媒介融合下的主流媒體與短視頻的內容生產策略分析

張幟

摘要：在媒介融合視角下，短視頻平臺的媒介化傳播已經成為眾多傳統主流媒體新的傳播渠道。文章通過分析抖音短視頻傳播特點以及《新聞聯播》在抖音平臺的內容生產策略，發現《新聞聯播》在抖音平臺通過新聞語態、傳播姿態、傳播形態的成功創新，為主流媒體在新媒體語境下的媒介融合提供了良好示范。

關鍵詞：媒介融合 《新聞聯播》 抖音 內容生產

近年來，新媒體的發展深刻推動了媒體生態、傳播方式的巨大變革，傳統媒體處在變革洪流中。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習講話中再次強調了媒介融合對主流媒體發展的重要性，強調要抓住機遇，推動媒體融合發展，建設全媒體傳播體系;傳統主流媒體要加強傳播手段和創新意識，積極投入多平臺終端的新媒體新聞報道服務，鞏固壯大主流媒體的輿論思想導向。現今，我國的手機網絡新聞用戶已經達到6.6億人次，短視頻用戶達到6.48億人次，證明移動新媒體已經成為我國公眾最重要的新聞獲取渠道之一，短視頻成為了時下網絡用戶最樂于選擇的新媒體媒介平臺。

截止到2020年1月5日，抖音的日活躍用戶已經超過4億。在抖音平臺上，不僅聚集了大量自媒體用戶，各大傳統主流媒體也紛紛入駐，其中，央視《新聞聯播》表現得尤為出色，從2019年8月24日發布第一條抖音視頻至今，已經迅速累計了超過2700萬關注者，多次登上了微博話題熱搜榜。《新聞聯播》是傳統主流媒體最具代表性的新聞類節目，短時間內在抖音平臺積攢了極高人氣，這與它迅速適應抖音短視頻平臺的傳播特征有著密不可分的關系。

短視頻平臺傳播特征——以抖音為例

傳統的主流媒體依賴于傳統大眾傳播模式，傳播者占有絕對主動權，而受眾較為被動。新媒體時代從本質上打破了傳播者中心的模式，受眾變成既是傳播者也是受傳者的雙重角色。傳統的單行向播變成了更具有層次的網絡化傳播，受眾地位提高的同時，傳統主流媒體的影響力受到沖擊。作為新媒體領域最炙手可熱的短視頻平臺，抖音以影像為中心的內容生產，以算法為導向的鏈式傳播方式，在有限時間達成沉浸式情景體驗的特點，迅速吸引以年輕用戶為主的受眾群體，且用戶粘性高，傳播效果顯著。

以影像為中心的內容生產。短視頻平臺最顯著的特點就是以影像為主要內容生產載體。區別于微博等平臺集合文字、音視頻、圖片等多樣化的形式，短視頻平臺鎖定在以視頻為主的影像媒介形式，加之多樣化的視頻效果，例如，唯美的濾鏡、新穎的特效編輯、流行音效等，給予用戶極大的創作空間和簡便的操作引導，吸引了以年輕群體為主的億萬用戶。特別是在利用明星、網路紅人以用戶身份進行影像營銷模式宣傳下，以身體影像為主的內容生產成為了初期帶動用戶進行模仿創作的主要方式，強化了用戶黏度，增強了影響力。

以算法為導向的鏈式傳播方式。新媒體平臺的發展已經開始進入智媒初級階段，而智媒發展的重要基礎就是算法，中國現在已經有超過50%的資訊內容是通過算法進行傳播。算法是推動新媒體智能化的基礎動力，現今的新媒體平臺利用算法特點，通過大數據精準鎖定用戶。抖音等短視頻平臺之所以能在短時間內迅速占領市場，就是基于算法體系下對用戶信息的協同過濾，弱化傳播場域的話語中心，對信息進行個性化精準投送，并依據“流量池”中突出表現的視頻內容疊加推薦給更多用戶，形成“優勝劣汰”的推薦模式，將在短視頻平臺中的場域節點網狀化，形成鏈式傳播。這樣的傳播方式能夠推動優質內容的生產，進而加大對用戶的吸引能力，增強傳播效果。

有限時間的沉浸式體驗。短視頻平臺與傳統視頻平臺的最大區別在于內容時間十分有限，抖音等短視頻平臺以15秒或60秒的視頻內容居多，雖然抖音在2019年陸續開放了5分鐘到15分鐘的短視頻時長，但是實際主流觀看時長依舊是15秒或60秒。在這么短的時間內，抖音在算法技術的驅動下，以自主可控的智能化剪輯為輔助，讓作為傳播者的用戶能快速整合視頻材料，生產出視覺效果極佳的短視頻作品，并在短時間內能夠讓用戶迅速接收拍客的生產內容，體驗拍客技術化處理后試圖讓用戶得到的具象感受，并產生共情，超過了簡單錄制視頻給予受眾的場景再現。通過技術化處理，提升了用戶信息獲取的效率和感受度，在有限的時間內更好地完成了沉浸式情景的體驗，進而增加用戶黏性。

《新聞聯播》抖音賬號的內容生產策略分析

1978年，《新聞聯播》作為中國主流媒體最具代表性的新聞節目在央視誕生，自開播以來，一直是中國主流媒體最權威的傳聲筒和“喉舌”，其發展也經歷了從上世紀80年代只是簡單廣播、報紙新聞的電視再現的“講話階段”，到90年代在大眾媒介技術發展下逐漸豐富多樣播報新聞的“說話階段”。而今，面對媒體生態的巨大技術變革、業態升級競爭以及受眾流失，以《新聞聯播》為代表的主流電視新聞開始順勢而為，嘗試與受眾更為“平等”的對話，改變內容生產的話語形態。《新聞聯播》在抖音上的嘗試就很成功，在2019年8月登陸抖音后，其“主播說聯播”欄目迅速打開影響力，創新的新聞語態、親民的傳播姿態以及因地制宜為短視頻傳播打造的傳播形態是《新聞聯播》在抖音迅速凝聚人氣，多次登上熱門搜索內容榜的原因，也是《新聞聯播》抖音的內容生產策略的創新。

創新的新聞語態。為了適應短視頻平臺在有限時間內實現場景沉浸的傳播特點，《新聞聯播》作為主流新聞節目，如何將傳統新聞龐雜的內容在簡短的幾十秒完成有效傳播成為挑戰。在抖音平臺上，《新聞聯播》創新了新聞語態，以更加具有親和力的語言表述、更細化的內容視角與短視頻用戶達成情感共情和思維同步。在語言表述上，《新聞聯播》的抖音專題“主播說聯播”一改傳統新聞播報正式嚴肅的表達方式，巧妙融合網絡用語和網絡表達。例如，在2019年國慶之前，對大興國際機場落成、我國自主研發的兩棲攻擊艦下水的播報用祖國“刷禮物”來形容中國發展的勁頭;在2020年年初爆發新冠肺炎疫情初期，欄目在普及佩戴口罩上，用“重要的事情說三遍”形容其重要性，在勸誡大家不要聚眾時，用“別為了‘康康湊熱鬧”等網絡用詞。另一方面，在內容視角的選取方面，《新聞聯播》的抖音專題更注重選擇小切口話題，從具體的、受人關注的個案入手，通過小故事以小見大，用生動、具象化表達吸引抖音年輕人的注意。例如，通過對部分地區強制安裝ETC、黑人大巴宰客事件、香港光頭警長劉sir等小切口話題的深刻評論，引發了網友的強烈共鳴，話題點贊數量和評論數量多達幾十萬甚至上百萬條。這讓本來嚴肅的新聞內容從單向播報轉變成年輕化、互動化的新聞語態。

親民的傳播姿態。《新聞聯播》在進入抖音平臺后，另一個最顯著的內容生產策略就是主播親民化。在人們以往的印象中，《新聞聯播》主播多以嚴肅形象示人。而在抖音平臺上，《新聞聯播》節目中的6位主持人擺脫嚴肅和神秘的主播形象，在“主播說聯播”中以更親民的播報姿態示人，播報話語詼諧幽默、形式多樣、針砭時弊，展示了與受眾心中“刻板印象”截然不同的媒介形象。例如在慶祝新中國成立70周年時，在抖音《新聞聯播》的“主播說聯播”欄目，主播李梓萌清唱了一段《我和我的祖國》，點贊數逼近200萬。親民的傳播姿態不僅幫助主播和受眾建立良性互動，更重要的是建立了主流媒體和觀眾的情感聯系，特別是龐大的年輕觀眾群體。

因地制宜的傳播形態。《新聞聯播》在抖音平臺上成功打開影響力，與其利用抖音平臺特點進行新聞生產是分不開的。抖音是以影像視頻為內容，以鏈式傳播和短時間的沉浸體驗為中心的短視頻平臺。《新聞聯播》很好地結合了抖音平臺的特點，在內容制作上，除了創新的新聞語態和親民的傳播姿態，還結合了抖音本身提供的豐富視聽語言工具，例如放大關鍵字、加量添加表情包、靈活運用短視頻剪接技術進行換景、根據節目內容選擇時下流行的背景音樂，讓視頻整體呈現豐富的表現力，增加了視頻的可讀性。《新聞聯播》同時也利用抖音算法平臺“優勝劣汰”的內容推薦機制，放大自身作為主流新聞媒體的優勢，利用本身權威優質內容的品質增加自身競爭力，讓優質新聞內容“換裝”，通過不一樣的包裝方式推到抖音短視頻平臺，為主流媒體新聞節目屢屢打造短視頻平臺“爆款”，讓傳統媒體與新媒體在不同媒介圈層中達成優質傳播效果的融合。

結語

通過對以抖音為代表的短視頻平臺特點的總結和對《新聞聯播》抖音官方賬號新聞內容生產策略的分析，可以看出，主流媒體在與技術日益更新的新媒體進行融合的過程中，只要學會主動探索、積極改變既定的內容生產模式，在宏觀上把控新媒體傳播規律，就能夠在媒介融合時代表現出主流媒體優勢競爭力，為做好社會輿論引導工作奠定堅不可摧的地位。（作者單位：中國傳媒大學傳播研究院）

參考文獻：

1.中國互聯網絡信息中心：《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019/08。

2.抖音短視頻App：2019年抖音數據報告，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878，2020/01/06。

3.張 幟：《智媒時代對新聞生產中算法新聞倫理的思考》，《海南大學學報（人文社會科學版）》，2019（2）。

4.趙辰瑋，劉 韜，都海虹：《算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究》，《出版廣角》，2019（18）。

5.翠 林，陳昱君，林 嵩：《“互動”與“親民”：融合發展背景下主流媒體電視新聞的語態變革—以央視〈新聞聯播〉為例》，《新聞與寫作》，2019（11）。