消費者綠色食品購買行為的影響因素研究綜述

NGUYEN THI VAN 熊青青

摘 要：

隨著消費者對綠色食品的日益青睞，綠色食品購買行為的影響因素受到了學者們關注。本文回顧國內外相關研究，梳理并總結消費者綠色食品購買行為的主要影響因素，并展望未來的研究方向。

關鍵詞：

消費者購買行為;綠色食品

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.040

0 引言

食品安全是每一個消費者要面臨的緊迫問題，各種有毒有害食品在市場上猖獗，給消費者和整個社會帶來許多擔憂。為了保護身體健康并保衛生態環境，不少消費者日益青睞綠色食品。綠色食品的購買行為受多種因素影響，如綠色食品認知、信息傳播、信任程度、便利性等。這些因素可能促發消費者對綠色食品的需求。

在中國，自1990年“綠色食品”概念被提出后，有關中國綠色食品消費行為的研究在不斷發展。21世紀初，隨著中國人民生活質量的提高，消費者對飲食方面的要求不止于吃得飽，還要求吃得好，吃得安全。從而，安全食品、綠色食品、有機食品等問題逐漸被學者重視，有關綠色食品購買行為的影響因素研究也取得了一些成果。

1 消費者綠色食品購買行為的信息傳播因素

信息傳播是指個人、組織、團體、企業等通過某種渠道媒介向他人、組織或團體傳遞消息、觀念、情感、態度、心思等。對企業而言，通過信息傳播吸引目標客戶，有利于提升轉化率和銷售額，實現企業營銷目標。傳統的信息傳播方式包括報紙、郵件和電視等。而在信息時代，基于互聯網的各類社交媒體服務增加了信息傳播便利性和及時性。現有的信息傳播方式多種多樣，具有各自獨特的優勢。選擇恰當的信息傳播方式可以幫助企業向客戶準確傳遞產品信息，同時及時獲取客戶的積極反饋。可以說，企業營銷活動的成功，很大程度上取決于企業對信息傳播方式的選擇。

綠色食品行業中的企業可以通過不同的信息傳播途徑向消費者傳遞信息。通過廣告媒體、促銷活動等方法，企業在消費者心里塑造綠色產品以及企業形象，宣傳綠色食品信念、綠色食品企業營銷理念。而通過使用或參與這些傳播方式和渠道，消費者接收到綠色食品信息，并有機會進一步搜索、了解自己需要的知識，從而加強對綠色食品的印象。同時，這些信息傳播渠道能夠提供給消費者與企業接觸的捷徑，幫助他們選擇自己心中的產品和品牌并進行購買，從而滿足消費者自身的需求。

2 消費者綠色食品購買行為的信念因素

信念被認為對安全食品的購買傾向具有重要影響。綠色食品是安全食品的一種，因此消費者對它的購買意向同樣受到信念的影響。消費者的安全食品信念，包括安全食品對自身健康的利益、對野生動植物的利益、對環境的利益以及對生產的風險。

健康意識是影響消費者行為的主要因素之一。從自身健康利益出發，Honkanen（2006）和Tsakiridou（2006）的研究均發現，消費者對自身健康的關注會影響其對有機食品的購買。而消費者對食品安全的關注，被證明是影響其消費行為的主要因素。鄭毅敏（2009）、盧洋（2010）等的研究發現，消費者對食品安全的關注程度對消費者的購買行為具有顯著影響。此外，野生動植物的利益，被認為是繼自身健康利益之后的又一大綠色食品消費信念，這是因為植物類綠色食品的生產有利于環境保護，而動物類綠色食品的生產能夠幫助提高動物的福利水平。

信念描述了消費者擁有關鍵綠色食品各種屬性的想法。已有的研究結果表明，如果消費者感知到綠色食品可以降低自身的健康危險，擁有保護自身健康的利益并給消費者帶來百分之百的安全感，消費者購買的可能性會更高。

3 消費者綠色食品購買行為的信任因素

信任是指消費者對某個企業、某個組織、某個品牌或者某項服務的認可、信賴和肯定。消費者的信任是企業積極建立品牌形象與不斷強化消費者滿意度的結果。信任作為一種社會現象，是社會學、管理學等多門學科關注的前沿，后來逐步擴展到其他學科領域，如經濟學、社會學和政治學等。這些學科給信任的定義中加入了越來越多的元素。Pavlou將信任定義為消費者對某個產品或服務展現出的接受程度，以及進行交易時對該產品服務滿足其期望的程度。該研究認為，信任可以作為一種“藥方”用來緩解買賣過程中的不確定性及促進消費者購買行為。

食品安全信任，是指消費者認為食品是安全的，不會危害人體健康和破壞環境的一種想法。國外研究發現，消費者知道某個食品的安全丑聞后會對消費者信任產生比較大的負面影響，會降低其購買可能性。程培堽等（2009）在消費者食品安全態度和消費行為變化的研究中指出，中國的三鹿奶粉事件讓中國國內消費者很擔心食品的安全問題。這導致消費者對中國整個食品行業和食品安全監管部門產生了不信任的消極態度，并將其表現在消費行為上。消費者對食品安全所體現的信念和態度，對政府之后的食品安全管理以及食品企業的生產經營計劃都有著重大的影響。

4 消費者綠色食品購買行為的便利性因素

Copeland（1923）將便利品定義為“消費者經常使用，花很少時間和精力就能買到的物品”。便利性體現在消費者在購買產品時花費少量的體力、腦力。Berry（2002）年提出服務便利的概念，將其定位為“消費者在購買或者使用產品和服務時，對所花費的時間和努力的感受程度”。

便利性指在消費者獲得某個商品或者服務的容易、方便和快捷程度。不僅是購買便利性，還包括距離便利性、時間便利性、使用便利性、成本便利性、交費便利性等。根據其他學者對便利的相關研究，可發現便利性對消費者很重要。便利性不僅對消費者做出購買決策有著很大的影響，而且影響企業的經營成果。消費者在消費任何產品或者服務時，不僅產生了貨幣成本，還會產生時間成本和精神成本。消費者在消費過程中，會考慮到時間和精神的成本。他們一般會通過追求便利來減少這些成本的浪費。如果消費者感覺到消耗太多時間和精力，就會感知到不便利。在消費的過程中，對于便利需求比較強烈且忠誠度不高的消費者，如果感知到不便利，其購買需求可能會改變，這也是消費者行為主要發展規律。總而言之，便利是消費者購買過程中的基本要求。便利性將影響消費者的購買決策行為。

5 結論

通過梳理消費者綠色食品購買行為的前人研究，我們發現信息傳播、信念、信任和便利性是影響消費者購買綠色食品的重要因素，能直接性地或間接性地影響消費者綠色食品購買行為。未來研究可建立研究模型，實證檢驗消費者綠色食品購買行為的影響因素。

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