微電影廣告?zhèn)鞑ヌ轿?br/>——以iPhone 微電影廣告《女兒》為例

◎汪嘉婧

一、微電影廣告概述

廣告，即廣而告之，是為了某種特定的需要，通過一定的形式的媒體， 公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段。微電影廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，利用故事情?jié)對(duì)某個(gè) 產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，其時(shí)間長(zhǎng)度控制在5-30 分鐘，以電影的形式對(duì)其進(jìn)行傳播。雖然商業(yè)微電影廣告是有情節(jié)、有情感的，但其本質(zhì)上還是廣告，體現(xiàn)出較強(qiáng)的目的性和商業(yè)性。它不僅用了電視電影的拍攝技巧及拍攝方法，也加入了一些品牌故事，能夠更深入地進(jìn)行品牌形象塑造，將品牌理念傳達(dá)給受眾，進(jìn)而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

二、微電影廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

微電影廣告有著其相較以往廣告在營銷傳播方面優(yōu)勢(shì)：

1.微電影廣告內(nèi)容豐富，具備藝術(shù)感染力。 微電影廣告依托其時(shí)長(zhǎng)較為寬裕的優(yōu)勢(shì)， 可設(shè)計(jì)完整但又跌宕起伏的劇情吸引人們的關(guān)注， 并且微電影廣告中所流露出來的真情更易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，拉近品牌與顧客之間的距離，使兩者建立一種穩(wěn)定的聯(lián)系，向受眾傳遞他們的訴求。

2.微電影廣告?zhèn)鞑パ杆伲瑐鞑デ辣姸唷?微電影廣告得以以較低的成本在眾多平臺(tái)發(fā)布并迅速傳播， 因此相較于以往廣告?zhèn)鞑ザ?，其更能產(chǎn)生直接和即使的廣告效果，喚起消費(fèi)者購買欲望或?yàn)樽陨順淞⒘己玫钠放菩蜗蟆?/p>

3.微電影廣告突破原有廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?，即變單向傳播為雙向傳播。微電影廣告卻可依托各平臺(tái)的點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等功能， 使得廣告受眾得以及時(shí)眾對(duì)這一廣告進(jìn)行反饋，廣告受眾的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等行為實(shí)則為微電影廣告?zhèn)鞑ブ胁豢扇鄙俚闹匾h(huán)節(jié)，而廣告主也可迅速針對(duì)受眾的反應(yīng)來及時(shí)調(diào)整，由此實(shí)現(xiàn)了廣告的單向傳播向雙向傳播的轉(zhuǎn)換。

4.微電影廣告更具有自主創(chuàng)新性，降低觀眾反感心理。微電影廣告并不像產(chǎn)品廣告和品牌廣告一樣具有明確的目的導(dǎo)向， 因而也就具備了更多的創(chuàng)新空間可供相應(yīng)人員進(jìn)行發(fā)揮，由此往往也會(huì)有出人意料的效果，也會(huì)降低人們對(duì)于直白的廣告宣傳的反感心理。

三、iPhone 微電影廣告分析

《女兒》講述了一位單親母親帶著孩子靠開出租車來維持生計(jì)，卻不被他人理解，甚至受到自己母親的反對(duì)，但最終借助餃子在新年實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓。 影片在春節(jié)前發(fā)布， 彰顯了i-Phone 品牌在春節(jié)前打溫情牌的營銷意圖。

1.微電影廣告《女兒》內(nèi)容豐富，傳播速度快。 三代女人，兩代女兒，共同傳遞了中國人自古以來對(duì)春節(jié)回家團(tuán)圓的美好愿望和訴求。 這一微電影在傳遞回家團(tuán)圓這一美好愿景的同時(shí)， 也憑借演員劇中所塑造的鮮明的人物形象和流露出來的真情實(shí)感深深打動(dòng)了觀眾，從11 號(hào)視頻發(fā)布以來就吸引了人們的廣泛關(guān)注，在平臺(tái)上迅速傳播，贏得了人們的一致好評(píng)。

2.微電影廣告《女兒》具有自主創(chuàng)新性，與受眾互動(dòng)效果好。 《女兒》深刻地展現(xiàn)了其作為電影所具有的張力和藝術(shù)感染力， 并且其并未局限于產(chǎn)品廣告和品牌廣告明確的目標(biāo)訴求， 沒有直白地展現(xiàn)其作為廣告的商業(yè)性的本質(zhì)特征，而是通過花絮的曝光使得人們得以知曉這一電影竟是使用iPhone 手機(jī)拍攝，甚至可以一鏡到底，拍出文藝大片的既視感，《女兒》 這一微電影廣告通過好的故事和弱的廣告訴求，于無形之中加深人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并通過視頻中展示的美好情感來拉近于受眾的距離，塑造良好的品牌形象。

四、微電影廣告的發(fā)展思考

微電影廣告作為一新興事物有著一些優(yōu)勢(shì)， 但它仍有眾多需要完善的地方。

首先，微電影廣告的目標(biāo)受眾需定位明確，當(dāng)下的微電影廣告由于其傳播過于迅速，雖擴(kuò)大了受眾范圍，但也會(huì)造成目標(biāo)受眾不明確的情況， 因此在未來更需要精確定位來以低成本獲取高收益。

其次，當(dāng)下微電影廣告也在良莠不齊，近年來，微電影廣告呈井噴趨勢(shì)， 也就使得微電影廣告的質(zhì)量難以得到保證，因此，未來對(duì)微電影廣告的管理也十分重要。

最后，微電影廣告要培養(yǎng)專業(yè)人才。微電影廣告的持續(xù)發(fā)展需要眾多的后備人才， 依托這些后備人才的力量和不斷提高相應(yīng)從業(yè)者的專業(yè)技術(shù)能力來滿足后續(xù)行業(yè)發(fā)展的需要。