淺析廣告翻譯(中英互譯)的現狀與翻譯策略

【摘要】由于不同文化語言之間存在差異，廣告翻譯成了必不可少的對接手段。基于廣告翻譯的現狀，本文主要探討現今廣告翻譯存在的問題以及翻譯方法。

【關鍵詞】廣告翻譯;翻譯現狀，翻譯方法

【作者簡介】杜爽爽，青島大學。

中國處在經濟全球化的浪潮中，與世界經濟的整體聯系日趨緊密。國內品牌走向國際市場，國際品牌本土化發展等貿易往來都需要廣告來展開營銷。如今廣告已經成為人們生活中信息的主要來源之一，在人們生活中扮演著不可或缺的角色。

一、 廣告翻譯現狀

20世紀90年代初，我國就已出現對廣告翻譯的研究。早期廣告翻譯主要注重于對文字語言進行翻譯，經過不斷的發展，后來才開始注重研究廣告中的情感和修辭。 廣告翻譯中如果僅僅追求文字上的一一對應， 譯文可能就無法表現出原文的風采，甚至適得其反。

在翻譯的過程中，譯者要充分了解原文的背景文化及其內在含義，要考慮譯文讀者和原文讀者在語言文化上的差異，要考慮廣告譯文是否像原文一樣實現宣傳效果。 因此， 廣告譯者必須同時具備漢英雙語的語言知識，包括俚語、禁忌語、詞語比喻意義和引申意義等方面的常識，翻譯時應重點考慮要順應目標讀者的語言文化習慣， 其次再考慮順應原文的語言風格。

二、 廣告翻譯存在的問題

忽視廣告翻譯的重要性，極有可能造成產品滯銷，使企業遭受巨大經濟損失。

1.用詞不當產生歧義。某種速凍雞外包裝上有一句英文是這樣的：“It is a good chicken to go out with.”Chicken在英語里可以表示“年輕貌美的女子”，而 “go out with somebody”則表示與異性談戀愛，這樣的譯文實在無法表達出原文想要表現的文采。

2.直譯產生歧義。直譯能夠較好地再現原文的內容，因此廣告翻譯常采用直譯的方法，但也容易使譯文產生歧義，給讀者造成誤解。

我國產品說明書常出現 “價廉物美”的標志詞，而“價廉”一詞常被譯成“Cheap” 。但是“cheap”的意思是價格低廉的劣質產品，無法生動形象地表達出原文風采。

三、 廣告翻譯策略

廣告用詞多具有通俗語的體色彩，且詞語多含有積極意義，英文廣告詞中多使用單音節詞和合成詞，如have， see等，以及使用一些表示贊美的形容詞，如well，clean，white，real等，給人留下深刻的印象。為了讓讀者對所宣傳的產品有一個良好的印象，形容詞和副詞的比較級、最高級也常常在廣告語篇中出現，如best， better， milder， hottest，softest等。主要的廣告翻譯方法有：

1. 直譯法。Winning the hearts of the world. 贏取天下心。 （Air France）

Big thrills. Small bills. 大刺激，小花費。

直譯是把原來的語法結構轉換為譯文語言中最相近的對應結構，但詞匯卻依然一一對譯，不考慮上下文。它主要用來處理一些原文意思較明確、語句結構較簡單完整、按字面意思翻譯能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告詞。

2.意譯法。Intelligence everywhere.? ?智慧演繹，無處不在。 （摩托羅拉手機）

意譯通常只取原文內容而舍棄其形式，容許譯者創造，但原文信息應該保存。這種方法靈活、自由，翻譯過程中考慮到了譯文讀者因文化差異而產生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度看譯文，比較地道，可讀性強。

3.創譯法。Music makes us.? 生有趣，樂無窮。

創譯是將原文的翻譯擯棄，進行重新創造。創譯帶有一定的創造性，雖然與原文在表層意義上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，不是純粹的創造。創譯出的廣告詞通常比一般簡單的翻譯意境更高，感染力更強。

4.增補法。Crest whitens whites.佳潔士牙膏使牙齒白上加白。

增補法是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發揮，或使其隱含意義凸現。因此，譯文意思多數超出原文，是典型的超額翻譯。

在廣告翻譯中，必須體現出英漢廣告之間存在的差異，但同時必須流暢清晰地傳譯原文的信息，即譯文應使用接受語自然的語言結構，并使譯文讀者理解廣告原文意義時毫不費力。鑒于英漢兩種語言的差異，廣告翻譯中必須打破一味強調字面對等的積習，或直譯或意譯，或增譯或減譯，或創譯或不譯。以譯文語言文化特點為取向，把握調整的準繩，保證譯文的效果。在翻譯廣告時，應根據具體廣告的不同特點，結合目的語語言和文化的特點，準確、創造性地譯成符合目的語讀者理解、接受和喜愛的廣告，以促進產品的銷售。

四、結語

廣告翻譯的成功與否直接影響到企業的形象、產品的聲譽及產品的銷售。中外文化之間存在巨大的差異，而廣告文體卻沒有有固定格式。廣告的翻譯是一個較為復雜的問題，需要我們認真探討。本文研究探討了廣告翻譯的現狀及幾種方法，在廣告翻譯的實踐中，我們需從具體情況出發，選擇合適的手段來傳達原文的意義。

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