紅色文創產品年輕化發展策略研究

崔瑾瑜 趙蕾

【摘要】互聯網時代的到來、消費群體不斷年輕化給紅色旅游文創產品的發展帶來諸多機遇和挑戰。本文對我國紅色文創企業產品市場發展現狀進行了深入分析，從產品市場定位、精神文化傳播、產品設計理念、營銷管理方式四個不同角度明確提出了我國紅色文創企業產品市場年輕化發展策略，為開展后續學術研究工作提供新的思路，以期更好地宣傳、推廣、傳承中國紅色文化。

【關鍵詞】紅色旅游文化;紅色文創產品;年輕化

黨的十九大報告指出，要更加堅定文化自信，積極推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。紅色文化的長久延續與發展傳承不僅是新時代增強文化自信的有效途徑，更是新時代文化自信的重要體現，因此具有重大的歷史價值和當代價值。

隨著旅游業的蓬勃發展，在國家大力推行紅色旅游的時代背景下，紅色旅游及周邊文化創意產品開發進入爆發式增長期。青少年逐漸成為旅游市場主力軍，但紅色文化創意產業發展的巨大滯后性并不能完全滿足當前消費者對紅色文創產品品質和紅色文化價值內涵等方面更深層次的追求。如何真正獲得年輕人的高度認同和廣泛喜愛，實現品牌產品的年輕化，是所有中國紅色文創品牌產品面臨的共同嚴峻考驗。

一、紅色文化及紅色文創產品的概念

紅色文化是中國共產黨在領導中國人民群眾實現民族解放與自由、建設現代中國的歷史實踐中發展形成的。它在觀念、意識和形式上均屬于中國紅色文化概念范疇，包括紅色革命歷史遺址、遺物和各種革命主義精神（如延安精神、井岡山精神）等。而廣義上一般認為，紅色文創產品是以中國紅色文化為主題，經由創意轉化后，借助現代科技手段對紅色文化資源、傳統文化用品進行創造與提升后而產生的高附加值產品。紅色文創產品發展作為我國紅色旅游文化產業持續發展中不可或缺的一部分，既與普通文創產品一樣有著社會經濟價值屬性，同時又肩負著促進愛國主義、紅色文化傳播的政治教育作用。

二、紅色文創產品發展現狀

2016年5月11日，文化部、國家發展和改革委員會、財政部、國家文物局聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，強調依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是加快推動中華文化創造性轉化和創新性發展、實現中國夢和踐行社會主義核心價值觀更加深入人心的一條重要途徑。綜合思考分析我國國內紅色旅游文化創意產業發展現狀及趨勢，對于更好地宣傳、推廣、傳承中國紅色文化具有重要意義。

（一）紅色文創產品同質化現象嚴重

紅色文創產品的設計開發應基于紅色景區文化、歷史故事等紅色元素進行創新。但當下紅色文創產品同質化現象嚴重，不同景區、歷史紀念館等能看到產品類型、創意趨同的文創產品，例如印章、雕像、筷子、折扇這類并不具有特定文化或精神意義的紀念品。產品開發未做到對特定的紅色旅游景區進行深入分析，未將特有的紅色文化與不同地域文化相融合，從而形成了“泛紅色”文創產品。如果紅色文創產品不能彰顯紅色景區的特殊屬性，旅游文化所滲透的愛國事跡將不能有效展現。

（二）紅色文創產品缺乏文化內涵

為了降低生產成本，市面上大多數紅色文創產品往往是將紅色元素稍作修改或直接印在產品上。此類文創產品在開發的過程中不僅沒有深刻挖掘紅色文化的內涵，無法充分展示當地紅色資源的內在精神意義，甚至由于紅色元素的使用過于膚淺反而模糊了紅色文創產品的形象。部分產品選材粗糙，包裝廉價，對消費者缺乏吸引力，連普通的文創產品的商業價值和紀念意義都不具備，對于紅色文化精神的傳承更無從談起。

（三）紅色文創產品的時代性和創新性不足

優秀的紅色文創產品應將時代發展融入其中，在傳承紅色精神的基礎上勇于創新。但是部分紅色文創產品開發者對于創新性、時代性認識不足，導致產品在設計理念、工藝、材質方面十分滯后，常出現照搬當年原物的文創產品，其所展現出的實用性、工藝水平、質量要求等方面都無法與現代生活相融合。另外，隨著年輕消費力量的崛起，青年游客逐步成為文創產品消費的主力軍，因此更具時代感和創新性的紅色文創產品將成為新時代紅色文創產品發展的必然趨勢。

（四）紅色文創產品的營銷方式滯后，未形成品牌效應

近些年隨著互聯網的快速發展，傳統線下銷售模式已經分流至線上，但是許多紅色文創產品在營銷過程中，仍然僅有線下實體銷售這一種模式，甚至部分開發者誤認為文創產品只能在景區內部進行宣傳和售賣。由于景區內游客流量和銷售網點數量的限制，紅色文創產品無法大規模進行售賣，收益無法保障，進一步影響了文創產品的開發。另外，當前大部分紅色景點的文創產品并不具有統一性，品牌辨識度和傳播效率低下。

三、紅色文創產品年輕化發展策略

（一）紅色文創產品定位年輕化

隨著社會的發展，年輕人逐步替代中老年群體，成為旅游消費的主力。同時年輕消費者對于文創產品的消費偏好、消費習慣也隨著互聯網的發展而發生了改變。相對中老年游客的沉穩、保守，年輕人更加傾向于表現自己、挑戰自己，對于創新、有趣的文創產品或活動體驗更感興趣。常規化、同質化的文創產品無法滿足現有市場對于文創產品多元化的需求，不僅是產品的外觀，其所呈現的文化內涵、創新性、時代感等都成為考量產品的標準。在重新定義紅色文化和文創產品時，應將市場需要和年輕消費者的需求放在首位，但這并非一味地迎合年輕人的審美趣味，而是在現有紅色文創產品的基礎上實現創新，將產品與設計進行年輕化處理。當紅色文創產品將冰冷的文物延伸到人們日常生活中，年輕消費者自然產生挖掘產品背后故事的興趣，從而進一步達到文化傳承的作用。

（二）紅色精神年輕化

紅色文創產品的核心價值是紅色精神和文化的傳承，面對年輕游客，紅色文創產品應該從年輕人的視角出發，用他們喜聞樂見的表達方式來講述歷史故事、傳播紅色精神。紅色文化孕育于新民主主義革命時期，發展于社會主義建設時期，同樣隨著時代的進步也不斷在進行更新和發展，將愛國情愫和紅色精神年輕化，增強紅色文化的親和力和感染力，可以讓青年群體真正理解一段紅色歷史，從價值理念上對紅色文化予以認同。比如一些網絡熱句“像個戰士一樣去奮斗”“革命尚未成功，同志仍需努力”“是時候打響第一槍了”“新時代向上好青年”等，都能反映出濃厚的革命精神，但現在使用起來更多的是一種對自己或者他人的鼓勵，受眾容易感同身受且日常使用起來也不會失諧。

（三）紅色文創產品設計、內容年輕化

文創產品的消費核心是基于文化認同的消費，但是現有市面上的大部分紅色文創產品一方面呈現出同質化嚴重、無明顯特色、設計創新感不強等問題，另一方面受到紅色文化和紅色精神的制約，在產品內容的呈現上容易留下枯燥乏味的刻板印象，與現代文化存在較大差異，導致年輕人很難產生認同感。文創產品在內容建立上，應選擇年輕人更容易理解和接受的方式，讓年輕人產生情感共鳴，從而得到年輕消費者的認同。例如，2014年故宮淘寶推出“朕就是這樣漢子”折扇，語句出自雍正皇帝對奏折的朱批，利用反差萌將威嚴的雍正形象變得親和可愛，從而受到年輕人的追捧;西安長安通聯合陜西省歷史博物館推出玉佩公交卡，以“長樂未央”和“青龍白虎朱雀玄武”四神獸為文化基礎，遙相呼應歷史的青山遠黛，備受網友們喜愛。紅色文化也可以做到時代感和時尚感相兼顧，緊跟時代潮流：印有紅領巾的海魂衫、社會主義接班人的搪瓷杯被越來越多的年輕人所喜愛。只有紅色文創產品在定位上年輕化，將歷史和現代更好地融合，才能將紅色文化和傳統精神有效傳播。

（四）營銷傳播渠道年輕化

在移動互聯網時代，數字媒體已經全面進入我們的生活，各種媒介之間的相互補充和影響為紅色文創產品的傳播提供了更廣泛的選擇。線上社交平臺、移動APP的及時性和良好互動性，可以增強紅色文創產品和紅色文化的傳播能力。“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁”這些在抖音APP上標記西安的短視頻迅速走紅，讓西安這座歷史底蘊豐厚的城市成為了新時代的“網紅城市”——流量時代社交平臺上任何形式的內容分享都可能以意想不到的速度傳播發酵。紅色文創產品除了要利用好線上的營銷渠道，線下的活動方式同樣需要年輕化。話題造勢、體驗活動等線下營銷方式，可以進一步釋放文創產品和品牌的影響力，深化年輕消費者的品牌意識。2018年故宮文化快閃店“朕的心意”在北京潮流街區三里屯開設，傳統與時尚的碰撞感引起了一種新風潮，通過快閃店的體驗活動，一方面能讓故宮文化貼近更多人的生活，讓人們在逛街娛樂時就可以輕松感受故宮文化的魅力;另一方面通過快閃店舉行的互動活動，讓游客進行有趣的文化體驗，對傳統文化的傳播起到積極作用。所以，在紅色文創產品營銷過程中，線上線下有機結合，多平臺渠道傳播，才能真正有效地將紅色文化、紅色精神融入年輕人的生活中。

四、結語

隨著互聯網的不斷發展，文創產品需要不斷更新，與時俱進。紅色文創產品作為傳播紅色文化和革命精神的重要載體，在紅色旅游產業的快速發展中，產品的創新設計與推廣具有十分重要的意義和價值。而年輕化發展戰略既能夠讓紅色文創產品市場重新煥發活力，又符合新時代文化建設與發展的要求，讓紅色文化在青年群體中得以更好地傳承和延續。

參考文獻：

[1]李婷昱，陳旻瑾.紅色旅游文創產品設計研究綜述[J].大眾文藝，2018，442（16）：65-66.

[2]陳斌.紅色旅游文創產品開發根在紅色重在創新[N].中國旅游報，2019-11-04（004）.

[3]吳玉，戴燕燕.互聯網時代下旅游文創產品品牌年輕化策略研究[J].安徽理工大學學報（社會科學版），2019，21（05）：75-78.

[4]朱淑嬌，張素華.贛南旅游紀念品“年輕化”發展策略研究[J].全國流通經濟，2018（29）：64-65.

（作者單位：西安航空學院）