從碎片化視角看抖音短視頻的傳播特點

李勇

摘要：抖音短視頻憑借碎片化傳播特點從上線至今，始終保持較高熱度，這歸因于抖音獨特的內容生態(tài)環(huán)境、便捷的操作以及去中心化的算法。在新媒體環(huán)境下，抖音也呈現傳播主體特征多元化以及去中心化的議程設置特征，并且具備以視頻為基點的社交屬性。

關鍵詞：碎片化 去中心化 社交屬性 議程設置

抖音是字節(jié)跳動旗下音樂社交類APP，通過PGC+UGC的內容分發(fā)方式，以及大數據背景下的個性推薦機制，吸引了大批用戶，尤其受到年輕用戶的青睞。根據抖音官方發(fā)布的數據顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶突破4億，較2019年1月，日活用戶增長1.5億。

碎片化時代的“黑馬”

隨著移動互聯網技術的飛速發(fā)展、移動智能終端的普及，技術主導的媒介生態(tài)也在改變著受眾的信息接收與傳播方式。快節(jié)奏的生活使得公眾的時間被不斷細分，無法形成持久的注意力。不僅如此，社會信息系統(tǒng)也呈現出碎片化特征，尤其是在網絡環(huán)境下，也形成了以碎片化語境為主導的網絡媒介生態(tài)。傳統(tǒng)媒體以往大版塊、長時間的傳播模式已經喪失了其原有的傳播活力，不再適應現有的媒介生態(tài)環(huán)境。在淺層閱讀時代，媒介傳播的內容只能吸引用戶碎片化的注意力。

抖音憑借篇幅短小的傳播內容，滿足了受眾碎片化的內容消費需求，受眾通過消費這些碎片化的信息，能夠充分滿足其在空閑時間的社交需求和娛樂需求。同時，抖音憑借大數據技術能夠精準地進行個性推薦，觸發(fā)受眾的心理認同，在這種周而復始的循環(huán)中，不斷吸引受眾的注意力，占據受眾碎片化時間。

隨著物質生活水平的提高以及技術的不斷發(fā)展和完善，社會傳播關系也被碎片化割裂。抖音精準地捕捉到用戶追求自我、追求個性的心理，成為改變受眾媒介消費方式的一匹黑馬，并引發(fā)一場以興趣為導向的短視頻行業(yè)變遷。

抖音的制勝法寶

一、內容的多種特征。首先，在抖音的內容生態(tài)中，內容多元化是其主要特征，算法推薦機制會向用戶推薦感興趣的視頻，但用戶依然不可預知下一條視頻的內容，內容的不可預知性又極大地激發(fā)了用戶的使用興趣，使用戶產生了一定程度上的依賴性。其次，極低的參與門檻使得抖音內容具有原創(chuàng)性和草根性，用戶僅憑手機就可以重現抖音中的經典影像，滿足了人們對美好事物的追求心理和審美需求。最后，抖音所傳遞的內容迎合了人們較快的生活節(jié)奏，簡短內容使用戶沉浸在淺層次的滿足狀態(tài)，并契合了用戶追求娛樂的心理。

二、操作簡單便捷。用戶通過上下滑動就可以自由切換視頻內容，而不需要返回播放列表選取需要播放的視頻內容，這種操作設計以及自動循環(huán)播放功能，提升了用戶的沉浸感，使用戶產生一定程度的“行為上癮”，陷入“視頻深淵”所營造的精神滿足里。此外，抖音APP的界面設置符合用戶的使用習慣，用戶可以通過簡單操作實現各種功能的隨意切換。不論是網友之間的互動行為，還是視頻的拍攝和編輯，抖音的操作方法能夠被用戶短時間內接受并熟練使用，能夠最大限度地提升用戶體驗，增強用戶黏性。除此之外，簡單的操作能夠使用戶以較低的成本再現熱門視頻的內容，促進同質化內容傳播，滿足用戶從眾心理，有助于增加用戶社交資本。

算法去中心化

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播方式被改變，話語權由集中走向民主。在“人人都有麥克風”的時代，公眾能夠借助新媒體平臺平等地展示自己，在與他人互動的過程中，實現了公眾的自我表達，同時能夠促進公眾群體歸屬感的沉淀。

面對短視頻平臺井噴的狀況，抖音之所以能夠受到大多數用戶的青睞，完全歸功于抖音的去中心化算法，這種算法的獨特之處在于人人都能夠“在一夜之間爆紅網絡”，即每一個用戶都能享受抖音的流量普惠政策，去中心化的算法讓有能力產出優(yōu)質內容的用戶得到了公平的競爭機會。“人人都能通過15秒火起來”，這種流量的普惠政策也激發(fā)了更多的用戶去創(chuàng)作內容，增強了用戶的社會參與感。

抖音短視頻的傳播特點分析

多元身份的傳播主體。隨著媒介技術的不斷發(fā)展，媒體生態(tài)也在發(fā)生改變，最主要的表現是在媒介生態(tài)中受眾的傳播地位發(fā)生改變，即作為信息接受者在新媒體時代不再是 “靶子”，會通過一系列反饋活動影響整個信息傳播過程。在新媒體環(huán)境下，早期單向式傳播模式被打破，大眾傳播媒介不再處于主導地位，傳播者和受傳者界限開始變得模糊，受眾也可以作為信息傳播的主體進行內容生產。

在抖音所營造的媒介環(huán)境中，每個人都可以成為信息傳播的中心，都可以進行個性的表達并掌握一定的話語權。在當下的媒介環(huán)境中，大眾傳播媒介在傳播過程中不再處于中心位置，去中心化使得“人人擁有麥克風”，用戶在接受抖音傳播內容的同時，也可以發(fā)布內容。

抖音用戶除了具備以上傳播者和受傳者的雙重身份之外，“草根”也成為這一用戶群體的代名詞，盡管其中不乏明星、網紅的存在。從某種程度上來說，作為大眾傳播媒介的抖音，是一個聚合受眾注意力和需求的平臺，任何人都能在這一平臺發(fā)布信息，極低的參與門檻，使抖音的絕大多數用戶都是“素人”，“素人”創(chuàng)作有利于防止流量過于集中，避免內容生產呈現專業(yè)化趨勢。

“社交+視頻屬性”。短視頻平臺具有天然的社交屬性，即看完視頻內容之后的點贊、轉發(fā)、評論，而社交是短視頻平臺進行內容分發(fā)時不可或缺的場景。抖音極強的社交屬性建構了內容生產與消費之間的關系，有助于短視頻平臺良性發(fā)展。

與微信不同，抖音憑借用戶的點贊、轉發(fā)、評論等相關數據，借助大數據分析技術，根據用戶喜好推薦相關視頻內容，用戶可以通過視頻內容與有著共同興趣愛好的人進行溝通交流，能夠促使用戶群體強化歸屬感，形成自我認同。

用戶通過各自的興趣愛好形成對應社群，通過同一興趣愛好衍生更多的社交場景。這種以視頻為出發(fā)點的社交屬性一方面能夠增加內容分發(fā)的場景，讓所傳遞的視頻信息在短時間內達到最大的傳播效果;另一方面，內容創(chuàng)作的門檻進一步降低，使在抖音平臺進行內容生產的人數進一步增加，不僅提升了平臺影響力，有助于增加活躍用戶數量，還有助于提升用戶黏性，并在“滾雪球效應”下，不斷創(chuàng)造出新的社交關系。

用戶在抖音評論區(qū)的互動是社交屬性的關鍵，并且成為吸引用戶的主導因素。在評論區(qū)中，用戶能找到想法、觀點一致的人群。不僅如此，評論區(qū)的互動對于一些抖音大號極為重要，通過評論區(qū)選材進行視頻創(chuàng)作，一方面有助于提升粉絲黏性，另一方面也有助于與粉絲共同營造一種獨特的社區(qū)氛圍。

獨特的議程設置。麥庫姆斯和唐納德認為，大眾傳播媒介在信息傳播過程中可以通過提供信息和安排相關的議題來左右受眾關注某些事實和意見。在抖音的內容生態(tài)中，通過設置話題和某一種挑戰(zhàn)，使得視頻內容具有繼承性和連貫性。話題和挑戰(zhàn)的設置十分重要，需要選擇能夠激發(fā)用戶創(chuàng)作興趣的話題，引導用戶進行內容生產。

此外，抖音的議程設置呈現明顯的去中心化特征，議程設置不再是明星、網紅的專利，普通用戶在發(fā)布視頻時，可以自主設立話題和挑戰(zhàn)內容;另一方面，抖音的運營審核團隊也在一定程度上影響著抖音內容生態(tài)的議程設置，通過對內容的審核來影響視頻的出現頻率及被用戶重視程度。“明星效應”也是常見的議程設置手段之一，通過具有話語權的專家、明星在抖音發(fā)布相關內容、挑戰(zhàn)、話題等來完成相應的議程設置。總之，抖音平臺能夠通過各種方式來滿足用戶的心理需求，并激發(fā)創(chuàng)作者對內容的思考。

結語

抖音的UGC模式以及去中心化算法推薦機制，增加了用戶黏性與用戶體驗，強化了抖音用戶的身份認同與心理認同。在“人人都有麥克風”的傳播背景下，抖音用戶兼?zhèn)鋫鞑フ吆徒邮苷唠p重身份，作為“草根”的用戶，能夠在抖音“流量普惠”的傳播策略下享受娛樂的狂歡。雖然抖音已經成為一款現象級的國民應用，但面對數量眾多的短視頻APP，如何做好內容把關和提升用戶體驗，應成為抖音長遠發(fā)展的重中之重。? （作者單位： 吉林大學）

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