自主品牌探尋“外”空間

邢秋鴻

中國(guó)市場(chǎng)的下行讓自主品牌產(chǎn)生了很大的危機(jī)感，此時(shí)要做的，

不僅是向上提升品牌溢價(jià)，更要向外尋找更多的發(fā)展空間。

盡管疫情阻礙了汽車生產(chǎn)企業(yè)正常的復(fù)工、生產(chǎn)，但沒有阻礙自主品牌向外尋求發(fā)展機(jī)會(huì)的步伐。吉利和長(zhǎng)城，作為中國(guó)最具代表性的民營(yíng)汽車生產(chǎn)企業(yè)，前不久上演了兩種不同的劇情。

一邊是吉利加強(qiáng)與沃爾沃之間的合作，探討通過兩家公司的業(yè)務(wù)合并而重組的可能性。官方消息稱，重組后的資產(chǎn)將納入吉利汽車香港上市公司，并考慮未來在瑞典上市。當(dāng)然，吉利還有想借這一跳板成為國(guó)際化汽車制造企業(yè)的意圖。另一邊，長(zhǎng)城積極參與印度車展，已經(jīng)有明顯進(jìn)軍印度市場(chǎng)的意思。與此同時(shí)，先后收購(gòu)?fù)ㄓ迷谟《?、泰?guó)兩家工廠，證實(shí)了它想要通過建廠或收購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球化的設(shè)想。

雖然看似兩件事并不相干，最后卻殊途同歸，都有著中國(guó)自主品牌尋求更大發(fā)展空間的考量。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這些生于中國(guó)的白主品牌更有危機(jī)。到一定階段，是不能只依賴于單一市場(chǎng)，走出去才能尋求到更大的發(fā)展空間。

中國(guó)市場(chǎng)，它“不香”了嗎？

要知道，曾經(jīng)，只要在中國(guó)汽車市場(chǎng)占得一席之地，就足以養(yǎng)活一家汽車整車生產(chǎn)企業(yè)。然而，這種觀點(diǎn)在近兩三年來漸漸少有人提及，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)眼看著進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸，甚至轉(zhuǎn)為下降，“日子沒有從前輕松”便成為身處其中的眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常提及的。

這其中，白主品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更為嚴(yán)峻。2019年，中國(guó)品牌乘用車?yán)塾?jì)銷量為840.7萬輛，同比下跌15.8%，市場(chǎng)份額也從2017年的43.9%降至39.2%。這一趨勢(shì)的背后，有整體市場(chǎng)環(huán)境的因素。

吉利和長(zhǎng)城雖是中國(guó)自主品牌中的頭部企業(yè)，日子過的也并不輕松。從2019年的表現(xiàn)來看，吉利累計(jì)銷量1，361，560輛，是中國(guó)品牌乘用車中的銷量冠軍，只不過，仍然較去年下跌了9.3%。而長(zhǎng)城累計(jì)銷量1，060，298輛，同比微增0.69%，難得地與去年銷量持平。

他們面對(duì)的是整體市場(chǎng)下行帶來的壓力，為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，不得不大打價(jià)格戰(zhàn)，這也直接導(dǎo)致了兩家企業(yè)的利潤(rùn)受到很大影響。吉利2019年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)業(yè)收入475.59億元，同比下跌11.45;歸母凈利潤(rùn)為40.47億元，同比下跌39.89%。而長(zhǎng)城的境遇類似，2019年全年?duì)I收625.78億元，同比下跌6.10%;扣非歸母凈利潤(rùn)為25.89億元，出現(xiàn)28.65%的下降。

如果僅部分企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降，可以說是自身問題，但作為自主品牌的前兩位，都出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，總體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可見一斑。不過，它們所要面對(duì)的不僅是總體市場(chǎng)下行帶來的壓力，似乎跨國(guó)公司也對(duì)它們口中的蛋糕虎視眈眈。

在兩年前，這個(gè)趨勢(shì)就已經(jīng)顯露出苗頭。合資品牌開始一點(diǎn)點(diǎn)放棄高大上的標(biāo)簽，打起價(jià)格戰(zhàn)。甚至白降身位，開始推出與自主品牌價(jià)格、定位相似、主打性價(jià)比的子品牌。它們的目標(biāo)很明確，就是要通過低價(jià)，搶占原本屬于白主品牌的份額。從數(shù)據(jù)來看，它們也做到了，白主品牌市占率從2017年開始逐年下降，就是一個(gè)信號(hào)。

面對(duì)合資品牌的這一動(dòng)作，吉利和長(zhǎng)城并非毫無反抗。它們一邊通過價(jià)格戰(zhàn)，艱難維持市場(chǎng)份額，一邊想要通過品牌向上，與這些合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)、虎口奪食。吉利和長(zhǎng)城分別推出領(lǐng)克和WEY品牌，就是想與合資正面抗衡。雖然這兩個(gè)新生的白主高端品牌已經(jīng)有一定的市場(chǎng)份額，但是較合資品牌仍然存在差距。這個(gè)差距可能需要時(shí)間來慢慢彌補(bǔ)，但眼下的生存壓力讓它們又一次不約而同地瞄向國(guó)際市場(chǎng)。

兩種道路，一個(gè)結(jié)果

孫子兵法有言：久守必失，焉能不敗。最好的防守就是進(jìn)攻，白主品牌只尋求在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)很難滿足其發(fā)展的需求，所以還要主動(dòng)向外積極尋找新的機(jī)會(huì)。

吉利采取的措施就是與沃爾沃進(jìn)一步深化合作。如果說，2010年收購(gòu)之初，更多的是吉利想借助沃爾沃的技術(shù)，增強(qiáng)自身。那么收購(gòu)已經(jīng)過去十年，進(jìn)一步深化合作必然是兩方利益的驅(qū)使。一方面，重組后沃爾沃將納入吉利的香港上市公司，到時(shí)吉利將成為市值3000億的汽車巨頭，而沃爾沃也可以借助吉利謀求瑞典上市的契機(jī);另一方面，吉利也需要借助沃爾沃，產(chǎn)生更大的協(xié)同作用，建立一個(gè)更為國(guó)際化的汽車集團(tuán)。

吉利汽車董事長(zhǎng)李書福表示：“吉利汽車要在中國(guó)市場(chǎng)獲得更高占有率，加速全球化發(fā)展。沃爾沃汽車要進(jìn)一步鞏固在歐美市場(chǎng)的地位，進(jìn)一步加強(qiáng)亞洲及其他市場(chǎng)開發(fā)力度，持續(xù)改善成本結(jié)構(gòu)。兩家公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將讓雙方進(jìn)一步受益?！?/p>

只不過，重組合并都會(huì)遇到一個(gè)問題，就是浸淫在不同文化中的企業(yè)能否真正融合。在收購(gòu)沃爾沃之初，吉利與沃爾沃是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，品牌、市場(chǎng)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)都明確區(qū)隔開來。重組后，兩家公司不僅要進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)的融合，更要在文化上相互適應(yīng)。還好有十年的合作時(shí)間，讓雙方企業(yè)有著很深的了解。或許這是其他跨國(guó)合作所不具備的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城則選擇了不同的擴(kuò)展道路。從2019年開始，長(zhǎng)城汽車的全球化生產(chǎn)、擴(kuò)展海灣市場(chǎng)的動(dòng)作就已經(jīng)開始實(shí)施，俄羅斯建廠可以說是第一步。農(nóng)歷新年剛過，長(zhǎng)城就繼續(xù)參與印度車展，目標(biāo)很明確 東南亞和南亞市場(chǎng)。而收購(gòu)泰國(guó)和印度兩家工廠也是遵循與俄羅斯建廠相同的道路

通過本土化生產(chǎn)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同時(shí)，借助兩家工廠輻射東盟其他國(guó)家以及澳大利亞市場(chǎng)。

在短短一年時(shí)間內(nèi)，先后建設(shè)和收購(gòu)三家全工藝流程工廠展現(xiàn)了長(zhǎng)城全球化的巨大魄力和決心。

印度和泰國(guó)，有著相似的優(yōu)勢(shì)：首先，勞動(dòng)力資源豐富且廉價(jià)，將其作為全球化生產(chǎn)基地，成本更為低廉;其次，兩國(guó)都具有一定的購(gòu)買力，印度毋庸置疑已成為第四大汽車市場(chǎng)，麥肯錫預(yù)測(cè)，到2021年，印度新車銷量將超過日本，成為世界第三大汽車市場(chǎng)。泰國(guó)作為東南亞人均GDP與中國(guó)相近的國(guó)家，自然具備一定的購(gòu)買力;再次，有利的貿(mào)易協(xié)定和政府激勵(lì)措施。

但優(yōu)勢(shì)越明顯，意味著風(fēng)險(xiǎn)越大。東南亞和南亞市場(chǎng)是日系企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，印度有鈴木占據(jù)近一半市場(chǎng)份額，東南亞中又有豐田這一強(qiáng)勁的對(duì)手?？简?yàn)才剛剛開始。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)崛起的時(shí)候，似乎全球汽車制造企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)都聚焦于中國(guó)。如今，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于中國(guó)本土出生的汽車制造企業(yè)而言，不光要重視在內(nèi)與合資品牌的份額競(jìng)爭(zhēng)，也要在外為自己尋求更多的發(fā)展空間。

“等待逆境的風(fēng)暴結(jié)束，就是在等待生命終結(jié)?！敝袊?guó)市場(chǎng)已然不是溫室，走出去是自主品牌活下去的必經(jīng)之路。在收購(gòu)沃爾沃之初，吉利與沃爾沃是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，品牌、市場(chǎng)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)都明確區(qū)隔開來。重組后，兩家公可不僅要進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的融合，更要在文化上相互適應(yīng)。