跨文化傳播視域下新鄉紳對農村廣告的影響探析
——以京東廣告為例

◎王晞萌

劉強東創立京東這一國內電商平臺后， 斥巨資在老家打造了信息化、規模化、現代化、先進化的商貿物流基地，促進其形成完善、高附加值、強競爭力的農村電子商務體系，在某種意義下，劉強東無疑是成功新鄉紳的典型代表。

一、 文化身份的建立與履行——促進農村廣告的經濟投入

以劉強東為代表的新鄉紳對農村的回報與奉獻皆建立在強烈的文化身份的歸屬與認同之上， 不管是在大學設立助學金或者是加大對故鄉產業投入，都充滿“尋根”等色彩。然而這些人同時又接受了嶄新的多元的教育， 吸收了新的文化知識， 所以他們回報家鄉的行為也促進了跨文化傳播在鄉村的進行。 而商業廣告無疑是一個極其優秀的載體。

二、 京東獨有農村電商模式——推動農村廣告轉型

1.傳統商店模式

在中國，鄉村在經濟水平、文化水平、科技水平等方面發展較落后于城市。 其商業發展模式和居民生活方式相對于都市也較為單一。 在消費上， 不少地區依舊以零售業為主，農村沒有大型超市或賣場，所以居民消費地點主要為集市和中小型商店。京東就抓住這一特點，在農村開設縣級服務中心、京東幫服務店以及京東便利店。這些“新鮮”“新奇”的新型線下商店的開設用獨特的產品， 優質的服務抓住了鄉村老百姓的眼球，不斷吸引人們到此購物，商店內部和服務中心內部新穎的、 有針對性的廣告宣傳主頁也就自然地被瀏覽且留有印象在心中。

2.新型管理模式

京東開設的一系列店鋪不僅是時尚的零售門店， 更擁有著它獨特的電商特點。 其中一個特別之處在于他們直接采用鄉村人員作為服務、生產鏈、管理層的核心，逐級逐層招募和推廣。 那么，在這一過程中，京東的品牌形象好得以深入人心，其線下產品也得到有效的宣傳，產生了一種獨有的廣告模式——人員切身宣傳打造“廣而告之”，即廣告。在此過程中，人員逐層廣告的內容主要以電商購物為主，鄉村人民把京東的線上購物體驗向周圍的家人、 親戚和朋友廣為宣傳，影響越來越多的人在京東這一平臺上購物，并利用三種服務銷售門店有效、 快速地為鄉村居民供給多樣化商品。愈來愈多的人對京東產生信任與依賴，潛移默化地接受京東為其量身定做的廣告。

3.線上線下結合方式

京東通過一系列的激勵性、獎勵性機制，推動農村推廣員的線上宣傳， 促進鄉村居民的線上消費的有效實現。 同時，加強如“縣級中心”自線上向線下服務拓展的嘗試，承載了多種業務，良好管理配送等服務。優質解決了鄉村消費者通過網購購買商品的‘最后一公里’這一配送難題。 在眾多鄉鎮合作點， 京東的有實體形式存在的各種線下服務門店與旗艦店，將物流配送、市場營銷、客戶體驗和產品展示等融合為四位一體， 為客戶提供代下單→配送→展示的一體化服務。線下與線上相結合，用看似傳統的實則有創新的銷售和廣告模式， 循序漸進地進入并影響到農村居民的日常生活中，逐漸打動農村消費者的內心，促進其在農村的商業發展，也良好的推動了農村地區廣告的轉型。

三、 跨文化背景下新媒體技術對農村廣告發展的促進作用

隨著新媒體技術的發展和大數據時代的到來，微信、微博等社交媒體平臺的出現打破了傳統媒體的束縛， 進一步擴大了廣告傳播的媒介范圍， 讓廣告在鄉村群體中有了更加新穎生動的表現形式， 極大范圍內優化了廣告宣傳之效果。 并且，與之前傳統媒體昂貴的廣告費用相比，在這些平臺上發布廣告的花費也相對較低。 新媒體技術的這些特點也意味著新媒體技術可以與有著相對封閉環境、 相對落后的經濟實力的鄉村在新時代發展背景下產生良好的契合。人們在通過網絡消費進行文化交際，吸收更多種的文化。這種形式也營造了一個自然的廣告氛圍， 讓農村地區的人民在新媒體環境中接受廣告，被廣告影響，甚至進一步產生文化熏陶。在新媒體的帶動下與農村廣告作用下，鄉村人群的思維方式也在接受著轉變。從某種程度上來說，被新媒體技術加工、升級過后的獨特廣告擴大了鄉村受眾的視野，加大了自身的話語權， 從而真正增強了農村人民在跨文化傳播過程中的主體意識，鞏固了其主體性。 那么，從這一角度來看，鄉村廣告對跨文化傳播無疑起著極大的促進作用。

四、 從跨文化角度看新鄉紳在中國農村廣告中扮演的獨特角色

從京東的鄉村廣告發展戰略可以顯而易見的看出：以劉強東為代表的新鄉紳們為中國農村廣告的發展產生著深遠影響。 接下來將展開這其中深層原因的對比與分析。

1.文化、歷史水平上縱向比較

中國農村中國自古以來講求“不忘根”、血脈傳承等集體思想。不管是過去還是現在個人主義比較薄弱，注重組織化、群體化。 中國鄉村因農耕文化而源遠流長，主要以一家一戶的小農經濟為基礎，糧食種植為主要生產方式，畜牧業等其他產業形式較少，比較單一。從地理上來看，中國地形廣闊且復雜，地貌多樣險峻，農村又以封閉的形式存在，其由自然原因引起的災害占絕大多數，所以對他們來說，發展大規模的農業生產經濟非常之困難。即使現在隨著條件的改善農業發展有了很大的進步，卻依舊因為此原因受到阻礙。

因此， 廣告這一商業性較強的事物在中國農村的流通與繁榮相對困難，甚至由于環境的閉塞，許多地區的廣告依舊只能落后以墻體形式為主。這時，必須要有一個主體站出來打破這種“封閉”，才能使廣告在農村得到良好的發展，而新鄉紳作為發源于農村這個古老，有著深厚底蘊的“根”的優秀人才，懷有著濃濃的故鄉之情，在情感文化層面，他們無疑是推動農村廣告的最佳人選。

而西方發達國家由于開辟了工業革命的浪潮， 農村地區很早就實現了機械化生產并逐步加強。 地理面積大但地形相對中國較單一，人口較少，可謂地廣人稀，這一切都為農業發展與鄉村經濟文化的進步提供了硬性條件。 所以西方農村不管是物質生存環境還是精神文化環境都遠開闊于中國。其次，眾所周知，西方個人主義比較強烈，比較重視自身利益，集體意識與互幫互助的團結觀念較薄弱。所以兩點清楚地表明了西方農村廣告已經有了充足的創造條件，多樣的表現形式與良好的發展環境，他們不需要，也不會產生類似于“新鄉紳”的角色再去助推當地廣告業的發展。

2.經濟水平與階級狀態的橫向比較

西方許多發達國家是資本主義社會， 即使上層的資產階級掌握財富和資源， 在鄉村本土本身就存在著大量的資本家， 很多時候這些生活并依附于鄉村的資本家們需要廣告的力量，所以往往不用完全依靠于外部因素，內部已經有推動廣告業發展的中堅力量。而中國不同，雖然可以稱得上是最大的是發展中國家， 國內生產總值也常年位于世界排名的前列，然而與發達國家的區別和差距在于人均GDP 較低，貧富差距指數相對較大，工農業生產體系較西方發達國家不夠完善、成熟與先進。目前中國的中產階層從數量上來看較為龐大，但他們卻不能產生可以改變、影響社會的聯合力量。那么，在推動產業，尤其是商業發展方面，只有經濟水平高度符合的以杰出的企業家為代表的新鄉紳們才能真正產生實際作用。

五、 新鄉紳助推下的農村廣告對跨文化傳播產生的影響

跨文化傳播的影子總是閃爍于農村廣告之間， 而鄉村廣告又何嘗不是跨文化傳播的得力“助手”，推進著跨文化傳播進程。

1.進行時——具有劃時代意義，依托網絡信息技術的廣告

農村經濟水平在提高， 網絡信息技術也在慢慢普及并運用。 劉強東用他的核心技術產業把線上消費帶去了家鄉農村，讓電商廣告以獨特但合理的宣傳、組織模式在農村推廣，真正實現了“電商下鄉”。網絡是社會發展和文化傳播的一大先進動力。新鄉紳們把新奇，豐富的文化通過商業廣告帶進了農村。最主要的是，他們成功地讓農村居民發自內心的接納、吸收傳播中的多樣文化。

2.將來時——順應大時代潮流

經濟全球化是當今大社會的一種主要發展形態， 更是一個對未來有著指導性意義的發展趨勢。 隨著時代的良好發展，各國各地區之間的經濟、文化、科技等多方面的交流、溝通與聯系越來越密切。尤其在進出口貿易方面，最能輸出和引入不同的多樣的文化，其中廣告無疑是最好的載體。而農村作為中國歷史最悠久、文化底蘊最深厚的聚居形式，在大時代背景下，其文化既需要被傳承也需要被發展；其經濟既需要被動帶領也需要主動出擊。 因為廣告，新鮮、創新事物被帶到農村，使其不再封閉，成開放、多元的狀態。同時農村本土廣告承載的是鄉村的優秀文化， 是中華民族的質樸精神， 是帶動鄉村經濟發展和促進跨文化傳播的堅硬基石和最佳動力，中國鄉村因為廣告而日新月異，也因為廣告被大眾看到，被世界所知。

中國隨著實力的增強在世界舞臺上越來越展現開放、包容、 多元的一面。 新鄉紳們作為推動社會發展的中堅力量， 推動廣告這一最直接的商業文化表現形式在農村的發展，也通過廣告這一載體，循序漸進的深入開展促進農村繁榮的工作，主動承接重擔，促使廣告在跨文化傳播中發揮會出其最大的作用。新的時代背景，還存在著許多未知的變化與挑戰。 如何使新鄉紳們的努力與跨文化傳播產生最好的契合，還需要進一步的研究和探討。