鄉村振興戰略背景下傳統村落發展的獨特IP

莊家俊 丘佳琳 賴瑛

摘 要：鄉村振興戰略的實施，傳統村落的產業發展迎來前所未有的機遇。如何沿承傳統村落文脈發展獨特產業IP品牌，是實現村鎮可持續發展的關鍵。基于對惠州市傳統村落產業調查、特征分析，總結產業發展IP品牌的主要模式，為其后續發展提供可操作性的參考建議，同時為惠州市內外其他傳統村落產業發展IP品牌提供借鑒和參考。

關鍵詞：鄉村振興;傳統村落;IP產業;一村一品

十九大以來，黨中央提出實施鄉村振興戰略，尤其是傳統村落的發展，再次進入社會公眾的視野，迎來產業發展新機遇。黨中央強調要推動農業往科技化、人文化方向發展，培育鄉村手工藝與土特產自主化品牌，扶持發展一鄉（縣）一品、一村（鎮）一品。發展“一村一品”，就必須建設深根于傳統村落文脈的產業IP品牌，依靠自身獨具特色的自然環境、農業特產、人文底蘊、社會風俗等發展獨立自主并具有強烈個性化標簽的村落產業，打造村落經濟、文化等各方面產業“資源原生、內容原創、體驗原味”的地域性、創新性、時代性品牌。

2018年8月，惠州市委、市政府印發《關于推進鄉村振興戰略的實施方案》，提出“惠州市將大力推動鄉村產業振興，發展富民興村產業;推動鄉村文化振興;全面推進生態宜居美麗鄉村建設，推動鄉村生態振興……”。其中，產業振興，關鍵就在于抓住傳統村落獨特的文化底蘊和歷史產業優勢，保留地域性，加強創新性、打造時代性，結合產業新技術創新發展產業新模式、建設產業特色IP品牌，帶領村民共同走向富裕。基于惠州市村落產業情況的調查、村落特征的分析，惠州市傳統村落的IP品牌建設大致有如下幾種類型：

一、自然農業型IP

自然農業作為古代勞動人民賴以生存和發展的基礎，是中國傳統社會秩序得以維持穩定的重要決定因素。時至今日，農業依然是大國命脈，國務院辦公廳《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》更是提出了“嚴守耕地保護紅線，提高農業綜合生產能力，確保國家糧食安全”2的基本原則。惠州屬亞熱帶季風氣候區，又地處東江中下游地區，在發展農業資源方面具有著氣候適宜、土壤肥沃、交通便利、地界靠海等先天性優勢。

農業資源的IP品牌建設，首推種植業。惠州傳統村落依靠其土壤特點、水源分布、氣候特征等栽種、培育了種類豐富、產量豐余的農作物產品，并依托東江流域的水路交通打造和完善出一條“農場種植、跨域經營、網點銷售”的供需產業鏈，至今在村落經濟收入來源中仍占據著極大的比重。其中最為典型的如2012年底入選“中國傳統村落”的惠城區橫瀝鎮墨園村，位于東江北岸，地勢平坦，因其肥沃的沙質土壤非常適合種植西瓜、水稻、番薯等，長久以來聞名鄉間。近年來更是引進番石榴，其800多畝的農場年產量超過300萬公斤。商家游客多慕名前來采購，提高了村民收入的同時，也促進了村中農產品種植的持續繁榮發展。無獨有偶，惠陽區秋長街道周田村的秋茶同樣聲名遠揚。村民將茶葉采摘后連續高火炒制八小時，依然芬芳撲鼻的香氣使其在國內外各大展覽會上每每一售而空，既打響了周田將軍茶的品牌效應，“春茶苦，夏茶澀;要好喝，秋白露”的民間俗語廣為流傳，又實質性地保障了村民的家庭收入，提高了村民的工作熱情。此外，博羅縣麻陂鎮塘尾村的七彩稻田、百合花種植基地，博羅縣楊村鎮井水龍村的劍蘭種植基地等新型農業種植基地的興起和發展，福田菜心、石灣韭黃等優質農產品的種植和推廣，盛產優質荔枝品種“糯米滋”和“桂味”的“荔枝之鄉”惠陽區鎮隆鎮荔枝年年暢銷，在不同程度上都帶動了傳統村落的農業新形態、新活力，為其他傳統村落農產品種植業在IP品牌創新與轉型上起到了生動實在的示范作用。

養殖業（含漁業、畜牧業）同樣是傳統村落經濟中不可忽視的一環。惠州境內東江蜿蜒100多公里，南靠大亞灣，湖泊眾多，因此漁業數百年來也成為臨海、臨江及臨湖傳統村落的主要經濟來源之一。作為惠州海鮮特產之一便是惠東縣鐵涌鎮赤岸村的生蠔。該村養蠔已有200多年的歷史，如今仍有一半以上的村民以養蠔賣蠔為生。2016年國家級赤岸蠔養殖綜合標準化示范區的創建，更將赤岸村養蠔業引向了技術化、科學化高標準。直至目前，惠東全縣生蠔養殖面積達1.5萬畝左右，產值將近3億。畜牧業相對漁業對社會生活影響更深，發展前景也因此更加廣闊。其中的典型之一便是龍門縣三黃胡須雞。龍門三黃胡須雞至今已有1700多年的繁育史，是我國著名的肉用雞種，中國國家地理標志產品，名列龍門縣“一十百千萬”工程著力打造的十個特色IP品牌農產品之一，將在未來結合鄉村振興政策的趨勢帶動村民以養殖場、農家樂等形式打造當地畜牧業IP品牌特色。

農副產品加工作為傳統農業的有機組成部分，在傳統產業IP品牌建設中也有著巨大的潛力。博羅觀音閣以本地種植的甘蔗為原料生產的黑糖，取料天然無公害，風味俱佳，遠銷日本，樹立了本地黑糖產業的優秀示范品牌。羅浮山酥醪菜出產于博羅的酥醪村，因北宋蘇東坡“肥美如羔仙人菜”之美譽而聞名于世。村民改變以往實體店銷售的模式，運用互聯網將酥醪菜及其他農副產品帶出了羅浮山，走出了一條屬于自己的鄉村振興之路。惠城區橫瀝鎮矮陂的梅菜素有“苧蘿西子十里綠，惠州梅菜一枝花”的美譽。全區企業化梅菜種植面積達兩萬多畝，通過改良梅菜加工工藝，提高消毒和檢驗標準，促進村落梅菜產業發展，助推富民興村，為鄉村振興助力。

在新型城鄉一體化進程中，項目組建議政府積極促進企業、農民和涉農科研院校共同合作，研發并應用大數據、云計算等技術實時監測、發布、分析農產品生長情況，健全農業信息檢測預警體系，開發營養高、產量高、價值高的“三高”農業產品并將其產業化，推動農產品生產、銷售及服務與現代電子商務相聯系，通過互聯網實現農民、商家、客戶實時溝通信息。同時，便利的交通網（如表1）能夠促進農產品及相關產業原料的及時運輸，使得相關工作人員與商家、客戶的線下溝通更為效率，從而確保農產品從種植、采摘、銷售到配送的整個過程科學化、公開化、網絡化，讓農民稱心，讓商家開心，讓客戶放心。

二、村落旅游型IP

豐富的文化內涵和多彩的民俗生活是傳統村落區別于現代城市與新型農村的重要標志。“不同類型的古村落都各自積淀了豐富的歷史文化，傳承著傳統的宗教禮儀、民俗傳統、生活習慣、民間技藝等重要的歷史信息”3。從目前已有的研究與實踐上看，通過開發、利用傳統村落的歷史、民俗、建筑、藝術和自然環境等各類資源發展現代旅游業是保護傳統村落最為有效的途徑。從廣東省文化和旅游廳公布的廣東省鄉村旅游開發資源目錄（第一批）中涉及惠州市傳統村落的分類，以及項目組對惠州市傳統村落旅游現狀的調研情況看，惠州市傳統村落旅游型IP可分為以下四個主要類型，紅色革命旅游、田園生態旅游、文化創意旅游以及鄉村體驗旅游。

發展紅色革命旅游在將愛國主義教育深入人心的同時，也帶動具有光榮革命歷史的傳統村落走向復興。惠州作為近現代中國民主革命策源地之一，在大革命時期、抗日戰爭時期、國共內戰時期都發揮了較為重要的作用。惠州最廣為人知的莫過于惠陽區秋長街道周田村。周田村作為我國中國人民解放軍創始人和新四軍重要領導人之一葉挺將軍的故鄉，現已依托“一軸、二水、三廣場、六景區、二十四景點”的景觀路線規劃，建設成為國家級愛國主義教育基地;周田村同時還是革命活動家廖似光、國民黨將領葉剛、馬來西亞吉隆坡王葉亞來、馬來西亞議員葉炳漢等眾多歷史文化名人的祖居或故居所在地，對發展傳統村落旅游有著不可估量的歷史與文化優勢等。同樣著名的還有惠城區三棟鎮鹿頸村。作為我國愛國志士、農工黨創始人之一鄧演達先生的故鄉，通過建設“一心、一軸、三區”空間布局的鄧演達紀念園，打造廣東省愛國主義教育基地，成為紅色文化旅游區，進一步改善了周邊居民的生活。更有我國最早建立的蘇維埃政權之一——高潭區蘇維埃政府舊址所在的惠東縣鐵涌鎮黃坑村，中國紅軍第四師師部舊址和粵贛湘邊縱隊東江第三支隊司令部舊址所在的惠東縣平陵鎮白芒坑村等，近年來都致力于發掘本村的光榮革命歷史，傳承紅色文化基因，開展紅色革命旅游，宣傳愛國主義教育，并以此為契機響應鄉村振興戰略，帶領村民發展經濟。

惠州傳統村落農業資源豐富，田園景觀秀麗多姿。發展田園生態旅游有利于將惠州各具特色的傳統村落與秀麗的山水田園推向外界，吸引更多中外游客前往賞景觀光。如惠城區橫瀝鎮黃沙洞村是全國范圍內稀有的氟、氡溫泉度假地之一，其溫泉質量之高、數量之多，使得其在旺季時能滿足一萬人同時淋浴的需求;村落涵蓋原生態林木墩子林場和清澈秀美的黃沙洞水庫，由親水石板棧道與村中花生、稻谷農田相連接，開發綠色生態徒步休閑體驗。合理利用山水風光作為發展動力的還有惠陽區沙田鎮金桔村，其與惠州市梅園生態旅游發展有限公司合作，共同開發建設了廣東省第一個原生態山水旅游度假區——世外梅園。園中擁有極其豐富的珍貴植物和各級保護動物，四季如春，現已開設有臨湖垂釣、露營及射箭等娛樂活動項目;更計劃在二期工程中利用園中藥用植物資源和有機蔬菜園建設一園三館（中草藥博覽園、藥膳館、野菜館和素食館），發展“客家青年旅舍”、“瀑布觀景”、“登高觀海”、“仙蹤奇局”等旅游項目，讓游客切身體驗傳統村落山水田園的魅力和大自然的鬼斧神工。更有惠陽區良井鎮時化村的格桑花海，惠城區汝湖鎮黃埔村的源茵生態園，瀝林鎮企嶺村的綠鄉源觀光農場等，將原先單一的農業生產用地進一步活化開發，結合村落周邊環境，利用田地冬歇和短期承租種植觀賞性植物，吸引游客前來游玩與消費，提高村民的銷售收入和刺激相關產業的發展。

文化創意旅游如今也日漸成為鄉村振興的熱點。通過對村落文化遺產如傳統建筑、民俗神祗、特色小吃等的二次開發和創新包裝，亦或引進潮流文化，將村落的歷史、品牌等年輕化、符號化、生動化，進而吸引外來游客乃至年輕一代的興趣和游覽。最具地域文化代表性的莫如龍門農民畫。龍門農民畫在繼承以往祠堂及民居壁畫中故事題材、線描手法、色彩搭配的基礎上，大膽應用中國山水畫中散點透視的手法，通過夸張變形的視覺手法和鮮艷飽滿的色彩，展示嶺南的風土人情，反應嶺南人民對大自然的熱愛與敬畏，以及社會生活的豐富與精彩。農民畫發展到今日，已成為惠州一張獨特的文化名片，先后登上北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等大舞臺，更前往美國、澳大利亞、加拿大等十多個國家和地區展覽，向世界展示獨特的中國式審美。同樣致力于發展文化創意旅游的還有定位古村繪畫與野外騎行的博羅縣龍華鎮旭日村和惠陽區秋長街道茶園村、建設香溪堡旅游區與“民俗一條街”的功武村等，這些村落不再停留在發展民宿的單一產業方向，而是更加注重文旅系列產品的衍生開發，促進村落產業走向多元化、科學化和可持續化。

傳統村落迥異于現代城市的民居建筑與民俗生活也日漸受到社會的關注和好奇，近年來興起的鄉村體驗旅游也使得傳統村落日漸成為市民假期放松與學生下鄉體驗的城市后花園。惠州目前較為大型的改造項目主要有作為惠陽區以市場化模式創新實施鄉村振興戰略首發區的秋長街道茶園村與良井鎮矮光村。這兩個傳統村落通過吸引碧桂園公司投資開發，在整治村落環境、保護村落生態的基礎上，改造傳統民居為精品民宿酒店，讓前來休閑的市民感受田園風光的親切和村落民居魅力、品嘗村落傳統美食的同時，吸引村民就業創業，拉動村落經濟產業轉型，提高村民經濟收入和生活水平。

傳統村落旅游，歸根結底便是要講好村落故事。而故事要講好，便要善于挖掘村落歷史記憶，保護綠水青山，故事的發展要有創意性、多元性和地域性。在設計、組織和發展村落旅游的過程中，地方政府、投資商、規劃與管理人員、當地村民、民俗研究人員乃至旅游者和社會公眾都是傳統村落保護與利用工作的參與者和見證者。相關部門、企業各方應積極創立傳統村落具有“地域性、創新性、時代性”的旅游品牌，創造傳統村落文創產品和村落文化符號，創新傳統村落的形象定位與更新發展。同時，通過利用村落的地理優勢和便利的交通網絡（如表2），吸引更多旅游者前來感受傳統村落中古今社會文化差異所帶來的震撼，乃至引進更多投資商共同見證傳統村落在現代科技高速發展下所迸發的巨大潛力，進一步引導傳統村落保護與利用工作挖掘出更多的發展規劃方向，講好村落故事。

三、特色村鎮型IP

若傳統村落地域文化特色不足，亦或自然環境惡劣、交通不便等導致的發展阻力大，則可通過構建以鎮政府為主導、以各個村落為主體的傳統村落規劃體系，對鎮中傳統村落鄉景、鄉建、鄉俗、鄉味、鄉禮等的整理、歸納、研究和開發，打造出一條吃、住、游、購、娛、學的全方位產業發展路線。不同傳統村落依靠自身特色在路線中發揮不同層次的作用，搭乘“鄉村振興”、“精準扶貧”等政策快車，帶領村民致富。

2017年10月，惠州市政府辦公室出臺的《惠州市特色小（城）鎮建設實施方案》明確提出，要重點培育建設一批智能制造、科技創新、金融服務、文化創意、旅游休閑、生命健康等特色小（城）鎮，力爭到2020年建設30個左右特色小鎮。惠州現有的小鎮類型有休閑生態型、文創藝術型以及科技創新型。

惠城區首個省級森林小鎮——橫瀝鎮便是休閑生態型的典范。近年來，橫瀝鎮通過牢固“綠水青山就是金山銀山”的生態發展理念，又抓住鄉村振興戰略的機遇，以“溫泉名鎮、梅菜之鄉、生態橫瀝的主題”大力推動公園下鄉建設，先后改造建設了10個鄉村文體公園。鎮下的翟村被評為“全國首批綠色村莊”，黃沙洞村、新村等30多個村落被評為“美麗鄉村·綠滿家園”森林村莊，真正實現生態村覆蓋全鎮，并以此著力打造集鄉村旅游、生態農業、特色民俗為一體的鄉村振興精品路線，增進城鄉居民生態福祉的同時，幫助村民發展特色農業手工業，拉動游客消費需求，提高村民經濟收入。

秋長吉他小鎮通過吸收外來技術，結合本鎮特色手工業，開發出了以特定產業為主的文創藝術型小鎮。其中包括吉他生產線、研發基地、衍生產品在內的產業分散到高嶺村、維布村、茶園村及秋長社區其他各個村落，既提高了吉他產業的生產效率和生產規模，刺激了衍生產業的發展，也促進了村民的就業創業率。至目前，秋長已擁有吉他及其他相關企業168家，吉他產量占全國的60%以上，尤克里里占全國銷量的80%。小鎮更將吉他與本地特產荔枝相結合，打造“吉它荔枝嘉年華”、“荔枝園千人徒步”等文創活動，集合休閑、商業、娛樂等功能，更由此帶動了小鎮的吉他音樂文化，實現村民物質生活與精神文化雙豐收。

潼湖科技小鎮位于粵港澳大灣區重要功能節點、交界處，距離深惠莞市中心最遠只有50公里。這里面包含廣東省最大的內陸淡水濕地——約55平方公里的潼湖濕地，坐擁黃屋村、赤崗村多個傳統村落。基于得天獨厚的生態環境，四通八達的交通網絡，這里率先實現臨深片區集功能、交通、配套、服務一體化的科技創新區。2017年初，廣東省發改委正式印發《廣東惠州潼湖生態智慧區發展總體規劃（2017-2030）》，明確將惠州潼湖打造成“廣東硅谷”，使其成為廣東黃金海岸產業帶新的科技發展片區。潼湖科技小鎮“定位于世界級的物聯網和智能控制產業基地、深圳創新產業外溢的主要承接區、惠州產業升級的重要引擎，堅持產業先行，攜手思科、李開復創新工場等國內外產業領軍機構，緊緊圍繞物聯網，以及與之相關的大數據、云計算、智慧城市等產業，培育核心技術、高端人才、服務配套齊聚的物聯網產業生態圈”。首批入駐的就有英唐智控、華力特電氣、客如云等27家企業和機構。

同樣具有巨大發展潛力的還有長寧中醫康養小鎮、石灣汽車小鎮、縛婁古國·文化大觀園特色小鎮、泰美景溪谷旅游小鎮等，均計劃投資數百億元，全力推進鄉村振興戰略發展，更在未來助力粵港澳大灣區全方位建設，為村民乃至傳統村落的產業發展提供了難得的歷史機遇。

傳統村落聯合成特色村鎮的建設，對完整保護惠州市傳統村落風貌、集中村落產業發展、優化產業空間布局、建設現代山水城市和粵港澳大灣區后花園都有著重要的戰略意義。在建設中應堅持《惠州市特色小（城）鎮建設實施方案》中“政府指導、市場主導、特色引導、布局疏導”的基本原則，貫徹落實“一個導向、雙創并包、三生融合、四量協同、五態兼顧、六廊相連”的產業發展格局，加快促進傳統村落與交通網絡的區域銜接，完善鄉鎮基礎設施和公共服務，吸引外來企業投資和村民回鄉就業，創造政策支持、資金補助、資源共享的就業創業環境，方便村民、服務村民、富裕村民。

四、結語

惠州市傳統村落因其民系眾多、地形多樣、民俗豐富等地域性特征而具有著多角度、多途徑、多領域的IP建設與發展可能性。在鄉村振興戰略“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求下，傳統村落應勇于發展自身IP文化特色;依托優美的自然生態環境建設適宜居住、工作、休憩、游玩的山水田園村落，共同挖掘并利用好本土村落在地理與人文優勢上所具有的文化價值、藝術價值、科學價值、經濟價值、社會價值，做好村落產業IP定位，將歷史底蘊化為發展資本，打深、打足、打好產業建設的根基，共同建設好中國特色社會主義現代化農村。

參考文獻

[1] 惠州市人民政府辦公室.惠州市關于推進鄉村振興戰略的實施方案.

[2] 國務院辦公廳.關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-01/04/content_10549.htm，2016-01-04.

[3] 王德剛.古村落保護與開發——北方古村落保護與旅游開發典型案例研究[M].濟南：山東大學出版社，2013：143.

[4] 億翰智庫品牌事業部.AI+智慧城市的打造邏輯[J].城市開發，2019（08）：58-59.

基金項目：廣東大學生科技創新培育專項資金（編號：pdjh2019b0473）; 廣東省哲學社會科學學科共建項目（GD15XYS17）。

作者簡介：莊家俊（1998.06- ），男，漢族，廣東汕頭人，本科，研究方向：建筑學;賴瑛（1973- ），女，江西石城人，講師，建筑學博士，研究方向：東江流域傳統村落與建筑研究;為本論文指導老師。