“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

姚瓔璐

摘? 要：當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈化，國(guó)內(nèi)外環(huán)境瞬息萬(wàn)變，越來(lái)越多的國(guó)際品牌選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而這必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)已有服裝行業(yè)形成一定影響。特別是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式悄然發(fā)生翻天覆地的變化，而這些都會(huì)直接影響傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：服裝營(yíng)銷模式? “互聯(lián)網(wǎng)”? 創(chuàng)新

1? 傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1 缺乏市場(chǎng)終端

批發(fā)市場(chǎng)是服裝領(lǐng)域進(jìn)行批發(fā)的重要載體。但是批發(fā)的利潤(rùn)空間較低，加之很多企業(yè)采取賒購(gòu)的模式，不利于企業(yè)獲利，加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。另外，賒銷中形成的欠款，極有可能成為批發(fā)并“要挾”廠家的籌碼，繼而使廠家處于被動(dòng)的狀態(tài)之中。終端市場(chǎng)的專柜進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、大型專賣店存在較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等。而這些因素都有可能使服裝廠家參與促銷活動(dòng)，繼而降低行業(yè)利潤(rùn)率。

1.2 制造商與代理商的矛盾

在分公司模式及代理模式下，企業(yè)需要尋找分銷商、代理商進(jìn)行合作。主導(dǎo)市場(chǎng)交易的中間商憑借其渠道優(yōu)勢(shì)，給廠家施加壓力。與此同時(shí)，代理商們普遍不愿意與廠家一起分擔(dān)由于人力資本、原材料上漲而引起成本增加的問(wèn)題，此種現(xiàn)象進(jìn)一步壓縮廠家利潤(rùn)空間。以利益為目的的代理商一旦發(fā)現(xiàn)廠家的產(chǎn)品滯銷或者出現(xiàn)品牌危機(jī)就會(huì)放棄與廠家的合作，如此一來(lái)就會(huì)使廠家陷入更大的被動(dòng)之中。這些因素，都是影響企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的主要因素。

1.3 竄貨問(wèn)題

整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中只要有分支機(jī)構(gòu)、中間經(jīng)銷商為了自身私利而進(jìn)行跨區(qū)域銷售，那么必然會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)秩序，甚至擾亂市場(chǎng)秩序。服裝行業(yè)是一個(gè)技術(shù)壁壘低，幾乎沒(méi)有進(jìn)入門檻的行業(yè)，行業(yè)存在較為嚴(yán)重的抄襲或者模仿的現(xiàn)象。一旦代理商們出現(xiàn)抄襲或者模仿市場(chǎng)暢銷款的情況，就會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)充滿各類假冒偽劣產(chǎn)品。基于此，企業(yè)應(yīng)積極制定完善的處理機(jī)制有效應(yīng)對(duì)此類現(xiàn)象，如若不然，企業(yè)的價(jià)格受損是小，更會(huì)直接影響企業(yè)聲譽(yù)，造成無(wú)可估量的損失。

2? 服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)

2.1 消費(fèi)者需求變化

在社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高，人民越來(lái)越追求品質(zhì)生活的背景下。顧客對(duì)消費(fèi)提出更為苛刻的要求，其要求包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)、互動(dòng)等各個(gè)方面。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲得良好的體驗(yàn)是刺激其進(jìn)行付費(fèi)消費(fèi)的主要原因。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式存在諸多影響品牌建設(shè)的因素，生產(chǎn)商、代理商選擇的機(jī)會(huì)更多，很難維持良好的合作關(guān)系。這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

2.2 外來(lái)產(chǎn)品沖擊

自我國(guó)加入WTO后，在全球一體化背景下，中國(guó)成為眾多國(guó)際品牌的“寵兒”。當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)涌入諸多國(guó)際品牌，國(guó)外大眾零售品牌。而這些品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就收獲了大批消費(fèi)者，如優(yōu)衣庫(kù)、HM等。這些品牌的進(jìn)入不僅在充實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)加劇國(guó)內(nèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，增加國(guó)內(nèi)品牌的生存壓力。

2.3 電子商務(wù)的發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并得到快速發(fā)展。無(wú)論是淘寶還是PPG網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、VANCLE都取得了巨大的成功。在此背景下逐漸弱化中間渠道的作用，對(duì)訂購(gòu)會(huì)代理商的發(fā)展形成較大的影響。相關(guān)新聞報(bào)道此前經(jīng)常出現(xiàn)有點(diǎn)訂貨變成日會(huì)的情況。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)如何創(chuàng)新服裝營(yíng)銷

3.1 基本顧客價(jià)值理念創(chuàng)新營(yíng)銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方式，并改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念、需求、消費(fèi)過(guò)程。當(dāng)前已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)了以多樣化、主動(dòng)化的消費(fèi)取代傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、被動(dòng)化的消費(fèi)模式，消費(fèi)者的參與感越來(lái)越強(qiáng)。現(xiàn)代消費(fèi)者除了追求基本需求、生理需求之外，更加強(qiáng)調(diào)精神需求，更加重視自身價(jià)值的滿足，比如得到社會(huì)的尊重等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)能否生產(chǎn)出符合消費(fèi)者生活方式，生活態(tài)度的產(chǎn)品很大程度決定著其產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎程度。從這一方面來(lái)說(shuō)，服裝產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)并非于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷，而是生活方式、生活態(tài)度的營(yíng)銷。顧客價(jià)值需求是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的切入點(diǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，如果企業(yè)仍以生產(chǎn)或者企業(yè)自身為營(yíng)銷起點(diǎn)，那么必然會(huì)被社會(huì)所淘汰。在特定場(chǎng)景下生活的顧客，特定的生活經(jīng)歷決定著其顧客價(jià)值。企業(yè)應(yīng)充分抓住這一特點(diǎn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境，構(gòu)建銷售氛圍、營(yíng)銷方式。當(dāng)然了，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須充分理解、精準(zhǔn)把握顧客的價(jià)值需求。

3.2 基于內(nèi)容創(chuàng)新營(yíng)銷模式

在新媒體背景下，服裝企業(yè)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的作用進(jìn)行推廣。“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的款式、功能，對(duì)產(chǎn)品的各方面提出更高的要求。這是因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接觸到更多類型的產(chǎn)品，其可選擇的范圍更廣泛，對(duì)產(chǎn)品的要求自然而然也會(huì)提出更高的要求。所以顧客更加傾向于基于自我需要選擇產(chǎn)品，尋找最符合自我需求的方案。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)要傳播推廣，研究顧客需求，并結(jié)合顧客的需求設(shè)計(jì)符合顧客要求，且具有吸引力的產(chǎn)品。結(jié)合顧客青睞的方式提高顧客的信任度，引導(dǎo)顧客進(jìn)行科學(xué)的決策，吸引高質(zhì)量顧客，培育顧客忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值。

3.3 基于顧客購(gòu)買過(guò)程創(chuàng)新營(yíng)銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為顧客購(gòu)買的重要渠道。毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)讓現(xiàn)代人得以更便利地購(gòu)買商品，但是其同時(shí)也增加了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。服裝屬于個(gè)性化的產(chǎn)品，每個(gè)人對(duì)服裝的看法、要求都不同，且消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)要求較高。服裝企業(yè)應(yīng)積極探索如何降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。建議企業(yè)圍繞如下幾個(gè)層面優(yōu)化顧客購(gòu)買體驗(yàn)：一是購(gòu)買前預(yù)知體驗(yàn);二是交易前的穿前體驗(yàn);三是終端的服務(wù)體驗(yàn);四是整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的品牌文化體驗(yàn)。服裝企業(yè)可結(jié)合這些方面創(chuàng)新營(yíng)銷式，提高服裝營(yíng)銷效果。服裝企業(yè)應(yīng)積極設(shè)計(jì)情感化、個(gè)性化的體驗(yàn)主題;定制服務(wù)過(guò)程，情境化購(gòu)買場(chǎng)所，等等。這些都可作為服裝企業(yè)創(chuàng)新的依據(jù)，都有利于促進(jìn)企業(yè)銷售。

3.4 基于營(yíng)銷工具創(chuàng)新營(yíng)銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及。企業(yè)可通過(guò)新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，強(qiáng)化與顧客的交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，提高顧客的忠誠(chéng)度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)形成了系列營(yíng)銷模式。比如微博營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用這些營(yíng)銷方式，并充分發(fā)揮作用，提高客戶服務(wù)滿意度，培育忠誠(chéng)客戶。

3.5 基于分銷渠道創(chuàng)新營(yíng)銷模式

眾所周知，服裝營(yíng)銷受分銷渠道所影響，如果分銷渠道管理混亂，必然會(huì)影響企業(yè)進(jìn)行服裝營(yíng)銷。基于此，服裝企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新分銷渠道，充分抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新分銷模式。OTO模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最受歡迎的一種營(yíng)銷模式。企業(yè)可通過(guò)整合線上線下資源，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成購(gòu)買欲望，通過(guò)線下體驗(yàn)，最終完成消費(fèi)。企業(yè)實(shí)施OTO分銷模式，不僅有助于精準(zhǔn)地為顧客提供服務(wù)，同時(shí)可降低成本，同時(shí)提高顧客購(gòu)買的便捷性，降低風(fēng)險(xiǎn)隱患。總之，基于分銷渠道創(chuàng)新營(yíng)銷模式有助于企業(yè)、顧客實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)在實(shí)施該模式時(shí)，應(yīng)注意合理分配利潤(rùn)，提高實(shí)體店誠(chéng)信意識(shí)，促進(jìn)實(shí)體店同步完成，共同完成交易。

4? 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)服裝業(yè)基于全球背景下，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，其面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)壓力十分大。當(dāng)下，越來(lái)越多的國(guó)際品牌選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而這必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)已有服裝行業(yè)形成一定影響。綜上所述，中國(guó)服裝業(yè)應(yīng)重視創(chuàng)新，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，積極創(chuàng)新營(yíng)銷模式，以期獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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