報業的信心在哪里
——從日本報紙的韌性看我國報業的創新與發展

◎胡漢昌 韓煒林

在經歷逾十年的快速下滑局面后， 一些傳統報紙的發行量、廣告營收跌幅有所減緩，少數報紙還出現了觸底的跡象。 然而，發展前景的不確定性，仍然強烈地困擾著傳統媒體及其從業人員。

傳統媒體路在何方？ 它山之石，可以攻玉。 應日本福島民報邀請，2019年12月2日至6日，湖北日報赴福島民報交流訪問團參觀考察了每日新聞社、 福島民報社等日本部分媒體，與日本媒體管理層和編輯記者進行了交流，強烈感受到，面對傳播生態環境和傳媒市場顛覆性巨變，日本報紙顯現出了較強的韌性，日本同行圍繞辦報、發行、經營及社會形象塑造的不懈努力令人尊敬，也給我們以啟示。

發行覆蓋率依舊處于高位

日本報業的輝煌，至今仍可堪稱是世界報業的奇跡。

日本最早的報紙是1870年創刊的《橫濱每日新聞》，讀者限于一小部分知識分子。 4年后《讀賣新聞》創刊，以通俗易懂貼近受眾打開市場，銷量突破萬份。《每日新聞》開啟的紙媒商業廣告模式，引來各大媒體效仿。

在日本，報紙集中度高、滲透力強。目前日本紙媒以《讀賣新聞》《朝日新聞》《每日新聞》《日本經濟新聞》《產經新聞》這五大報業集團居首。 21 世紀初，日本報紙囊括了世界報紙發行量前五，《讀賣新聞》《朝日新聞》日均發行量甚至突破千萬份，一些地方性報紙也能發行上百萬份，而全球品牌紙媒如《紐約時報》最日發行量也僅300 萬份左右。

日本福島縣影響力最大的報紙為《福島民報》。日本的“縣”，行政區劃上相當于中國的省，福島縣國土面積為湖北的7.4%；人口約190 萬，為湖北的3%左右。 盡管《福島民報》也遇到了一些年輕人不看報的問題，報紙發行量呈下降趨勢，但目前《福島民報》日發行量仍達25 萬份，比最高時的30 萬份僅下跌了16.7%，遠遠小于我國報業發行量的下跌幅度。

考慮到福島總人口僅190 萬， 其發行覆蓋率仍達到了驚人的13.2%。 如果以同比例推算，意味著湖北單一報紙發行量可達到770 萬份之巨。 21 世紀初，《楚天都市報》最高發行量曾達到150 萬份左右，發行覆蓋率只有2.5%。

相形之下，總部設在東京的《每日新聞》發行量從最高的400 萬份持續下滑到目前的250 萬份，降幅37.5%，但其目前的發行量仍超過我國絕大多數全國性報紙鼎盛時期的發行量。

有統計稱， 66 歲以上日本人中97%有讀報習慣，18 到25 歲之間日本人62%閱讀報紙，18 歲以下則為40%，年齡越小讀報越少。《福島民報》《每日新聞》的相關人士承認，面對年輕一代的閱讀新習慣，報紙發行量可能還會持續下降，但不會斷崖式下跌。只要在報紙內容、發行服務和社會活動方面做得足夠好， 報紙依舊將是民眾的主要信息源和社會的重要力量之一，其前景依然可期。

2019年上半年，福島民報社投資新建的印刷廠剛剛投產，其對報業前景的信心可見一斑。

以高品質報道強化生存之基

采集傳播有價值的信息，這是媒體的基本功能，也是其生存的價值基礎。日本紙媒追求專業化，強調紙媒的獨特價值，通過報紙在日本社會建立了特有的社會價值。像福島民報副社長矢森真人這樣的日本報紙管理層都堅信報紙的深度、權威、可信賴等核心價值不可替代、不會消失，只是需要用更方便的技術手段傳遞給受眾。

保持持續的內容創新和高品質， 是日本報紙保持較強生命力的基礎。日本報紙注重讀者需求，堅持新聞立報。 各報都十分注重挖掘獨家新聞，類似《每日新聞》的全國性報紙注重全球視野并采寫高品質新聞，并在國外派駐記者。比如《每日新聞》就在我國北京、上海等地設有常駐記者。

像《福島民報》這樣的地方報紙，則深耕本地信息，融入民眾生活，以民眾需求為報道指針，成為民眾不可或缺的本地信息來源。 在日本報紙上，受眾既可以看到嚴肅的政治、經濟新聞,又可以看到體育社會和輕松的娛樂新聞，受眾群體十分廣泛。

從近年來發行量的變化看，地方性的《福島民報》發行量跌幅遠小于全國性報紙的平均跌幅， 顯示出分眾傳播時代，深耕特色本地新聞能提升報紙的競爭力，減緩讀者與訂戶的流失。

令人意外的是，相對于目前的中國，日本媒體發展新媒體的步履遲緩。 無論是《福島民報》還是《每日新聞》，其網站、APP、Line（相當于微信）不以發布新聞為重點，而僅是推介報紙的“櫥窗”，主要功能是介紹報紙，包括重點報道、舉辦的活動及其他情況，成為將用戶導入報紙的網上“入口”。

細究起來，日本紙媒“怠慢”新媒體有以下原因：

一是傳播市場格局相對穩定。日本報業產業化程度高，擁有良性的競爭機制、產業秩序和完善的行業標準體系，市場競爭力強，足以延緩新技術的沖擊并進行新市場的爭奪。 同時，日本報業協會制定了報業倫理綱領，行業自律水平高，20 世紀50年代起持續至今的五大報業集團聯合支配日本媒體市場的格局依舊，沒有發生更加激烈的兼并，更多的競爭體現在內容和品質上。

二是日本紙媒認為目前還沒有找到可靠的贏利模式，不能非理性追風發展新媒體。 在他們看來， 新媒體投入巨大，回報卻不可預期。 紙媒雖然在下滑，但還保持著相當的

贏利空間和現實利益，目前不應該放棄。 21 世紀以來，日本新媒體市場一直是被國外企業闖入、引領的，從雅虎到亞馬遜，再到臉書等，日本媒體集團多數時候只是跟隨。同時，在強有力的知識產權保護下，日本與美國相似，沒有出現基本上以免費“搬運”傳統媒體原創作品為主的強大新聞網站，傳統媒體面臨的競爭環境稍顯緩和。

但理性并不意味著對歷史潮流的麻木或漠視。一方面，日本大多數媒體集團建立了媒體實驗室， 進行媒體融合創新實驗，緊盯新媒體技術發展潮流。 另一方面，在新媒體技術的應用和推廣上，報紙相對慎重，不急于展開市場進攻，不追求“新媒體化”，而是在新媒體的贏利機制與贏利模式方面不斷試點，比如根據內容品質探索免費、部分免費、收費閱讀的“付費墻”模式，以期既注重擴大影響力，又注重實際回報、傳播實效，讓新媒體成為媒體發展新的“發動機”而不是“花衣裳”。

以體制與服務提升發行滲透力

現代經濟中，持續暢銷的產品有一個共同點，其產品質量與服務缺一不可，日本的報紙發行服務堪稱細致入微。

在日本，報紙發行主要是訂戶，只在一些便利店里才有零售。據了解，無論風霜雨雪，日本報紙訂戶在早餐前、上班前都能看到報紙（一般在6：30 前送到）。 能做到這一點，有賴于既與報紙結成利益共同體， 又與社區深度融合的報紙專賣店體系。

訪問團參觀考察每日新聞社

日本基本沒有全市性，更少有全國性的報刊發行公司。行走城市，可經常看到置身于一個個社區的報紙專賣店。這些專賣店往往只負責一個或幾個片區的報紙征訂與發行。報社與這些報紙專賣店簽訂合同，平等互利合作。報社每日提供報紙，專賣店負責上門征訂、送報上門。這種體制，將擴大發行的積極性由報社一家擴大為報社和所有專賣店，也避免了發行公司規模過大、 發行范圍過大造成的管理成本上升、服務質量下降等問題，增強了報紙發行的韌性。

作為一門生意，專賣店千方百計擴大發行量，才能提升其營收水平。 據了解，專賣店的收入主要來自兩部分：一是報社支付的訂報提成。通常情況下，專賣店會獲得報紙定價40%左右的征訂、送報傭金。 如果完成甚至超過合同約定的發行量、普及率，提成比例還有提高，報社也往往會給予特別嘉獎。 二是廣告夾頁。 專賣店接受所在區域及外部單位、企業的廣告單，以增加收入。 而廣告單業務，與其所承擔報紙的發行密度高度相關，這刺激了專賣店擴大發行的欲望，也使得報社無須費更多心思于發行。

由于深耕社區，對社區情況了如指掌，報紙專賣店的工作人員還成為社區的“守望人員”，深受社區居民的信任，推銷報紙十分便利。為了增加訂戶，專賣店往往采取先看報后收費的辦法，通過免費試看，不斷擴大讀者。對訂戶，專賣店還經常贈送垃圾袋或毛巾之類的小禮品， 持續強化與訂戶的感情聯絡。

日常生活中， 專賣店的工作人員還做幫住戶搬家等服務工作。 每到月底，只要訂戶把舊報堆在門外，送報員會及時回收，然后按照訂戶的要求換成手紙、擦手巾或零錢等。

送報員的身份也是日本一大特色。據介紹，專賣店的送報員，主要是大中小學生及打零工的人。 每天清晨，可以看到許多年輕人騎著自行車、 摩托車或跑步， 緊張地分送報紙，無論是商店、工廠或高層住宅，把一份份報紙放入每一家訂戶的報箱里。日本鼓勵青少年參加送報活動，按照法律年齡超過15 歲的人才可以從事社會勞動，但12 歲至15 歲間的中學生送報被視為例外。

當然，日本特殊的報紙專賣店體系，與日本報紙的定價有關。日本報紙訂閱以月為單位，20 至24 版的《福島民報》月訂價3300日元，約合人民幣213 元，年訂價相當于人民幣2566 元。《每日新聞》月訂價262 元，年訂價3144 元。《讀賣新聞》則更高，月訂價285 元，年訂價3420 元。

如果一個專賣店《福島民報》訂閱量達到5000 份，每月僅訂送報提成收入超過40 萬元人民幣。事實上報紙專賣店往往會同時訂送多種報紙。這種小且數量多的專賣店體制，成為日本報紙發行處于高位的重要因素之一。 據日本新聞協會統計，2018年10月，日本共有報紙專賣所1.58 萬個，從業人數28.6 萬人， 報紙門對門的配送到戶率高達95%，零售占比很低。

簡單從報價看，日本報紙訂價較高。但如果放在日本平均國民收入的背景下看，這一訂價并不算高。 2018年，日本人均收入約合人民幣34 萬元，收入報價比為113∶1（按平均年訂價3000 元計算）。 在我國，2018年人均收入2.8 萬元，如果按照日本的收入報價比，中國報紙年訂價應為247 元。我國許多市場化媒體的報紙基本與此持平， 黨媒訂價則相對超過日本水平。

日本報紙發行的無孔不入和成效，可見可感。 在日本，無論是7-11 店還是羅森店，進店處的報架上都有多種報紙供零售。無論是在東京還是奈良，入住酒店的客人早起出房間，都能看到門把上掛著裝上報紙的塑料袋，一些賓館門外還設有專門的報紙格盒，足見其報紙滲透率之高。

日本超市內的報架

以系列活動深度參與社會進程

對報紙而言， 擁有良好閱讀習慣的忠實讀者群至關重要。 目前，日本報紙面臨著與中國媒體相同的苦惱：越來越多的年輕人不看報。《福島民報》《每日新聞》都介紹說，20—30 歲的年輕人中讀報的越來越少了，讀報的多是60——70歲的老人。

對此，日本報紙的共同策略一是滲透中小學，培養潛在讀者。二是頻頻舉辦與社會高度關聯、與讀者生活相關的活動，既成為日常生活議程的“制造者”，也讓報紙頻刷存在感，提升報紙形象與地位。

無論是《福島民報》還是《每日新聞》，報紙的高層都在為讀者的流失、老化及廣告流失煩惱。 據了解，目前日本報紙的收入來源結構大體上發行占60%-70%， 廣告占30%-40%。 而在10年前，這一比例是相反的。 但對日本報紙來講，危機并不十分緊迫。 由于政府出面制止價格戰，日本報紙主要在內容與服務上競爭，訂價基本能覆蓋成本，且略有贏利。像《每日新聞》在東京等城市擁有較多物業出租，收入不菲。 因此，日本報紙采編人員收入在日本仍排在較高之列，記者地位雖有下降，但能保證較有體面與尊嚴的生活。

日本報紙顯然也在使出渾身解數，努力留住讀者。

一是NIE 工程。

日本是亞洲教育普及率最高的國家， 在20 世紀70年代，高中教育的普及率高達90%，如此高教育水平，培養了眾多的閱讀者，為報紙發行提供了最重要的前提條件。面對新媒體的沖擊，日本報紙普遍實施NIE ( Newspaper In Education ，即報紙參與教育)計劃，以吸引年輕讀者群體，效果比原創此舉的美國都要好。日本報紙普遍與教育界聯合,在學校的教育活動中將報紙和報道內容作為分析、學習的對象,設有專門的“NIE 時間” 用于媒介啟蒙教育， 提供“如何讀報紙”“記者的工作”“媒介素養”等一系列專題課程，旨在提高學生的閱讀能力和對報紙的認可度。

目前，《福島民報》年銷售90 億日元（約合人民幣6 億元），利潤2 億日元（約合人民幣1300 萬元）。 面對新媒體沖擊帶來的傳播生態變革，副社長矢森真人一直強調說“不要灰心”。福島民報社社長高橋甚至提出，對一些不讀報的年輕人而言，報紙才是“新媒體”——有品質、有思想、有用處的好媒體。 《每日新聞》則堅信自身的價值，稱其內容是“只有報紙才能打造的言論”。

矢森真人說，《福島民報》的做法是花點時間，從孩子做起。 除了每周日推出副刊，為中小學生的學習提供服務外， 還常態化組織人到學校介紹報紙， 結果一些孩子說報紙原來“這么有意思”，效果顯著。 矢森舉例說， 一次到一個35人的班級做調查， 開始時幾乎無人知道報紙是“好東西”。 深入推介、送報試讀后再調查，結果有25 人說好，一些學生回家后問父母“這么好、這么有魅力的東西，為什么不訂？ ”最終至少有1/3 的家庭為此而訂閱了報紙。

矢森認為，日本與中國類似，父母肯花精力、金錢在孩子身上。 要讓學生和家長認識到，看報不僅能獲取信息，更能通過讀報學習知識，開闊視野，變得更聰明，報紙就會逐漸受到年輕人的歡迎。

清晨， 投遞到房間的報紙放置在房間門外的鐵匣中

二是頻辦有社會影響力的活動。

在日本，媒體舉辦活動持續全年，類型琳瑯滿目。 主要目的是不斷強化報紙在社會生活中的地位與作用， 強化報紙與社會上的“橋梁”作用，提升報紙美譽度、影響力，為發行、廣告及吸引讀者鋪路。比如《每日新聞》熱衷于社會公益事業，參與兒童救助，出版盲人報紙，主辦各類體育、時裝、音樂等賽事，且十分重視中小學生參與的賽事，比如少兒圍棋、橄欖球、繪畫、讀后感比賽，讓報紙成為學生日常學習、生活中“長知識”“長本事”的一部分，既能吸引廣告商，也能培育一批未來的讀者。

《福島民報》設有專門的部門操辦活動，全年活動可謂不斷線。 2019年主要活動達35 項，領域涉及劍道、圍棋、馬拉松、新生觀禮、植樹、農業觀賞、中小學橄欖球、賽馬、金婚夫婦表彰、慈善等。

這些活動的共同特點是根據社會及民眾關注度組織，因能吸引大量民眾參與，成為當地重要社會活動，從而引起廣告商參與。《福島民報》曾組織了福島全縣（相當于中國的省）接力馬拉松賽（集體賽事），賽事從福島最南端至最北端，成為各地爭相比拼形象的賽事，5 小時的賽程一路引發關注，因而包括汽車、銀行、電力等廠商興趣濃厚，紛紛贊助，收入超過4000 萬日元（約合人民幣259 萬元）。 但矢森強調說，報紙舉辦活動首要的目的是提升報紙在社會、在民眾生活中的存在感與影響力， 對一些沒有盈利但有社會影響力的活動，報社也會堅持不懈地推進。

借鑒經驗練好扎實“內功”

從傳播史上看，每當傳播介質與技術出現較大突破，就會引發傳播形態與格局的重大演變。從造紙術到活字印刷，從廣播電視技術到互聯網普及， 媒介生態與格局在巨變中多次重構。 普遍認為，隨著5G 大規模商用后在傳播領域的深度應用，我國傳播生態環境與格局也將隨之變化，對傳統媒體而言，這既是巨大的轉型壓力，也是換道超越的良機。

受眾在哪里，傳播就在哪里。 從長遠看，充分運用現代技術，持續推進融合傳播將是傳播業變革的基本方向。著眼于中國國情與媒體使命，以更先進的傳播理念、技術、手段，持續推進融合傳播，提升輿論主導力，成為社會更強大的建設性力量，是媒體必須作答的重要課題。

推進融合傳播的重要基點之一是“此長彼長”。 面對輿論場的多元化及傳播格局的多元沖擊， 我國報業無論是發行量還是營收，仍面臨著較大的困難與壓力，特別是市場化的都市類媒體。黨媒目前雖然景氣度較高，但很大程度上源于我國政治生態的變化。

雖然國情不同，報業生態環境有異，但世界各國媒體在內容生產、發行服務、媒介管理等方面仍有一些基本的共同規律可循。日本報業的經驗啟示我們，在扎實推進融合傳播的同時，須埋頭做好打基礎、管長遠之事，扎實練好“內功”，才能為傳統媒體脫困、融合傳播提檔夯實“底盤”。

啟示之一：切實提升內容品質。

伴隨著持續的困難局面， 我國傳統媒體社會地位遭到消蝕，部分精英流失，對高端人才的吸引力下降，媒體內容品質提升較慢甚至有所滑坡，已是不爭的事實。

漠視讀者需求，抄材料摘文件，上下“一般粗”，采訪蜻蜓點水，深度調查報道減少，對社會熱點敏感鈍化等現象，正在嚴重削弱報紙這一傳統媒體的價值。 一些媒體從業人員職業精神消減， 缺乏職業追求。 凡此種種令人憂慮的現象，正在侵蝕著報紙的品牌影響力。

近年來，圍繞“渠道為王”“技術為王”“內容為王”的爭論持續不息。 其實，無論是渠道還是技術，如果沒有滿足受眾需求的內容，隨著時間的推移也只能是唱“空城計”。

媒介的原始價值是傳播有價值的信息。現代社會，信息是個體與他人、社會聯通的基本載體，越是信息大潮繁雜紛擾，有價值的信息越是彌足珍貴。 對傳統媒體而言，抵御下行壓力的最重要手段，便是生產更多有品質的內容，并通過傳統介質或新型介質變現。

在《福島民報》《每日新聞》，無一例外地將生產有競爭力的新聞視為頭等大事，采編人員普遍敬業。 在日本媒體，采編人員沒有量化考核， 他們是出于熱愛新聞事業才加入媒體，內生的事業追求推動采編人員奮發敬業，生產高品質的新聞。

福島民報編輯部一角

報業是生產特殊精神產品之處， 內容品質極大依賴于個體的創造力。 因此，必須大力倡導堅守新聞職業精神，強化新聞職業追求，才能持續提升內容品質，才能在多元的媒體格局保持主流地位。

啟示之二：切實提升服務品質。

對比日本報紙的征訂投送服務， 我國報紙的相關服務工作差距極大。

從征訂投送體制看。 我國基本上是自發、郵發或自發+郵發三種模式。 20 世紀90年代， 我國都市類媒體風行全國，除了內容上的優勢外，以自辦發行提升發行質量是都市報媒體創造奇跡的重要支撐點。

各報社自招人員敲門發行，按時送報到家。其間面對同城媒體競爭， 總有持續出現的各種花式促銷。 這種自辦發行，打破了長期以來我國郵發壟斷的格局，使得報紙征訂、投送服務質量顯著提升。

囿于格局，類似日本的市場化、為多種報紙提供訂征投送服務的專賣店始終沒有出現。 我國的自辦發行模式耗費著媒體大量資源與精力，隨著發行量的下滑，各自為陣的龐大發行隊伍難以為繼。 近年來，自辦發行體系紛紛瓦解，不少報紙重回郵發，上門征訂消失，感情維系不在；投遞時效下降，早報成下午報甚至隔日報，訂戶體驗可想而知。 如此情勢之下，發行量何能企穩？

報紙是產品，更是服務，無論是內容服務還是征訂投送服務，提升訂戶滿意度迫在眉睫。如何通過合同約束投送質量？借鑒日本經驗，能否發動中小學生等更多可持續的社會力量征訂、投報？ 凡此種種，需要傳統報人腦洞大開。

啟示之三：切實重塑社會形象。

媒體是社會溝通的橋梁， 理應參與到日常的社會生活之中。

對比日本報紙不遺余力舉辦活動，滲透到社會與民眾生活方方面面，提升報紙社會形象與軟實力， 我國報業更多地是在“關門”辦報，缺乏持續與社會的深度互動、融合。

報紙是一種特殊商品，品牌價值與社會形象攸關其影響力、競爭力。 通常而言，塑造媒體品牌與形象源于其持續、穩定的內容品質，工作人員日常展現出的良好形象以及公眾認知中的媒體形象。 這其中，媒體產品的品質及采編人員持續向公眾展示的職業素養、道德水平，是報紙價值與報紙形象的核心要素；媒體履行社會責任，充分張揚報紙特性，持續參與社會公眾、公益活動，塑造報紙陽光奉獻、熱忱正義、創新負責的公眾形象，則能提升媒體的社會美譽度和社會地位，為媒體品牌價值賦能，成為媒體擴大受眾基礎、增強二次售賣能力的重要手段。

借鑒日本報紙經驗，舉辦或參與社會活動，須注意以下幾點：

一是加強頂層設計，力求最佳效果。

對社會活動，須作為辦好報紙的基礎工作之一來推進，強化系統設計、頂層規劃，而不只是臨時甚至是應急之舉。結合報紙所在區域的地情、民情，對活動類型、主題選擇、舉辦頻次、運作模式、成本管控、效果評估等，要形成比較系統的規劃設計。

二是公益服務第一，深度參與社會。

舉辦活動是一個潤物細無聲式的形象塑造工程， 因此在活動對象上必須著眼于社會大眾， 在活動直接目的上必須是服務社會、服務民眾，突出公益性，通過活動影響力吸引贊助商而獲得收益， 而不能辦成以贏利為目的的商業活動，否則就是飲鴆止渴。 在具體活動的選擇上，要適應時代潮流，著眼深度參與社會進程及民眾生活議程，豐富民眾生活、服務民眾生活，弘揚社會主流價值觀，使得相關活動成為社會與民眾生活的有機組成部分。

三是持續均衡有序，強化品牌形象。

舉辦社會活動，不能時斷時有，更不能扎堆。可通過系統梳理當地民情、社情，列出年度基本活動策劃清單，然后結合年度特點適時增減，形成“基礎清單+年度特點清單”相結合的整體活動清單，按計劃均衡有序推進，接續舉辦，通過持續的活動提升報紙在公眾的形象，為報紙品牌賦能。