疫后西安的文旅雄心

劉佳璇

3月25日，游客在西安陜西歷史博物館國寶廳內參觀（李一博/ 攝 ）

時隔近兩月，西安大唐不夜城于2020年3月20日重新開始了不倒翁行為藝術表演。

這次，身穿唐風服裝的“唐妞”戴起口罩，并取消了廣受歡迎的牽手互動環節。扮演“唐妞”的馮佳晨已是西安旅游業的“網紅”，復工前，她特意發微博提醒游客：“手持綠碼，間隔一米。戴好口罩，流動觀演。”

旅游市場的強勢反彈雖尚未到來，但西安正成為這個春天快速恢復元氣的城市之一。

2020年3月中旬，攜程發布多份目的地和開放景區排行榜。在“旅行目的地心愿指數”排行中，西安位居全國第五位;在“國內主題目的地心愿指數”中，西安名列古城榜單第一位;在已開放景區中，西安城墻位列“人氣最高的十大風景名勝類景區”。

西安市文旅局副局長康立峰對《瞭望東方周刊》表示，西安的“旅游業正在加快回暖復蘇。”目前，西安已有59家開放式景區恢復運營，52家星級酒店恢復營業，旅行社恢復部分經營活動，市級在建重點文旅項目均已復工。恢復營業近一個月，西安11家重點景區游客接待量累計超過300萬人次。

3月2日，西安采用電視電話會議的形式，召開了全市推動文化旅游產業快速發展大會。值得注意的是，這是西安在2020年春節后首次以產業發展為主題的全市大會。

陜西省委常委、西安市委書記王浩在會上指出，確保疫情防控到位是推動文化旅游產業快速發展的前提條件，在疫情過后推動文化旅游產業快速發展是奪取“雙勝利”的當務之急。

如此迅速的布局，在全國并不多見。西安為什么對推進文旅業快速發展如此重視？“疫后時代”，西安在文旅業上有哪些雄心？

文旅為什么打頭陣

如果不是因為新冠肺炎疫情的爆發，籌劃已久的“中國年·看西安”大型活動和255項群眾文化活動，會讓西安度過一個既有人氣又有財氣的春節。

馮佳晨的忠實粉絲們在節前就梳理好了她春節期間演出的時間。作為春節熱門目的地城市，西安旅游業為迎接游客進行了宣傳、營銷、產品的全方位升級，并對夜景裝置進行了更迭創新。

2019年春節，西安市的旅游收入超過144億元，位列全國第三。康立峰說：“與2019年相比，今年春節黃金周，我市游客接待量減少超過1600萬人次，旅游業減收近200億元。”

突發的疫情，讓西安市文旅系統將2020年春節的工作重點從“保障供給，繁榮市場”調整為“停組團、關景區、防疫情”，整個文旅行業則經歷了“先關停、后防控、再恢復”的過程。

據西安市文旅局消息，為幫助企業渡過難關，西安暫退了320家旅行社的服務質量保證金，總額超過1億元。西安市絲路國際旅行社有限責任公司總經理王磊介紹，所退質保金三四天就已到賬：“旅行社不營業期間，員工工資、租賃房租就可以用這筆錢撐一下，如果沒有這筆錢的話，我們肯定撐不下去。”

隨著國內疫情逐漸得到遏制，西安開始思考如何把疫情的“冰凍期”轉化為發展的“機遇期”，而文旅就是率先突破的切口。

西安全市推動文化旅游產業快速發展大會通過了《西安市推動文化旅游產業快速發展工作方案》。這份文件也被稱為“二十二條”，是2019年末西安出臺文旅融合發展12條支持政策后，針對當地文旅業的“再加碼”。

實際上，西安已經將文旅作為城市發展的核心競爭力，并于2019年10月將“加強文化建設、促進文旅融合發展”確定為全市十項重點工作之一。

“旅游業是西安的主導產業，且發展勢頭強勁，是拉動經濟發展的重要動力。”康立峰說。據統計，近年西安接待游客數量和旅游業收入以年均 25%以上的速度增長，2019 年，全市旅游接待突破 3 億人次，旅游業總收入突破 3000 億元。

據西安市文旅局消息，為幫助企業渡過難關，西安暫退了320家旅行社的服務質量保證金，總額超過1億元。

不可忽視的一點是，作為一種產業延展范圍廣、對就業率貢獻高的綜合性產業，文旅業打“噴嚏”，牽動的是西安市穩就業大局。

綜合以上原因，西安選擇提前布局文旅在疫后的“率先突破”，也就不難理解了。

首先激活本地市場

依據攜程發布的旅游業復蘇預估模型，西安市文旅局對當地旅游市場分析研判，認為疫后復蘇可分為回暖期、復蘇期、反彈期三個階段。

康立峰表示，西安將按照“回暖期蓄勢待發、恢復期穩步推進、反彈期全面引爆”思路，“把耽誤的時間搶回來，把造成的損失補回來，努力完成旅游業發展年度目標任務。”

目前，文旅企業在復工復產方面主要存在資金鏈壓力較大和運營成本上升的問題。

康立峰介紹，西安將綜合運用市級文化產業、旅游“兩個專項資金”與“兩個發展基金”，通過績效獎補、創建獎勵、項目補貼和定向扶持等方式，提前兌現政策，引導現金流動，并落實文旅市場主體稅費減免、用工補貼、社保緩繳、金融支持等優惠政策，降低文旅企業運營成本。

陜西省社會科學院文化旅游研究中心主任張燕認為，此次西安重點針對文旅企業進行扶持，一旦疫情結束，西安旅游業有望提前恢復。

除了為文旅企業提供支持、增強信心之外，激活市場、釋放需求也是現階段很多目的地城市再出發的重點。在西安那場全市大會召開的同一天，西安市文旅局發布了三個月內全市多個景區景點對全國免費開放的消息，并公布了第一批免費景區名單。

在這之前，西安還宣布，自恢復運營之日起至2020年12月31日，全國醫護工作者持有效證件可免費參觀當地重點旅游景區和博物館。

3月23日，顧客在西安市大雁塔廣場旁一家餐廳的露臺上用餐（邵瑞/ 攝）

目前，大唐芙蓉園景區已免費開放，并將園區的夜間春節燈展延長至3月29日。本刊記者通過微博搜索發現，已經有不少西安市民前去參觀、打卡留念。

中國旅游研究院院長戴斌在“國內旅游市場振興與目的地高質量發展線上座談會”上表示，對于那些疫情已初步得到控制的低風險地區，可在對市場存量和消費潛力有效評估的基礎上，從本地居民的休閑游和周邊游做起，穩步啟動本地游市場，即“某地人游某地”。

“事實上，景區、主題公園、游樂園和歷史文化街區所服務的市場不僅是觀光度假的游客，還有大量的本地居民休閑和商務會議旅行的需求。”戴斌說。

為激活本地市場，西安市恢復經營的旅行社推出了本地游和周邊游的新線路。

2020年3月18日，西安中旅以“‘長安十二時辰特色西安市內一日游”為主題，開啟了西安市內一日游的首發團。據悉，為保證安全，49座的團體大巴只允許坐25人，車上還準備了口罩、洗手液、額溫槍等設備，參團游客需持有健康碼、測量體溫并登記。

另外，西安康輝旅行社還推出了為期一個月的免費踏青游活動，凡持陜西省境內身份證均可報名參與。

康立峰表示，西安會分批發放“西安文化惠民卡”，推出“西安城市旅游電子通票”，“引導文旅企業推出惠民舉措、切實讓利于民。”

重視“融合”和“聚集”

西安各大景區與旅行社之所以能如此迅速地推出惠民優惠方案，和當地的政策支持力度有關。

與“二十二條”共同出臺的《西安市推動文化旅游產業快速融合發展政策實施細則及申報要求》便鼓勵3A級以上非國有景區免費開放，并以實際接待游客數量，按原票價的30%給予補貼;在旅行社恢復正常經營的3個月內，將按照接待國內過夜游客數量給予獎勵。這被當地文旅業者視為“真金白銀”。

對經受了沖擊的西安文旅從業者來說，扶持政策的出臺確實起到了“定心丸”的作用，但“二十二條”并不只是疫情期間“救市”的施策方案。

長遠來看，“二十二條”實為西安進一步文旅融合的“快進鍵”，就重點旅游項目、全新旅游品牌打造、財政支持政策等都作出了部署，其設計主要圍繞以下四個方面：強化項目支撐、促進產業發展;強化活動引領、引爆客源流量;強化宣傳營銷、提升城市形象;強化政策支持、提振市場信心。

西安曲江文化產業集團董事長李鐵軍表示，“二十二條”將有助于將全市文旅企業組織起來，提前謀劃，搶占文旅消費反彈的熱點，提振全面復工的信心。

那么，“提前謀劃”的方向有哪些？

康立峰表示，此次疫情暴露出西安市文旅產業結構所存在的三方面問題。

一是業態不夠新，面對迅速升溫、消費火爆的“宅經濟”，仍依賴傳統的線下文旅消費場景，線上文旅新產品、新業態較少;二是產品不夠全，面對疫后人們親近自然、追求健康的迫切需求，鄉村游、生態游、休閑游、康養游的服務承載力還不強、產品品質還不高;三是科技感不夠強，面對科技賦能文旅產業創新發展的大潮流，智慧旅游亟待提速，對 5G、人工智能、大數據、虛擬現實等新技術應用不足。

與2019年12月出臺的文旅融合發展12條支持政策相比，“二十二條”顯然加入了西安對“疫后時代”文旅發展路線的思考。

例如，針對疫情帶來的文旅“上云”加速趨勢，“二十二條”提出探索“數字+線上體驗”“博物館景區在線游”、手游直播等消費新場景，加速“文旅+科技”“文旅+工業”“文旅+體育”“文旅+教育”等融合發展，鼓勵業態創新。

西安曲江文化旅游股份有限公司董事長楊進說：“作為文化旅游企業，下一步，我們也要積極與科技企業融合，調整產業結構，與其他產業聯動。比方說‘旅游+體育和‘大健康產業如何與文化旅游企業聯動，這都是我們要思考的問題。”

3月12日， 投資3.5億元的西安白鹿原民俗文化村正式啟動拆除工作。業界普遍認為，是同質化嚴重導致了白鹿原民俗文化村的“高開低走”與最終失敗。

2020年，西安市安排文化旅游在建項目23個，計劃投資137億元，“將把項目建設作為加快文旅產業發展的重要抓手，把文旅聚集區作為加快文旅產業發展的重要平臺。”

“二十二條”里提到了更多具有“融合”和“聚集”色彩的計劃：如打造老鋼廠設計創業產業園、西影電影藝術體驗中心等文化創意聚集區;形成永興坊、白鹿倉等關中民俗文化聚集區;推動蓮湖“老城根”、雁塔“大師之路”等主題音樂街區建設;拉動大唐不夜城、大唐西市等歷史文化聚集區的文旅消費。

35個項目中淘汰了13個

聚人氣、引流量才能促消費，戴斌認為：“項目投資、公共服務和市場監管固然重要，但是國際國內的形象推廣和市場營銷是基礎和前提。”

近年，西安對文旅品牌建設與推廣的重視有目共睹，尤其是借助抖音成為“網紅城市”，已成為目的地引流增收的正面案例：通過互聯網宣傳當地的美食、美景和生活樂趣，提升了這座古都的時尚感;年輕游客被吸引而來，為西安貢獻了可觀的旅游收入增長。

為了抓品牌塑造，促營銷、擴影響，搶占疫后旅游市場先機，“二十二條”公布了西安的相關計劃：推出“千年古都·常來長安”文旅新品牌，策劃舉辦“共長安·萬家燈火送吉祥”“樂長安·夜色闌珊送佳音”“享長安·絲路歡歌迎客來”三大主題活動。

此外，西安還將策劃發布“千年古都·常來長安”旅游廣告、宣傳片、文旅游記、主題歌曲，推出“千年古都·常來長安”主題客艙、主題列車和“西安城市旅游電子通票”，增強西安旅游的關注度和吸引力;策劃綠水青山游、美麗鄉村游、經典美食游、文化歡樂游等四大活動，滿足疫后市民游客的文旅消費新需求。

目前，西安市眾多文旅企業都在圍繞這一新品牌和三大主題活動來策劃自己的產品。

“中國真正缺的不是市場，而是好產品。這句話對景區適用，對目的地建設和營銷推廣同樣適用。”戴斌認為，如果只限于免門票、發消費券、做平臺推廣和事件營銷，而忽略了內容創造和品質提升，那不過是回到以前“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的老樣子。

在有關“二十二條”的消息之外，2020年3月3日，西安市公布了第一批創建類特色小鎮評價考核結果，35個項目中有13個項目被淘汰;3月12日，投資3.5億元的西安白鹿原民俗文化村正式啟動拆除工作。業界普遍認為，是同質化嚴重導致了白鹿原民俗文化村的“高開低走”與最終失敗。

目的地形象要靠品質的不斷提升來維護。從這個角度來說，疫情帶來的震蕩，也倒逼目的地城市與行業加速切掉“肥肉”、去蕪存精，這對行業整合和產業升級未嘗不是好事。長期觀察西安當地產業動向的自媒體“悅西安”評論，西安對不符合發展要求的文旅項目果斷淘汰，“讓曾經一度過熱的行業稍緩步伐，將發展重心由量變轉為質量，值得肯定。”