掘金綠色經濟

凱瑟琳·懷特 大衛·哈迪斯蒂 李夏德·哈比比

從表面上看，現在是推出可持續產品的最佳時機。消費者，尤其是千禧一代，越來越多地表示，他們希望品牌負有使命和可持續性。實際上，最近的一份報告顯示，某些（自稱）可持續的產品品類增長率是傳統競品的兩倍。

對生態友好產品和服務持積極態度的消費者中，少有人愿意為之掏出錢包。最近一項調查中，65%的人表示，他們希望購買以倡導可持續發展為己任的品牌，但實際上只有約26%的人付諸行動。

縮小這種“言行差距”，對于實現企業可持續發展目標以及地球本身而言，都很重要。聯合利華估計，其近70%的溫室氣體足跡取決于客戶選擇哪種產品，以及他們是否以可持續的方式使用和處理這些產品。例如，在洗衣或正確回收容器時節約水和能源。

多年來我們一直在研究如何鼓勵可持續消費，進行實驗并回顧市場營銷、經濟學和心理學的研究。好消息是：學者們已經掌握了很多關于如何使消費者言行一致的方法。許多研究都集中在政策制定者的公共干預上——但任何想鼓勵消費者可持續性購物和行為的組織都可以利用這些研究結果。綜合這些洞見，我們確定了公司需要考慮的五項行動：利用社會影響力，塑造好習慣，利用多米諾骨牌效應，決定走心還是走腦，以及支持體驗而非占有。

一、利用社會影響力

2010年，加拿大亞伯達省卡爾加里市有個難題。當時該市推出了一項名為“草屑回收”的計劃：居民在割草后把草屑留在草坪上自然分解，而非將其裝袋運到垃圾填埋場。該市舉辦了關于該計劃的推介活動，強調了優勢：草屑回收將有價值的營養物質返回土壤，保護草坪，并幫助土壤保持水分。更重要的是，這種可持續的行為實際上減少了個人工作。然而，其初步采納率低于該市預期。

本文作者之一（懷特）建議卡爾加里嘗試使用“社會規范”（即社會團體中對于什么是可接受行為的普遍理解）來改變居民的行為。大量研究表明，人類有強烈的意愿去融入周圍人群，并遵循他們的行為。為利用這一動機，懷特和同事邦妮·辛普森（Bonnie Simpson）在該市進行了大規模實地研究，將如下信息留在居民房門上：“你的鄰居正在回收草屑，你也可以”“大多數人都在設法減少填埋場垃圾，你可以通過回收草屑貢獻力量”。兩周內，這種簡單干預引發的草屑回收數量幾乎是對照組的兩倍。

1.利用社會影響力也是消費時引發環保行為的最有效方式之一。告知網購者其他人購買環保產品，至少可以讓一次環保型購物增加65%。告知自助餐食客一次不能拿太多（并且幾秒后就可以再拿）的就餐規則，能減少20.5%的食物浪費。人們是否會安裝太陽能電池板的一個主要預測因素是，附近鄰居是否已經那樣做了。另一最具戲劇性的發現是，與僅提供關于其他交通方式的信息相比，告訴大學生其他通勤者為了更可持續的交通工具而放棄開汽車，能讓他們使用可持續交通工具的頻率提高四倍。

然而，有時社交激勵因素會適得其反。如果只有少數人參與某些可持續行動，這些行動會顯得并未得到社會認可，反而會阻礙推廣。這種情況下，公司可以招募支持者來宣傳相關產品或行動的積極因素。如果支持者自己已經參與了行動，那么他們的說服力最強。一項研究發現，與沒有安裝太陽能板的支持者相比，當支持者表示自己安裝了家用太陽能電池板并說明原因時，效仿者增加了63%。

2.社會規范也可能會讓某些消費者拒絕相關產品或行動。例如，某些男性將可持續性與女性氣質聯系在一起，于是避之不及。但如果品牌已與男性氣質建立起強關聯，這種影響就可以減輕。例如，杰克丹尼威士忌將可持續性融入業務的方方面面?！氨M管世界在進步，但依然可以少用點塑料”（一排木桶隨之出現）和“哪怕是杰克丹尼不要的，也好到不忍拋棄”等廣告詞，將可持續性與質量和品位聯系起來。該公司將廢棄產品和剩余資源出售給其他行業，做到了填埋場零廢棄。威士忌粉絲們可以買到盛放在釀酒桶里的回收木炭，木炭被做成燒烤煤餅的形狀，用于家庭烤肉，重新肯定了傳統男性價值觀。這一切都凸顯了該公司對所在社群職業道德、土地和空氣的支持。為了避免失去其作為粗獷、陽剛品牌的定位，杰克丹尼以專業的方式將可持續性融入現有品牌。

另一個例子中，政治右傾者有時不太愿意參與環保行動，因為他們將該行動與自由的政治意識形態聯系起來。在美國，與不加標簽的緊湊型熒光燈泡相比，有“節能環?！睒撕灥耐顭襞荼还埠忘h支持者購買的幾率較低，盡管他們知道這種燈泡比白熾燈泡更節能。

解決方案是讓品牌傳播與共和黨支持者的政治身份產生共鳴。例如，在群體內守則中引入責任、權威與一致性。另一種解決方案是關注人人共享的價值觀，例如家庭、社區、繁榮和治安。

消費者對可持續產品的印象往往比較負面，將其視為質量較低、更不美觀和更貴的產品。例如，如果人們重視某產品的效力，就不太可能選擇可持續產品。抵消這種負面聯想的方法之一是，突出產品的積極屬性，如創新性、新穎性和安全性。例如，特斯拉專注于其汽車的創新設計和實用性能，而非環保憑證。該信息與其目標市場產生共鳴，也有助于克服一些男性對環保產品“不夠陽剛”的擔憂。

3.社會影響力可以通過三種方式加以推動。第一種很簡單，讓其他人能明顯察覺到可持續行動。在懷特的一些研究中，人們要在兩種能量棒之間選擇。一種是環保型（標有“對你和環境都有益”），一種是傳統型（“健康、美味的小吃”）。 當有他人在場時，參與者選擇環保型的可能性是沒有他人在場時的兩倍。從環保型洗手液到節能型汽車等產品，其他研究者也有類似發現。加拿大新斯科舍省的哈利法克斯市發現，當居民被要求將家庭垃圾放入透明袋中，讓鄰居能看見垃圾里都有什么（通常包括可回收垃圾或可堆肥垃圾），運往填埋場的垃圾減少了31%。

增加社會影響力的第二種方式是公開人們對環保的承諾。例如，讓酒店客人在客房門上掛上提示卡，表示他們愿意重復使用毛巾，能讓毛巾重復使用率增加20%。另一類似研究讓酒店客人佩戴象征參與節能計劃承諾的別針，能讓毛巾重復使用率提高40%。在減少家長放學接孩子時車輛閑置時間的研究中，一些家長被要求在車窗上貼上標語：“為了空氣：我在停車后關上發動機?！边@一干預措施讓怠速時間減少了73%。

第三種方法是利用社會群體之間的良性競爭。例如，研究者告訴實驗組，另一組學生的積極行動（“我們正在鼓勵學生進行垃圾堆肥……最近，一項調查發現，在整個學生群體中，計算科學專業的學生在這方面效率最高?！保┻@樣做可以讓商學院學生將可降解咖啡杯進行堆肥垃圾分類的意愿提高一倍。世界自然基金會及其合作志愿機構想要提高對“地球一小時”環保行動的認識，于是開展了全球熄燈行動，在城市之間開展節能友誼賽。該計劃在社會中傳播擴散：2007年始于澳大利亞悉尼，目前已在188個國家和地區中開展。2018年1月至3月，有35億條信息提及該行動。2018年的“地球一小時”行動期間，近18000個地標建筑熄燈。

二、塑造好習慣

人類是習慣的生物。許多行為，例如我們如何上下班、買什么、吃什么，以及如何處理產品和包裝，都屬于日常習慣。傳播可持續消費者行為的關鍵通常是先打破壞習慣，再鼓勵好習慣。

1.熟悉情境中的線索能觸發習慣。例如，使用一次性咖啡杯（全球范圍內，這種行為每年達到驚人的5000億次）可能是對線索的反應，例如咖啡師提供的默認杯子和用杯子圖片標識的垃圾桶，兩者在咖啡店中都很常見。

公司可以利用設計來消除負面習慣，并以積極的習慣取而代之。最簡單且可能最有效的方法是將可持續行為視為默認慣例。例如，德國研究人員發現，當環保電力被設置為住宅建筑的默認選擇時，94%的人會堅持使用該電力。其他情況下，制定環保選項，例如重復使用毛巾或接收電子而非紙質銀行對賬單，默認增加了更可持續的選擇。在加利福尼亞的全方位服務餐廳，除非顧客明確要求，飲料不再配有塑料吸管。另一個策略是，通過就近放置回收箱，簡化可回收垃圾分類，為公共交通提供免費旅行卡等舉措，使理想行動更容易實現。

2.三種微妙的技巧可以幫助塑造好習慣：審慎提示、提供反饋，并提供激勵?？梢杂梦淖中畔⑻嵝讶藗儏⑴c理想行動，例如騎自行車、慢跑或以其他環保方式通勤。當提示易于理解，在行動發生地點出現，且人們有動力參與該行動時，這種方式效果最佳。在一項研究中，僅僅將提示放在回收箱附近，就讓回收率增加了54%。

反饋有時會指導人們如何單獨行動，有時也會將他們的表現與他人表現進行比較。顯示消費者與鄰居用量比較的家庭水電氣賬單，可以鼓勵節約能源。如果該行為反復出現也有效果——例如在不同的交通狀況下駕駛汽車，豐田普銳斯為駕駛員提供耗油量實時反饋。

獎勵可以有各種形式。在英國，可口可樂公司與默林娛樂公司（Merlin）合作提供“自動回收機”，消費者在回收塑料飲料瓶時可獲得主題公園的半價門票。但激勵措施也要謹慎施行，因為一旦取消措施，所鼓勵的行為也可能會消失。另一個問題是，它們可能會破壞消費者采取行動的內在愿望。在《消費者心理學雜志》的研究“兩個理由比一個好？”中，發現將外部激勵（“省錢！”）與內在動機（“保護環境！”）相結合，與僅提到內在動機（“保護環境！”）相比，后者更受青睞。作者猜想，這是因為外部動機喧賓奪“主”（內部動機）了。

即使使用這些策略，很多時候也很難打破習慣。但是重大的生活變化，例如搬到新社區，開始新工作，或者結交新朋友，可能會產生例外。因為這種變化使人們更有可能有意識地評估和檢驗自己的日常事務。一項研究調查了800戶家庭，其中一半住戶剛剛搬家。參與者分為搬家組和未搬家組，每組中有一半的人受到一種干預，干預包括訪談、提供環保物品和可持續發展信息。干預后，搬家者比未搬家者更有可能參與環保行為。

三、利用多米諾骨牌效應

鼓勵消費者形成好習慣的一大好處是，產生積極的溢出效應：人們不喜歡變化，所以如果接受了一項可持續行動，將來他們也更有可能繼續做出積極的改變。宜家發起可持續性倡議“適量生活”（Live Lagom，瑞典語），深入研究了一個核心客戶群的可持續發展里程。宜家發現，如果人們從一個步驟開始，例如減少家庭食物浪費，之后往往會將行動擴展到其他領域，例如節約能源。宜家也觀察到了雪球效應：人們會從一小步開始，逐漸采取更重大的舉措。例如，購買LED燈泡后，他們會穿更暖和的衣服，將供暖溫度調低，改造窗簾和百葉窗來減少熱流失，使用隔熱門窗，購買節能家電，安裝自動調節供暖設施，等等。

重要的是，負面溢出效應也可能發生：環保行動也可能會導致某人不再堅持可持續行為。研究人員將這種效應稱為“許可證”（Licensing），消費者最初依道德行事，之后就容易放松對自己的要求，因為已經拿到了“許可證”。例如，研究人員發現，在虛擬購物任務中，與購買非環保產品的人相比，完成環保購物任務的人在下一個助人為樂任務中表現更差（在游戲中他們不太愿意通過分配資源幫助別人）。在其他例子中，如果人們在進行回收，就會使用更多紙張；如果他們使用的是環保產品，比如漱口水、玻璃清潔劑或洗手液，就會增加用量。類似的，選擇燃油效率更高車型的人，會駕駛更多里程；更高效的家庭供暖和制冷系統可能會讓住戶增加用量。

公司可以采取措施，減少負面溢出效應的風險。應該讓第一次可持續行動特別賣力，起到承諾的效果。當消費者被要求做出較小承諾時，最好不要將這些行為公之于眾，因為這可能會導致“懶人行動主義”（指僅在口頭上表示或做做樣子，并非真正支持行動——譯者注）。一項研究中，參與者為某項事業提供象征性支持，表示自己是“善良的人”，如加入一個Facebook公開群或在網上公開請愿。此類參與者之后就不太愿意參加非公開的任務了，比如做志愿者。但加入Facebook非公開群或私下簽署請愿書的人，更有可能認為該事業真正反映了自己的價值觀，并堅持下去。需要說明的是，這里的例子和前文中給節能行動的酒店客人別針不同。因為前文例子中的別針非常明確地綁定了某一環保行動。而一開始以象征行動參與某事業的人，往往在未來行動不會和開始一樣積極。

四、決定走心或走腦

公司與消費者的溝通方式對采取可持續行為有著巨大影響。在準備推出產品或推廣活動時，營銷人員常要在情感杠桿和理性論證之間做出選擇。兩者都可能有效——前提是滿足某些特定條件。

1.情感訴求。人們從某行動中獲得積極感受，就更有可能參與其中。因為在可持續問題上，廣告活動可能會強調令人不適的警告，這一核心概念往往被忽視。研究發現，希望和自豪感在推動可持續消費方面尤為有效。烈酒公司百加得和海洋保護組織Lonely Whale合作，旨在消除十億支一次性塑料吸管，并用#thefuturedoesntsuck（未來不用吸管）標簽促進活動，呼吁消費者行動。當一項研究中參與者每周盡力節能，受到公開表揚，因此產生自豪感，他們比每周獲得金錢獎勵（最多5歐元）節約的能量更多。

2.內疚是更復雜的情感工具。懷特及其同事的研究表明，內疚可以成為有效的激勵因素，但應謹慎使用。當一項實驗巧妙地突出了問責制（要求參與者在公共場合選擇產品），消費者表示，如果他們未能購買環保產品，會產生內疚；而且84%的人選擇了公平貿易產品。然而，當使用明確的內疚訴求（“如果知道采茶人沒有被公平地對待，你還能安心享受一杯茶嗎？”），消費者會生氣、心煩或易怒，但只有40%的人選擇了公平貿易產品。事實上，其他研究證實，引發適度內疚、悲傷或恐懼比試圖激發強烈反應更有效。該研究還表明，慈善機構使用帶有強烈情緒的圖像（例如，兒童受到明顯折磨），可能還不如更克制的圖片有效。

3.理性的吸引力。2010年，聯合利華發起活動，試圖引起人們關注——收獲棕櫚油會導致雨林被破壞，但聯合利華的棕櫚油是以可持續方式收獲的。雨林照片上印有標語“你在超市購買的商品可以改變世界……小行動，大不同”。該公司利用幾十年來的研究結果——人只有擁有了研究者所謂的“自我效能”，即相信自己的行為會產生有意義的影響，才有可能行動起來。因此，營銷環保產品的關鍵之一是傳達其對環境的影響。

雖然有關可持續行動及其結果的信息可能有說服力，但信息的構建方式至關重要，特別是對于前期投入高且收益較慢的產品。本文作者之一哈迪斯蒂最近的研究發現，購買家電或電子產品的消費者通常不考慮能效。即使這樣做了，他們也更關心前期投入，而非未來節約的能效。然而，一項對連鎖藥店的實地研究中，為每個產品添加“以美元計算的10年成本”標簽，能將高效能產品的購買率提高12%至48%。這種標簽之所以有效，原因有三：突出強調未來的效果；用錢來說明信息（消費者關心能省多少錢），而不是節能（消費者通常不關心）；將能源成本擴大到10倍。

事實上，與獲得同等收益相比，人們更傾向于避免虧損。心理學家稱之為“規避”，這可以幫助營銷人員通過溝通利害關系來構建選擇。例如，顯示冰川如何消融的照片可以有效地說明氣候變化帶來的環境損失。懷特和同事萊昂諾·麥克唐納（Rhiannon MacDonnell）、達倫·達爾（Darren Dahl）發現，在居民進行回收時，強調損失的消息（“如果我們不回收，想想我們的社區會失去什么”）最好能與該行動的相關細節結合，比如何時放好回收車，什么材料可回收，等等。因為重視損失的人希望有具體方法來解決問題。

此外，關注本地影響和本地參考地點的消息尤其有效。因此，紐約市最近的減少廢料行動的宣傳畫是，紐約的所有廢棄物總有一天可以填滿帝國大廈。以其他方式表達消費者可持續行為改變帶來的具體效果，也會產生一定的影響力。汰漬鼓勵消費者參與“潔凈承諾”（Clean Pledge），用冷水洗衣服。 它不僅是消費者的承諾，而且傳達了明確的效果，例如“用冷水洗衣一年，節省的能量足以為手機充電一生”。

另一種策略是為消費者提供有形物品，展示他們對品牌或事業的支持，并匯報明確結果。例如，4ocean讓消費者知道，從公司購買一個回收材料手鐲，就意味著海洋中將有一磅垃圾被清理。

五、強調體驗而非占有

除了努力改變消費者行為外，一些公司還發現，成功運用商業模式似乎能使消費者更易接受較為環保的選擇。在“體驗經濟”中，公司提供體驗式選項作為物質產品的替代。例如，Honeyfund允許贈送結婚禮品的客人摒棄老套的家居用品禮品單，選擇為新娘和新郎提供蜜月旅行地點、精美晚餐和其他冒險活動。Tinggly的廣告語是“送故事不送禮”，也讓消費者為冒險體驗而非有形產品埋單。研究表明，除了潛在可持續上的收益外，體驗式饋贈可使送禮者和收禮者更快樂，從而使個人關系更緊密，培養更積極的回憶。

共享經濟正在取得類似成功。實際上，近年來一些主要增長模式涉及的企業既不開發也不銷售新產品或服務，而是促成獲得現有產品或服務的渠道。這通常意味著更少環境足跡。此類公司紛紛涌現，如服裝配飾租賃（Rent the Runway， Bag Borrow和Steal）、共享車輛（Zipcar和car2go）、度假民宿（愛彼迎），甚至拖拉機（非洲的Hello Tractor）。但是，共享服務可以引導消費者選擇便捷的選項（例如Uber或Lyft）而不是更可持續的選項，例如步行、騎自行車或乘坐公共交通工具。因此，公司提供的服務對消費者最終行為會產生什么影響值得深思。作為對這種擔憂的回應，Lyft通過直接資助減排（包括減少汽車制造過程中的排放、可再生能源計劃、林業項目以及從垃圾填埋場捕獲排量），承諾抵消其全球業務的排放，其行駛里程最終達到了碳中性。

其他公司回收用過的產品，贏得了客戶。Eileen Fisher和Patagonia都鼓勵顧客購買其高質量服裝，盡可能延長穿著壽命，然后將它們送回公司進行翻新和轉售。因此，鼓勵對生態友好的消費者行為的方法之一，就是在產品的使用和最終處理方式中加入可持續要素。

六、讓可持續性產生共鳴

盡管可持續商業實踐的推動力不斷增強，但公司仍在努力將品牌的可持續價值傳遞給消費者，與此同時提高品牌關聯度，增加市場份額，并為向可持續生活方式轉型添磚加瓦。本文提供了一套實用的行為學工具。我們建議公司努力了解目標市場的想法和需求，以及實現行為改變的阻礙和優點，并制定相應戰略。我們還建議進行對照試驗，以確定哪種策略效果最佳。

利用營銷理論基礎將消費者與品牌的目的聯系起來，彰顯非傳統選擇的優勢，讓人們無法拒絕可持續選項，是未來幾十年企業面臨的主要挑戰。隨著越來越多成功案例的出現，可持續商業將成為明智之選。