傳統媒體轉型之路與新媒體融合發展研究

鄭磊

摘 要 進入互聯網時代后，傳統媒體的受媒大眾逐漸減少，人們獲取信息的途徑逐漸由傳統媒體轉向新媒體方向，在此背景下，傳統媒體正在尋求與新媒體的融合發展，試圖運用新媒體的技術手段維持傳統媒體的媒介地位。本文圍繞“新華15秒”案例進行，分析融合之路中存在的問題，并針對這些問題提出以下幾個建議：首先改變舊想法，適應新形態;其次加強人才引進善于創新;最后完善機制體制。

關鍵詞 傳統媒體 新媒體 融合發展

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2020.02.073

Abstract After entering the Internet era， the number of media recipients of traditional media has gradually decreased， and people's access to information has gradually changed from traditional media to new media. In this context， traditional media are seeking the integration and development with new media， trying to maintain the media status of traditional media by using new media technology. Based on the case of "Xinhua 15 seconds"， this paper analyzes the problems existing in the way of integration， and puts forward the following suggestions： first， change the old ideas and adapt to the new form; second， strengthen the talent introduction and innovation; finally， improve the mechanism and system.

Keywords traditional media; new media; integration and development

1 傳統媒體與新媒體對比及主要區別

1.1 傳統媒體的主要特征概述

傳統媒體是相對近幾年比較興起的網絡媒體而言，在早年技術手段有限的情況下，更早出現的大眾傳播媒體，主要包括報紙、雜志、廣播、電視等媒介組織。因為這些媒介機構生產規模龐大、受眾媒體比較廣泛，因此又被叫做大眾媒介或大眾傳播者。主要具有以下幾個特點：

（1）傳統媒體的組織者是專業的社會性組織。組織內包括各類型的從業人員，例如記者、文案編輯等。在信息傳播的過程中，他們多會以某機構組織的代表出現，如記者外出作訪談任務時，大多數情況下自稱某某報刊記者，記者的言談舉止代表著其所在媒介組織。

（2）在過去的很長一段時間里，傳統媒體是傳播過程中生產資料的壟斷掌控者。早年大眾傳媒的生產設備價格高，機器設備基本都是由傳統媒體掌控。同時有很多媒體類型，如廣播和電視等的調節頻率在傳播過程中占重要部分，且由國家統一分配。

1.2 新媒體概念及特點

新媒體是指相對于傳統媒體來說的，指通過數字信息技術、網絡科學技術等，以互聯網、無線局域網、無線通信網等為傳播方式，將手機、電腦和有線電視等作為終端的一種媒介形式。主要有以下幾個特點：首先，具有較強的綜合價值。由于新媒體信息傳播具有一定時效性、傳遞載體選擇多，足夠滿足大眾媒體的心理需求，因此新媒體的基本價值具有綜合型的特點;其次，新媒體原創性強。新媒體的目的是滿足人們生活和工作快節奏的需求，因此必須持續完善新媒體的傳播內容和使用方式，所以原創性非常高;最后，新媒體進行信息發布時可以選擇多種渠道。如利用QQ、微信、微博等客戶端發布媒體信息，與此同時，新媒體所發布的信息傳播速率很快。

2 傳統媒體發展現狀

據CTR媒介智訊數據顯示，2001-2017年全國報紙閱讀率呈下降趨勢，報紙閱讀率從2001年的70%左右下降到2017年的30%左右，且近幾年內有50%～60%以上的報紙閱讀者遠離了報紙閱讀。2012年以前互聯網剛興起，報紙業的困境還不是很嚴重。但是，當人們逐漸意識到互聯網帶來的便利性，利用互聯網獲取信息遠比報紙方便得多。在人們乘坐公交、地鐵時多會使用互聯網打發時間，互聯網的盛行直接導致人們接觸報紙時間的減少，報紙需要尋找新的路徑來提高自身的關注度。

從上面數據可以看出我國報業正面臨著嚴峻的考驗，移動新媒體的出現使人們獲取信息的途徑和閱讀習慣發生重大改變，民眾通過報紙獲取新聞的比例呈現逐年下降趨勢。

根據企鵝智酷報告中的調研統計：目前大多數市民都在手機客戶端或是新聞類網站上觀看最新發布的新聞事件，使用手機閱讀或是網頁瀏覽新聞成為人們的普遍選擇。

追根溯源，我們可以看出：新媒體的快速發展使大眾的消費從傳統媒體轉向新媒體，人們閱讀信息的渠道轉向互聯網，互聯網的普及使人們更加依賴新媒體帶來的便捷。

3 傳統媒體探索新媒體融合發展之路

3.1 傳統媒體與短視頻模式融合發展現狀

通過以上分析，傳統媒體必須要注重與新媒體進行融合，從而使媒體大眾更快的看到最新的新聞報道，利用短視頻方式進行信息傳播是當今傳統媒體與新媒體融合的一個新方向。如在2014年召開的兩會中，廣州日報等許多傳統媒體的記者都開始使用秒拍APP對兩會內容進行實時跟蹤報道，并在秒拍APP上進行熱點話題討論，與觀眾親密互動。

2014年11月，新華網絡電視搶先推出超短新聞視頻客戶端“15秒”，就是以短視頻形式進行新聞報道的APP。15秒內完成一則新聞播報，且可完成六十多個字的傳送。短視頻新聞融合播音員的聲音和現場的視頻進行組合并配以相應文字，可以為大眾傳送內容豐富且畫面感很強的新聞。這種短視頻方式的運用彌補了傳統媒體利用短視頻進行新聞跟蹤報道的空缺，并依托新華社自身對媒體的專業性，可謂是傳統媒體和新媒體融合的創新之舉。

3.2 新華15秒短視頻分析

15秒可以創作出什么新聞？新華網絡電視總裁楊越解釋道：傳統媒體在進行新聞制作時要具備廣告的思想，因此，必須要在規定時間內將最重要的信息傳達給觀眾。從另外一個角度對其進行剖析，即在發布的新聞中，必須要有新聞當事人，發生地點周圍環境以及發生時間的具體信息，而這些信息，通過短視頻能夠立體直接的傳遞給受眾。

“新華15秒”所發布的新聞以國家新聞為主，同時還有一些養生、科學技術以及教育文化等內容。總體表現比較活躍，且文字描述獨特，對于國際新聞的報道以比較活躍的氛圍為主，其內容多為自己原創，在對網絡上熱門視頻進行搜集后會重新進行裁剪，改變其分辨率，為觀眾呈現更好的視頻效果。

3.3 新華15秒短視頻存在的問題

（1）創新不足。“新華15秒”在對新聞內容進行包裝和創新上仍有較多不足。如每年在召開兩會期間，主流媒體都在推出許多新式的新聞產品，除最基礎的圖文信息報道，還有對現場情況進行實時播報，利用新型網絡技術對其進行全方位報道。而 “新華15秒”在進行新聞跟蹤報道時表現較為傳統，很難跟其他網絡媒體形成競爭。

（2）渠道建設方面。在新聞多平臺投放如此活躍的當今，“新華15秒”只在其APP中進行新聞播放，雖然在微博和微信中開通相關賬號，但并沒有進行相關營銷管理，缺乏粉絲支持，對其客戶端的運營沒有很大幫助。

（3）社交互動方面。收集并分析新聞客戶端上的觀眾點擊信息和評論反饋，可從側面掌握觀眾喜好新聞的類型及程度。而新華15秒客戶端存在社交互動方面的問題，如點擊量和評論數的嚴重脫節，閱讀人群廣泛而互動人群不足。

4 傳統媒體融合新媒體技術之路中存在的問題

（1）體制機制有待完善。隨著傳統媒體自身的發展，傳統媒體的工作過程形成了一定的規則，其管理經營也非常嚴格。而新媒體在對資源進行分配的時候顯得非常靈活，但是新媒體又存在發展模式不成熟，體系不穩定，管理機制不全面的問題。

（2）從業人員技能缺位。傳統媒體員工對自身崗位技能能夠熟練掌握，但對新媒體了解程度不高。而新媒體中，許多從業人員并非專業出身，為互聯網信息類人才，又對媒體運作規則或內容深度挖掘缺乏經驗。

（3）融合方式待改進。融合是一個雙方優勢互補的過程，但目前很多傳統媒體只是借鑒新媒體的技術路徑，并沒有在組織結構、媒體運作思維等方面進行深入改善，融合方式更多是表現形式方面的，融合的方法和過程都不夠深入。

5 問題改善建議

（1）改變舊的想法，適應新的形勢。“媒體融合的過程中，要想使其保障長期穩定發展，其發展動力也是必不可少的。對于傳統媒體而言，在媒體融合的過程中，其發展動力不僅包括內在動力，即自身思維方式的轉變，也包括外在動力，即有關體制、政策方面的支撐。只有這兩方面同時提供源源不斷的發展動力，傳統媒體在融合發展的過程中，才能取得良好的成效。”[1]

（2）敢于創新，勇于面對。創新能夠推動舊事物向新的方面前進，傳統媒體也必須具有創新精神，竭盡全力尋求新的技術手段擴大自身的影響力。新媒體對傳統媒體帶來了很大沖擊，如果傳統媒體繼續以保守的思想前進，其地位將受到很大影響，因此傳統媒體必須拓寬途徑，勇于創新。

（3）加強人才引進。傳統媒體必須要在內容上贏得廣大群眾的心，保證群眾對其發布的內容相當滿意。“傳統媒體的管理人員認識到媒體融合的發展趨勢，并積極調整機構設置、業務發展以及技術提升等方面，但是并沒有真正產生互聯網思維。”[2]因此，傳統媒體可以考慮從海外引進專業的人才團隊，并制定合理的人才培養和晉升機制，為人才的發展提供更廣闊的平臺。人才是企業必不可少的最珍貴的人力，企業的工作環境舒適，人才培養晉升機制完美，并具有可觀薪資水平，這些都是吸引人才加入的必不可少的客觀條件。以山西日報為例，其認識到自身的缺陷后，最近幾年，積極培養其內部員工的知識技能，并大力吸引傳媒業人才加入其中，并通過與高校的合作，培養校企全能人才。

（4）進一步完善管理體制。如今新媒體正在快速的進行發展壯大，各大行業都有新媒體的涉及，因此也產生了一些問題，需要制定法律制度對新媒體進行規范。首先國家要制定相關的法律法規，加快傳統媒體的轉型。其次全國各媒體也要根據自身的現狀，量身打造出適合在自己區域使用的管理體制。提高其自身的市場競爭力。

6 小結

本文結合數據及案例分析，經研究分析發現傳統媒體的受媒大眾逐漸減少，人們獲取信息的途徑逐漸由傳統媒體轉向新媒體方向，使用手機客戶端社交媒體等新媒體獲取信息的人不斷增加，基于此種現狀以 “新華15秒”案例進行分析，分析了傳統媒體與短視頻模式融合的創新發展模式和發展過程中存在的問題，并針對問題提出以下幾個建議：首先改變舊想法，適應新形態;其次加強人才引進善于創新;最后完善機制體制。

參考文獻

[1] 殷雪年.媒體融合發展中的關鍵問題分析[J].新媒體研究，2006（14）：88-89.

[2] 任貴珍.傳統媒體與網絡媒介融合的困境及突破路徑思考[J].中國傳媒科技，2016（12）：20-21.