信用卡交易量提升策略的研究

田宇杰

內容摘要 目前信用卡交易量提升過程中普遍存在獲客能力不足、信用卡生命周期管理不成體系、宣傳渠道拓展能力不足等問題。文章對信用卡所處環境及產品類型細分、目標市場選擇與定位進行分析，并將產品生命周期理論與客戶生命周期理論相結合，提出了信用交易量提升的策略建議。

關鍵詞 信用卡 交易量 生命周期

1 信用卡交易量

1.1 信用卡交易量的意義

信用卡交易量直接決定了信用卡業務的盈利能力，信用卡業務的利息、年費、商戶回傭等盈利模式與信用卡交易規模呈正比例關系。由此可知，信用卡交易提升是信用卡業務發展的關鍵。信用卡在常規信用貸款中占比很大，在國民消費中有著重要的作用，對拉動居民消費、促進經濟增長有著長遠的現實意義。

1.2 交易量提升過程

當客戶在初次辦卡拿到信用額度時，對產品和服務往往有著未知的欣喜和不確定，此時普及服務流程、使用規則、卡片權益顯得至關重要，可以讓客戶很快地熟悉產品優勢，使產品價值得到發揮，客戶需求得到滿足。此時，在卡均交易量上會有一個從無到有的發展，產品和客戶成為交易量的一份子。通過后期客戶了解產品權益的成熟，交易量出現大幅度增長。這時通過對客戶所處生命周期的判斷，引導客戶使用分期業務，從信用卡常規消費業務引入到信用卡分期業務中來，為交易量做出更大幅度的貢獻[1]。該階段通過輔之以多種營銷手段會持續很長時間。多種產品組合用來延長客戶價值貢獻期，大量客戶的引入挖掘，從而達到提升交易額的目的。

2 信用卡交易量提升可能存在的問題

2.1 信用卡交易量提升的關鍵問題，提升信用卡量

隨著各行信用卡的功能逐漸增多，市場被分割細化，銀行本身獲客能力有限，加之信用卡產品設計缺乏特色，對客戶資源的轉換能力不足。信用卡的獲客能力是信用卡活力的重要指標。隨著市場競爭的日益激烈，產品同質程度也在逐漸提升，商業銀行新增獲客較以往都有所放緩。

2.2 產品設計缺乏吸引力

隨著信用卡市場前景的不斷擴大，客戶接受度越來越廣，商業銀行都加大了信用卡業務的投入。但在產品創新方面，仍然存在客戶定位、產品設計、授信政策與市場定位錯配的情況，影響產品優勢發揮。3萬元及以上授信額度的客戶，風險度較低、活動率高、流失率相對較低，但從產品設計、評分模型上未體現出差距。這說明授信額度影響客戶忠誠度，額度結構的不合理造成產品的競爭力不足。

2.3 信用卡生命周期管理滯后

信用卡在發卡初期沒有生命周期管理意識，一直采取了“跑馬圈地”的方式，以發卡量為主要考核指標，導致了各層級行不同程度重信用卡發卡量拓展、輕客戶經營的問題。近些年，銀行才普遍開始重視客戶及產品的生命周期管理，主要方法為將非活躍客戶篩選出來，然后通過短信通知、禮品贈送的方式刺激客戶增加刷卡頻率。但是，在生命周期管理過程中存在目標客戶特征細分不準確、營銷無法精準觸及目標客戶、后期管理缺位等問題，使在客戶經營過程中面對卡量大幅度增加、無效卡始終居高不下、交易量低的局面。

2.4 品牌傳播力不足

目前銀行信用卡產品宣傳主要以客戶經理在辦理信用卡業務時進行宣傳，此外在行內自有渠道（如展架、廳堂電視等）進行宣傳。面向大眾的宣傳途徑較少，在新媒體時代，多數銀行存在與目標客戶在生活方式、消費習慣、關注內容等方面脫軌。堅持線下信用卡營銷模式為主的信用卡業務開拓模式會削弱信用卡的曝光度，不利于信用卡交易量的提升。

此外，營銷活動作為影響信用卡交易量的關鍵因素，同樣存在傳播力不足的情況。好的營銷活動可以刺激信用卡的用卡積極性，增加交易量;如果營銷活動的傳播能力不足就無法讓客戶了解信用卡產品的優勢，營銷活動的效果就會大打折扣。

3 信用卡交易量提升策略

從目標客戶獲取、客戶關系維護、生命周期管理及內部運營角度提出交易量提升策略。分析掌握客戶生命周期各階段各環節需求特點之后，為其全方位匹配相應的信用卡產品、配置建立對應的消費環境，利用各項活動和運營等紐帶，總結出交易額提升策略[2]。

3.1 導入期：新產品研發設計

新產品的研發設計過程主要經歷市場分析研究、產品設計研發、產品流程設計、產品營銷支持及產品風險管理環節。將客戶的消費需求融入銀行信用卡產品開發中，為客戶消費需求提供完善的配套權益。

通過STP法對目標客群的細分，針對處于25～35歲的青年白領，將信用卡產品設計成為高質量生活的象征，外觀設計彰顯個性。針對該類客戶匹配相應額度區間最高檔額度，滿足該客群對信用額度及身份象征的需求。從權益匹配上，從不同角色入手，滿足單身客戶自我提升、旅游、聚會、注重生活體驗的需要。

產品在設計之初應明確定位其功能、適用對象，充分考慮市場、客戶的接受程度，為不同的目標客戶和目標市場提供不同的服務。建議整合卡的權益，逐步精減，形成特色品牌，讓客戶可以有更好的選擇，使產品在導入期能夠迅速被市場接受。在授信政策的制定上，要綜合考慮準入風險的把控、初始授信和額度調整的準確與快速、收益群體的判斷、區域等因素。

在現在的監管條件和經濟環境下，實行初始授信從嚴的政策，對高額授信嚴格控制，嚴格控制過度授信。這一政策要傳導到各個級別的營銷人員，制定、演練相應的營銷腳本，方便掌握和向客戶介紹，還需要向客戶明確地說明額度提升的條件，促使客戶可以做到規范用卡。隨著利率市場化的進程，客戶對銀行產品利率的差異化需求提升，應該根據客戶的風險和客戶可以創利的水平加以區別，設計好利率方案，在專項分期和準貸記卡產品上實施浮動定價，如此收益能力和對客戶經營能力都可以得到大大的提升[3]。

3.2 成長期：運營活動刺激

客戶在申請信用卡之后，在使用過程中通過參加信用卡活動，刺激增加使用頻率和消費量。近幾年各家銀行紛紛推出了本行的App，更多的活動設計通過App推出，起到了信用卡被持續使用，并隨著卡量的激增交易額持續提升。App更多地需要增加產品使用過程中有助于交易量提升的內容。例如，招商銀行掌上生活App把發卡地區的優惠商戶整合到App上，加上優惠商戶的線下宣傳，為信用卡消費創造了優質的使用環境。

大數據時代，通過收集和分析用戶在應用程序內部的行為，了解用戶的行為偏好，結合其他外部相關數據，對用戶進行準確的畫像。在活動設計過程中結合數據進行決策，有助于提高活動設計的準確性，同時也可以用來監控和統計。

3.3 成熟期：提升產品體驗

延長產品成熟期，打造品牌營銷活動，在省、市、縣結合實際情況開展適合當地的地方性活動，利用特約商戶的質量優勢，完善額度內分期等渠道建設和特惠商戶拓展，使積分消費等活動較為廣泛地運行，豐富客戶的用卡環境。總之，應該將客戶細分，實行差別化的營銷、維護工作，密切、深化客戶關系，提高客戶忠誠度，如此才可以實現壯大優質客戶群體的目標。

開拓線上業務，隨著移動互聯網的迅速發展，用戶的生活習慣、消費習慣都已線上化，人們在各種App上進行消費，利用信用卡完成各種形式的交易，為信用卡業務發展奠定了良好基礎的同時，對商業銀行信用卡申請快捷、結算通道等都提出了更高要求。銀行通過衛星定位技術、大數據技術、人工智能技術、線上線下聯動進行用戶數據采集和分析，并據此來刺激客戶消費點，通過滿足用戶的支付需求，提升交易量。

（作者系內蒙古科技大學 在讀研究生）

【參考文獻】

[1]吳杰.關于提高信用卡客戶穩定性的研究分析[J].中國信用卡.2017（3）：12-14.

[2]穆淑敏.我國銀行信用卡業務存在的問題及策略[J].現代營銷，2019（9）：60-62.

[3]程棟梁.我國商業銀行信用卡盈利模式分析[J].時代金融，2014，

（2Z）：111-112.