一定的附加作用，進而影響消費意愿；而正面評論和負面評論內容的相悖性與差異性也會作用于消費者的信息感知。

以上研究結論為酒店管理提供如下幾點啟示：酒店應為消費者之間的有效溝通和信息交流提供平臺，保證信息溝通渠道的暢通，制定能夠滿足消費者需求的網絡口碑營銷策略，把握網絡信息的傳播規律，重視評論信息的分類和完善，建立良好的酒店品牌形象；同時，應充分重視在線評論中的負面信息，針對消費者提出的問題由服務補救部門及時進行解決和反饋，優化和改善產品和服務，提高酒店的服務意識和消費者滿意度。