淘寶、快手、抖音、微信，直播帶貨哪家強？

裴培

忽如一夜春風來，直播帶貨滿地開。互聯網的江湖，是游戲的，是廣告的，是直播的，是短視頻的，但是歸根結底是賣貨的——也就是電商的。

如果你有粉絲，帶貨吧；如果你的粉絲很多，帶貨吧；如果你的粉絲黏性很強，帶貨吧。

所謂網紅帶貨，就是網紅（明星、大V、KOL）以個人信譽背書，鼓動如簧之舌，說服粉絲購買商品的行為。

網紅賺錢的辦法有好多種，打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識付費、簽名售書，都不失為賺錢的方法，可惜都不如帶貨來得快、來得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例，他賣出一支口紅，個人可分賬30%。

如今“直播帶貨”的經營模式日漸火爆，認真來說，圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨；但是，效率最高的帶貨形式是直播——不但有現場感，還能通過彈幕互動，讓你不知不覺就沖動消費了。一支話筒、一臺電腦、一個攝像頭，甚至只是一部手機，主播就可以完成一場直播。而“直播帶貨”顯然已成為各個電商平臺新的增長點。那么，直播帶貨時代，淘寶、快手、抖音、微信哪家強？

1.淘寶直播

毫無疑問，直播帶貨風氣的發源地是淘寶直播，雖然它不是一個獨立的APP，只是淘寶內部的一個功能；投資者和媒體經常忽視它，電商網店可不敢忽視。

淘寶直播于2016年開通，初期流量積累很緩慢，直到2017年底也僅有幾百萬DAU，成交量也不大。可是從2018年3月開始，淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴，DAU很快突破千萬，現在可能已超過3000萬。這是為什么呢？因為在2018年3月，淘寶直播入口從手機淘寶APP的第四屏移到了第一屏，可謂鳥槍換炮，一下子就變成了主流……

淘寶直播最大的帶貨品類是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢的是哪個品類？不用猜了，是美妝，因為成交量大、客單價不低、利潤率極高。有人要問，服裝不是也符合上述條件嗎？可是服裝的退貨率比較高，有時候可達40%～50%，賣家可是要承擔運費的。

至于美食、母嬰，看上去很美，觀看量很大，可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤率很高，不過買珠寶的人太少。

你用過淘寶直播嗎？多半沒有，因為它的主流用戶畫像是三四線城市有一定消費能力的女性，年齡一般不會太大，學生黨和白領都有。在這些城市，很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發上一躺，吃著零食，看著淘寶直播，就把東西買了。

一二線城市消費者的選擇太多，五線以下城市的消費能力不夠，都不是淘寶直播的主戰場。

話說回來，淘寶直播本來可以沖得更猛的，不過阿里的審核非常嚴，對商家資質、商品、地理位置都有要求。開播之前，至少得審核一周——不僅要審核帶的貨，還要審核你的直播方案。阿里還在嚴控直播的總盤子，畢竟對它來說，直播帶貨只是配菜，不能隨意濫用。

淘寶直播總結：

時間：2016年開張，2018年井噴

GMV：數千億；DAU：數千萬

目標用戶：三四線城市女性

熱門品類：服裝、美妝、母嬰

審核：極嚴、較慢

2.快手直播

快手從2017年開始做直播，一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路，雖然起步比淘寶晚，起量卻比淘寶還快。后來淘寶直播獲得阿里更高的重視，很可能是受到了快手的成功啟發，快手證明了直播帶貨可以做得很大、做成主流。

快手直播崛起的秘訣就四個字：簡單粗暴。沒有什么真正的審核機制，不違法就行，也基本沒有MCN的參與（最近幾個月有了），保持原生態，大小網紅各顯神通。這種簡單粗暴的打法，還真符合“自由市場資本主義”的理念，做出了一大批爆款商品和垂直主播。例如：你在網上看到的“快手賣挖掘機、賣拖拉機”，種種駭人聽聞的新聞，全是真的。

我們都知道，快手主打的是下沉市場，快手直播帶貨就更下沉了，有多下沉呢？五線城市不夠看，鄉鎮乃至農村也有大量覆蓋。“小鎮中青年”對快手電商GMV的貢獻是最大的。

至于熱門品類，主要是低毛利率、去庫存商品，但是不一定是低客單價的。比如，在我國房地產建設趨冷的今天，挖掘機就是典型的低毛利率、去庫存商品。

快手電商的成交場所有四個：大部分流量導向淘寶成交，少部分流量導向魔筷、有贊兩個去中心化電商平臺成交，極少部分導向快手自營商品成交。畢竟，快手既不是阿里又不是京東，沒有電商運營的經驗，也缺乏基礎設施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五環外的流量搭配五環外的商品，就像新島真搭配雨宮蓮，在理論上是天造地設的一對，在實踐上還需要再觀察。

對于面向小鎮中青年的垂直網紅來說，快手直播是個絕妙的流量變現場所：平臺管得少，賣貨短平快，用戶多樣化，什么貨都有人買。并且快手并不忌諱網紅把流量“私有化”，例如導向自己的微信群、微博賬號。

不要以為快手的用戶多在鄉鎮就沒有消費能力——只要用戶基數足夠大，哪里都有一兩個土豪。不過，想在快手做成頭部網紅，也很困難，因為大部分網紅都是走垂直路線。

快手直播（帶貨）總結：

時間：2017年開張，當年起量

GMV：上千億；DAU：上億

目標用戶：低線城市及鄉鎮中青年

熱門品類：低毛利率、去庫存商品

審核機制：相對寬松

3.抖音直播

2019年，李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，尤其是讓抖音直播火了。有網友表示，李佳琦有毒，賣的明明不是什么好貨，卻能“蠱惑”你當場下單，一買就是幾百幾千。然而，李佳琦不是抖音專屬的，他在很多地方都帶貨；他帶出無數支口紅，不是抖音的功勞，不能證明抖音的直播帶貨很厲害。

說實話，抖音算是各大平臺里較晚涉足網紅帶貨的，至今也只做成了美妝一個品類。頭條系畢竟沒做過電商，也不熟悉電商的導流機制，在數據、運營方面還要調試一段時間。現在，抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉到淘寶、天貓成交，只有極少部分是抖音自有商品。至于今年的帶貨GMV目標，有人說是400億，有人說是600億，我覺得都有可能，但是肯定比快手少。為什么呢？快手做得早、做得更簡單粗暴；但這不代表抖音未來不會迎頭趕上。

抖音的用戶畫像適不適合直播帶貨呢？適合，又不適合。適合，是因為抖音有大批女性用戶，女性天生就喜歡刷直播買東西，更何況直播和短視頻能互動，實現無孔不入的天羅地網；不適合，是因為抖音的基本盤在一二線城市，這些地方消費者的選擇太多，也沒那么容易沖動。

另外，抖音通過短視頻廣告，已經能夠實現高效變現了，它的廣告單價也很高。引導用戶看直播買東西，在財務上劃不劃算呢？不好說，所以整個抖音直播（包括打賞和帶貨）都是戰略意義大于財務意義。

對于網紅來說，抖音有很大的流量，看起來是適合帶貨的。問題在于，抖音的流量幾乎沒法私有化。一個平臺越是“算法導向”，就越不容易形成“粉絲黏性”（注意不是“用戶黏性”）。在網紅界，大家公認微信粉絲很值錢，快手粉絲比較值錢，微博粉絲沒那么值錢，抖音粉絲基本不值錢。所以，除非李佳琦這種頭部網紅，一般的垂直、長尾網紅在抖音不會刻意經營粉絲。可是抖音也不會任憑他們“擼羊毛”。這種博弈未來也會改變，我們拭目以待。

抖音直播（帶貨）總結：

時間：2018年開張，正在起量

GMV：幾百億；DAU：上億

目標用戶：尚不清晰

熱門品類：目前只有美妝

審核機制：比較嚴格

4.微信直播

很多人可能至今還不知道微信開直播了，因為沒有開通一級入口，是依托于公眾號、小程序的。你只有先關注了公眾號，當這個公眾號開始直播時，才會收到推送。

2019年4月21日，微信直播公測，首批直播的公眾號為“女神進化論”和“Alex大叔”。5月29日，微信宣布所有公眾號均可開通直播，而且均可進行小程序電商帶貨。以“女神進化論”的首次直播為例：為期1小時的直播有4212人訂閱，完整觀看的人數占總人數的28%，小程序店鋪的下單轉化率高達48%，可以說是非常不錯了。不過，大部分公眾號的直播關注度和轉化率肯定沒有這么高。

微信直播如果做好了，可以有效激活公眾號、小程序電商。因為原先在微信賣貨都是圖文展示模式，圖文的感染力肯定不如視頻，視頻又不如直播。頭部公眾號本來就有巨大的粉絲池，何不嘗試通過直播提高轉化率？非頭部公眾號則很難通過直播占到太多便宜，因為微信不會給直播開通一級入口。

大家會注意到，淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓，因為阿里有全中國最成熟的電商運營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會給阿里導流，它的成交全部在小程序完成。

問題在于，現在小程序還談不上主流電商平臺，全年GMV最多一兩千億，用戶習慣也沒有養成。淘寶上的小店主顯然沒有能力和精力玩轉小程序，還是頭部品牌能玩轉小程序，可是頭部品牌為什么要依賴小程序呢？總而言之，只要微信的“貨場”沒有建立，流量玩得再轉也沒用，何況現在流量還玩得不太轉。

有意愿、有計劃做直播帶貨的顯然不止上述幾家，理論上所有的網紅平臺都可以做。最近正在做的是嗶哩嗶哩，以前就做過的是微博，暫時沒有計劃做的是小紅書。網紅帶貨是把雙刃劍：雖然能給流量主提供更多變現途徑、做出GMV，但是平臺自己不一定能賺錢，GMV也是淘寶或天貓的。