基于產品形象設計的運動品牌服飾創新研究

摘要：產品形象設計是塑造公司形象和提高產品整體質量的重要環節，其中包含三大系統：理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統。產品形象能夠從側面反映出一個公司的發展目標和戰略定位，本文通過分析運動服飾品牌服飾創新的意義及思路，并通過對李寧運動服飾款式和在三大系統中的體現進行分析，提煉出李寧企業產品形象設計的構建模式，總結運動服飾的品牌發展道路。

關鍵詞：產品形象設計;運動品牌;創新

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0102-02

1 產品形象設計概述

產品形象設計與品牌密不可分。形象是品牌的特征，它反映了品牌的力量和本質。產品形象設計包括產品名稱、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的基礎，因此企業必須高度重視產品形象的塑造。

產品形象設計主要由以下三個部分組成：

1）理念識別。理念識別（MI）是企業形象（PIS）的核心，主要是指產品向消費者提供的核心價值或傳達的主要信息，其中包括品牌理念、品牌文化、品牌精神等[1]。在產品研發階段需要將企業自身內涵了解清楚，再根據自身的情況通過Ml貫穿到具體設計中，只有這樣設計出來的產品才不是單一的、被孤立的，而是能夠從中體現出企業文化取向的。在理念識別的構建過程中需要對市場消費、行業競爭、品牌定位進行分析和決策。對消費者的需求進行分析也就是市場消費分析，行業競爭主要是分析行業競爭形勢，尋找自身優劣勢，最終確立品牌定位，展現良好的企業形象。

2）行為識別。主要是指產品形象在創造過程中的具體行為，它主要包括廣告宣傳、包裝設計、市場推廣與營銷等方面的活動。這些活動無形中影響著產品形象，如果活動與品牌定位鮮明且高度的統一，將會促進企業形象的進一步深化;相反，如果出現不和諧的情況將會弱化甚至破壞企業形象。

3）視覺識別。即產品主題本身所呈現的視覺形象，它主要包括產品的造型、色彩、材質等。認知心理學認為用戶獲取信息的大部分都源自于視覺，產品造型是給人第一印象最直接的方式。不同形態的產品會給人不同的感覺，對稱的等邊三角形營造出穩定、安全的氛圍;圓形營造包容、團結的感覺。色彩和材質則是在造型的基礎上起到畫龍點睛的作用，設計師通過挖掘產品外觀的可能性結合品牌個性創造極具特色的企業形象。

2 基于產品形象設計的運動品牌服飾創新的意義

首先，將產品形象設計應用在運動服飾中，如特定的色彩搭配、品牌標志、材料、肌理等，有助于表達企業的經營理念與文化，現代社會消費者追求個性化，如果沒有一個準確的品牌定位，就容易被遺忘，一個清晰的品牌定位是十分必要的，有助于占據運動服飾市場，吸引消費者，確保企業的不可替代性。一旦受到消費者的認同，將會減少消費群體的流失，穩固客戶源，這是企業無形資產的一部分;其次，產品形象設計是企業延伸和創新品牌形象的基礎，就如同蓋樓一樣，企業的品牌形象定位是地基，如果沒有地基，創新無根可循。最后有了系統的產品形象設計將會提高員工的認同感，增強員工的自信心，這對企業發展是十分有利。

3 基于產品形象設計的運動品牌服飾創新的思路

3.1基于目標市場需求的理念識別系統構建

理念識別（mind identity）是構成CI的最高決策層。企業理念包括管理理念、精神口號、管理原則、企業特色等，企業理念是企業CI活動的靈魂，可以與企業的“心”相提并論。企業理念識別是圖像識別系統的精神內涵，是企業文化的經典概括。在充分反映社會、文化、管理未來趨勢的基礎上，是企業長期積累的精神財富的理性升華和對未來發展的追求，以規范企業的日常行為和管理，關注和引導企業的長遠發展。

從一系列體育品牌服裝產品的產品形象設計角度來看，體育品牌的核心產品以及主要產品的品牌概念相對清晰，這是企業長遠發展的必由之路。因此，體育品牌服飾的創新是以目標市場為前提的，從企業理念的角度看，理念識別體系的構建和目標市場的界定也是品牌成功的關鍵。首先，明確公司品牌定位，強化組織管理意識，為品牌發展提供組織保障;其次，根據戰略定位確定公司組織結構，實施以業務為導向的企業管理文化;最后，通過商品、零售、運曹三位一體的跟進模式，為品牌發展提供組織保障。

3.2基于產品創新研發的品牌識別系統建設

行為識別系統（BIS）是企業行為識別系統的外在化和績效化。企業行為識別是通過各種行為或活動來觀察、執行和實施企業思想的一種動態識別形式。在企業行為識別系統中，企業主體的特征是最基本的因素。企業行為涉及面廣，是企業理念實施的重要體現領域，包括企業的內部行為和市場行為。

在產品研發方面，運動品牌的服裝企業不遺余力地使產品更具特色，打造自己的核心技術和產品，形成競爭壁壘。因此，重視產品研發，打造品牌是創新的必然，而產品是品牌的關鍵。一方面，創造品牌，注重技術創新，不斷提高品牌的質量形象，保證新產品不斷進入市場，創造市場需求;另一方面，如果技術和產品能夠形成其他品牌無法復制的獨特功能，它們將成為品牌的核心競爭力。挖掘品牌文化內涵，為品牌發展提供獨特的品牌市場效應，文化是以體育為背景、以不同體育運動為對象、以人們審美心理活動為特征的裝飾過程。同時，體育服飾文化要注重實用性、審美性、時代性和民族性。進而實現弘揚體育服飾的品牌行為與文化交融的雙重功效。

3.3基于強化視覺效果的品牌識別系統建設

品牌識別系統（VI）的構建是統一視覺符號系統。視覺識別是一種靜態的視覺傳達形式的識別符號。它具有層次最廣、效果更直接的特點。視覺識別系統屬于CIS的一部分。視覺識別系統分為基本元素系統和應用元素系統兩部分?；疽伢w系主要包括：企業名稱、企業標識、標準字符、標準顏色、標志圖案、口頭宣傳、營銷報告等。

從品牌識別系統建設可以看出，體育服飾品牌既簡單明了，又有自己的特點，具有很強的視覺沖擊力。這種設計使品牌名稱和標志相互促進，增強品牌的記憶效果。通過“體育+”的戰略組合，引導和滿足不同階段運動員的需求，從體育賽事、公共媒體、社交網絡、體育服務等領域著手規劃公司的品牌生態系統，并提供一些O2O品牌服務，形成一站式服務的體育品牌和服飾裝備的VI系統。其品牌識別系統能很好地反映產品的屬性，具有特殊的意義。

4 李寧運動品牌服飾的創新分析

李寧品牌作為我國本土運動品牌，發展了近二十幾年。在2008年時李寧品牌開始了品牌重塑戰略，與國內外優秀設計團隊合作，一改往日單調的運動風格，決心打造屬于中國的本土時尚運動品牌。隨著產品形象設計理念的更新換代，李寧品牌運動服飾在新時代又有著與過去截然不同的設計戰略。

4.1理念識別系統創新

在理念識別方面，李寧品牌做的第一步就是在2010年的第三季度開始了標志的更新，在舊標志的基礎上，造型更加銳利、年輕化，標志相比于以前更大、更醒目。通過新標，李寧已經走出別人的影子，正在朝著建立具有中國文化底蘊品牌的目標前進。公司調整轉變之后，下一步就是實施“品牌專業化”營銷策略，在設計研發時在運動鞋中融入中國元素，對專業營銷理念進行了全面的解讀。

4.2行為識別系統的創新

從行為識別看，李寧企業也做了不少相應策略。通過價格的抬高暗示從中低端品牌走向中高端品牌的決心。與國內品牌相比，價格高出50%左右，而相比國外價格要低30%～40%。李寧企業選擇避開走高端路線，不與國外品牌的直接競爭，一二線城市只有少數商店和旗艦店成立。但是隨著市場的擴張與發展，公司必將逐步轉向高端路線。在廣告宣傳方面先后與籃球運動員、乒乓球運動員等知名國內外運動員、明星合作。而后又贊助中國大學生足球聯賽，巧妙利用明星效應與媒介資源[2]。在線上實體店和線下淘寶、京東上同時進行銷售，利用大數據為其提供專業的“互聯網+”轉型方案。

4.3視覺識別系統的創新

視覺識別系統主要通過產品本身呈現的視覺效果表現出來，其中包括形態要素、色彩要素、材質要素。李寧在時裝展秀款配色，用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流。李寧在國際時裝周傳達出“行動”的理念，鼓勵年輕人相信自己并做出行動。運用大膽的撞色，透過色彩的對比彰顯年輕人富有活力的一面，雖然每一件衣服的造型都各有不同，但是他們共同刻畫了一個主題——關于中國的運動時尚。李寧品牌如今的每一款設計都與中國文化有著密不可分的聯系，不會一味得模仿國外品牌，旨在讓世界重新認識脫胎換骨的“中國創造”。

5 總結

本文通過對產品形象設計來塑造公司形象和提高產品整體質量。在運動品牌服飾創新的思路上，實現了品牌理念建設，通過對體育品牌的核心產品以及主要產品進行設定，并提出以目標市場為前提的品牌概念;行為識別建設通過對企業的內部行為和市場行為活動來觀察、執行和實施企業從宏觀角度在品牌形象上的戰略部署;視覺識別建設，在品牌服飾設計的創新中，融入產品形態要素、色彩要素、材質要素等樹立及拓展形象。運動品牌服飾的創新，是在傳統與創新中找到平衡點，同時維持與更新企業的品牌形象，清晰傳達出自身品牌的核心理念和價值，與時俱進形成市場優勢。

參考文獻

[1]百度文庫.產品形象系統設計教案[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/30b0cdabed3a87c24028915f804d2b160b4e86bd.html，2019-12-12.

[2]李炳輝.基于消費者需求的運動服飾品牌營銷研究——以李寧公司為例[D].西安體育學院，2016.

[3]孫元，滕儒民.產品形象系統設計在品牌戰略中的應用研究[J].設計，2012（02）：32-33.

[4]郭振東.李寧公司贊助中國大學生足球聯賽的營銷分析[J].經濟研究導刊，2017（28）：61-62.

[5]郭斌.4P模式下李寧與耐克經營策略的對比分析[J].生產力研究，2016（07）：145-148.

作者簡介

付紫嫣/1995年生/女/湖北荊門人/碩士在讀/研究方向為藝術設計（湖北武漢430205）