5G時代服裝新零售企業核心競爭力提升探討

虞韻諾 李杰

摘 要：分析服裝零售企業遭遇的挑戰：實體服裝零售額增速逐年下滑;線上服裝零售業銷售規模不斷增長但增長速度快速下滑;服裝零售線上線下協同營銷實施難度大。提出解決對策：傳統服裝生產企業需要專注細分市場;傳統服裝零售企業需要快速接受消費新觀念;傳統零售店鋪實現智能化運營;5G時代服裝新零售需要更注重用戶體驗，線上線下融合;應用RFID技術，實現效率的提升，采集體驗數據。

關鍵詞：5G時代;服裝銷售;新零售;核心競爭力

中圖分類號：F724? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：B? ? ? ? ? ? ? ?文章編號： 1674-2346（2020）02-0054-04

1? ? 服裝零售企業遭遇的挑戰

1.1? ? 實體服裝零售額增速逐年下滑

實體服裝零售企業是實現商品流通的基石，是擴大生產、消費增長的載體，是市場繁榮、就業穩定的渠道。近幾年，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡服裝零售快速發展等多重因素影響，市場份額每況愈下。2018年我國服裝銷售規模高達3.08萬億元，但由于網上零售價格普遍較低，電商渠道對線下渠道帶來一定的沖擊。圖1為2006～2017年服裝銷售各渠道占比情況。

1.2? ? 線上服裝零售業銷售規模不斷增長，但增長速度快速下滑

從2011～2018年服裝網上零售交易規模及同比增長率圖（圖2）可以看出，交易規模從2012年到2018年，增長了7.5倍，但同比增長率從67.5%下降到23.9%，增長速度快速下滑。

線上服裝零售為什么遇到增長速度的瓶頸，原因是企業僅僅側重滿足自己的需求，要解決的還是商品怎么賣得多的問題，缺少完善的售后服務，僅僅相當于將實體商場搬到網絡上而已。我國消費者“眼見為實”的傳統消費觀念，也制約著服裝網上零售的增長速度。

1.3? ? 服裝零售線上線下協同營銷實施難度大

目前，線上線下協同營銷僅僅停留在線上網絡廣告宣傳、實體門店體驗購物階段，雙方互動不足。傳統服裝零售企業信息是分散的、零星的、線上線下脫節的，天貓、京東、蘇寧易購、凡客、唯品會等網絡銷售平臺的信息與實體門店商品品質、價格、款式存在一定的差異，線上線下的利益主體不同導致促銷策略不協調，優惠活動也可能各搞一套，造成線上購買商品的客戶體驗服務不佳的后果，影響客戶對品牌的忠誠度。當前國內除了部分知名服裝品牌開發顧客體驗服務，大多數企業無論是在線上線下，顧客的體驗服務還是較為缺乏。部分實體門店手機掃碼發展客戶，但這種發展客戶的方式在營銷模式上沒有革命性的突破，有些商家還存在盲目推廣現象，很多實體門店也沒有配備網絡終端設備，客戶不能方便查詢商品信息。

2? ? 5G時代如何打造服裝零售企業的核心競爭力

5G時代，意味著大數據匯集和算力超然的巨大服務器，不僅能實現人與物的交流，還能實現物與物的交流。物聯網也將產生巨量級大數據，大數據將大大提高預測的準確性、降低供應鏈成本、大幅提升服裝零售效率，貨物將變得越來越有靈性。例如，當大數據發現睡衣、內褲間銷量關聯性很大時，不用實體店理貨員出馬，職能機器人就自動將睡衣、內褲的貨架湊在一起，倉儲也能及時跟進。某款商品的庫存變少，配有傳感器的貨架就能夠迅速通知配送中心補充庫存，商品的配送過程也能實時監控。

5G時代服裝新零售面臨的挑戰大于機遇，企業需要轉型來增強核心競爭力，不能只停留在概念上的炒作，而是需要整個產業模式上進行徹底改變。

新零售會促進供應鏈體系的扁平化變革，但不會全盤否定和拋棄傳統零售，它們不是對立關系，而是取長補短。許多新零售形式都可以看做是探索零售發展努力的方向，既要提升消費者需求，也要不斷創造新的消費需求。新零售的側重點在于商家與消費者共同創造需求，企業、商家要解決的是賣什么商品的問題。

2.1? ? 傳統服裝生產企業也需要專注細分市場

大型服裝生產企業需要從專注品牌、專賣店到“B2C”，如雅戈爾、太平鳥等企業已經開始嘗試通過天貓、京東等綜合電商平臺創建企業旗艦店;傳統企業專注細分市場是時代發展的訴求，在市場化運作過程中，需要努力提高自己核心競爭力，針對消費者需求不斷進行市場細分，避免產品、營銷模式的同質化，以搶奪細分目標市場的資源。

2.2? ? 傳統服裝零售企業需要快速接受消費新觀念

新零售需要掌握消費者的內心需求，重新構筑人、貨、場地等重要因素，最終實現以消費者體驗為中心的銷售模式。傳統服裝零售企業在這方面具有較大的優勢，因為它能夠直接接觸消費者，了解消費者的消費習慣，直接地獲取消費者信息，歸集成大數據，并對其進行加工分析，從而了解消費者消費需求，并進行市場預測，迅速開發出能滿足消費者的產品。同時，也可以利用大數據，實現更好地下單、備貨，降低成本。

2.3? ? 傳統零售店鋪實現智能化運營

隨著科技的發展，大型服裝零售企業需要應用智慧零售方案，實現傳統店鋪智能化運營，包括智能變價、商品定位、人員定位和數據采集等等。智能化運營能提升門店管理和運營，有效降低人力、物力、管理成本，以及其他變動成本。

2.4? ? 5G時代服裝新零售需要更注重用戶體驗，線上線下融合

通過5G時代的新技術、大數據、物流技術，來優化線下實體店的購物效率，體驗服務質量。注重消費者的個性化、消費場景化和碎片化的需求，提高企業與客戶之間的黏性。構建線上線下協同營銷，需要建立線上線下共享的信息系統，實現商品、消費者信息的共享，一方面消費者也可以隨時隨地查詢、購買商品，另一方面商家也明了消費者的消費意愿。傳統服裝零售企業將效率放在首位，而5G時代服裝新零售，需要將用戶體驗放在首位，不管是線上還是實體門店，通過服裝與顧客建立聯系，完成交易才是目的。通過線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等新營銷模式，在實體店內建立接近真實生活的“家”場景，將場景體驗區分為數個具有連續性、邏輯性和歸屬感的空間。

對純粹線上銷售的電商可以應用5G技術設計3D試衣間，為消費者提供全新的購物享受和樂趣，讓消費者實現“虛擬試衣”，根據消費者需求實現服裝與人體建模精準匹配，消費者可以隨時隨地采用任何終端設備查看服裝上身的“真實”效果。

2.5? ? ?應用無線射頻識別技術，采集體驗數據，實現效率提升

服裝零售線上線下協同營銷不理想：線上零售規模的不斷擴大，銷售渠道越來越多，線下銷售額下降很快，此消彼長，網上服裝銷售價格透明度高，導致線下銷售利潤越來越低。線上銷售質量難以保證且售后服務不便，迫切需要先進的無線射頻識別技術來破解這個難題，無線射頻識別技術具有全球唯一識別碼、遠距離識別信息、批量讀取數據三大主要功能，將傳統供應鏈改造成智慧供應鏈、和諧供應鏈、敏捷供應鏈，而供應鏈優化改造需要采集商品的數據、消費者行為數據。無線射頻識別技術數據采集速度快、準確率高，成本低廉。具體體現在以下方面：

2.5.1 提升工作效率 利用無線射頻識別技術處理服裝零售行業的基本業務，可以提升工作效率。在處理下單、退貨業務時，利用無線射頻識別技術的批量讀取數據功能，讀取產品電子代碼，形成訂單;在盤存業務中，利用無線射頻識別技術的批量數據讀取功能，自動生成盤存數據;在導購服務時，利用無線射頻識別技術可以展示商品圖片、服飾搭配、價格優惠等信息，及時反饋客戶評價信息;利用無線射頻識別技術配合人臉識別技術可以進行自助收銀結算，實現無人售貨購物體驗;利用電子商品防盜系統和無線射頻識別技術同時報警防盜，實現雙重防盜，并自動生成盜損統計信息。

2.5.2 采集客戶數據，為服裝供應鏈管理提供數據支持，提高供應鏈運行效率 客戶購買行為可以分解為感興趣、試穿、考慮性價比、比較、達成交易等步驟，從感興趣到觸碰或拿起、價值評估、決策，可以通過節點控制的方式利用無線射頻識別技術采集全過程數據，包括觸摸頻數、試衣頻數、照鏡頻數等。

2.5.3 數據采集形成的大數據將實現線上賦能線下、精準化的營銷實體門店通過無線射頻識別技術，標識導購員和客戶之間的關系，交易完成后可以精確計算導購員的傭金。會員的身份可以通過二維碼和人臉識別來確認，還可以根據采集到的會員數據提供個性化的服飾搭配及不同的價格和折扣比例。

線上活動能夠一定程度吸引顧客到實體門店進行消費，服裝實體門店銷售比線上銷售體驗優勢更明顯，但線上如何更好地服務線下，從而提升實體門店的銷售業績，實現精準化營銷成為商家核心競爭焦點，企業可以借助移動定位技術，定位實體門店輻射范圍內品牌會員位置信息，通過發放優惠券的方式來吸引會員消費，從而實現消費者、商品、實體門店三者之間的連通，補齊線上體驗不足的短板。利用無線射頻識別技術和人臉識別技術，分析客戶數據，改進商品陳列、組合和價格，豐富促銷方法。

參考文獻

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