網紅對大學本科生信息消費影響的實證研究

王芳 彭婷

摘要：網紅經濟盛行下，作為網絡原住民的現代大學生在信息消費方面深受網紅的影響。涉世未深的大學生并不注重信息的專業性，在商品購買以及信息消費中常常以網紅為參照物，注重物質消費，不重視精神滋養;長期浸潤在網紅文化的“信息繭房”中，容易造成對世界不切實際的幻想。在規范網紅經濟的同時，要正視網紅在大學生信息消費中存在的問題，積極引導當代大學生科學、合理地消費各類信息。

關鍵詞：網紅;信息消費;大學生

中圖分類號：G645??? 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2020）04-0033-04

網紅是網絡亞文化的重要一支。在網絡技術支撐下，網紅的經濟效應日益顯現，2016年被稱為網紅經濟元年。根據艾瑞與微博聯合發布的《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲已達5.88億，同比增長25%。網紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下[1]。

研究網紅對大學生的信息消費影響，進一步了解網絡信息對大學生的影響，不僅有利于大學校園文化建設，也有助于理性認識網紅現象。

一、網紅與信息消費的概念

（一）網紅的介紹

網紅最先開始指的是網絡紅人，指的是那些在網絡上走紅，最后被網民周知的人。隨著網紅概念的泛化，網紅的范圍日益擴大，除網絡紅人外，一些在網絡上走紅的組織、物品、平臺也被稱為網紅。這里的網紅研究主要針對網絡紅人展開。

網紅的發展伴隨互聯網技術而呈現出一定的時代特征。Web1.0時代的網紅主要指網絡紅人，代表人物有芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥。他們主要通過搞怪、出位的行為方式等博得網民關注，成為草根網紅。這一階段的網紅商業價值開發較少;Web2.0時代的網紅主要有Papi醬、邏輯思維以及自媒體網紅、視頻主播網紅等。這一時期的網紅與經濟緊密結合，往往通過自己的眼球效應進行產品、內容等銷售，形成各有特色的品牌營銷方式。與Web1.0時代的網紅不同，這一階段的網紅大部分來自富裕階層，網紅經濟開始成為商業領域的重要分支。隨著網絡技術發展與運營模式的成熟，越來越多的網紅走向多平臺、多方式的運營模式。

（二）信息消費的概念

對于信息消費的理解，不同的學者根據研究角度的不同，提出過不同的看法。國外對信息消費的研究主要從信息消費行為與信息商品的角度進行，例如：Spreng和Olshavsky將信息消費定義為一個過程：即信息的感覺、理解和整合[2]。國內第一次對信息消費進行系統定義的是鄭英隆。他對信息消費進行系統研究后，于1994年編寫了《信息消費論綱》，并指出“信息產品消費就是信息消費”，為我國信息消費研究奠定重要基礎。蔣序懷在《略論我國居民信息消費的現狀及存在的問題》一文中提出，直接或間接以信息產品為消費對象的消費屬于狹義的信息消費;廣義上的信息消費還包括信息含量大的產品和服務。賀修銘在吸收前人的研究成果，認為“信息消費是人們利用信息資源滿足人類生產及日常生活需要的過程”[2]。2018年，柳思維、杜蓉在《信息消費的內涵界定、經濟功能與影響因素：一個文獻述評綜合以上研究》一文中，將信息消費總結為“信息消費者直接或間接的消費信息產品和服務的消費活動”[2]。

信息產品是一種智力加工后的智力產品。相對于物質消費，信息消費就是一種精神消費，是一種觀念、意識、思維方式等的消費活動。如果說物質消費是一項消耗性消費活動，信息消費則是一項非消耗性，甚至是生產性的消費活動，其消費效果具有滯后性、延續性等特點。本課題在前人研究基礎之上，將信息消費界定為大學生對網紅生產、提供的信息的關注和使用。根據信息內容的差異性，研究中將信息消費具體細分為：商品信息、新聞信息、專業信息、休閑娛樂信息等各類信息的消費情況。

二、研究設計與方案

為了研究的需要，這里將“信息消費”這一抽象概念具化為多項可測量的指標，期望通過對第一手資料的整理與分析獲得研究結果。

（一）調查問卷及調查者基本情況

課題研究主要采用問卷調查與深度訪談的方法展開。調查內容主要包括對網紅的認知與關注、網紅價值觀的認知、網紅對自身的影響等方面展開，主要變量及調查內容如表1。

問卷設計好后，通過問卷星對外發布。收回的有效問卷中女生參與調查人數略多于男生，其中男生占48.87%，女生占51.13%。從年級分布來看，調查對象中大學本科四年級同學稍多于大一年級，大學本科一年級到四年級均有一定人數參與;從學科領域來看，人文社科占比較高，其次為理學專業。調查對象的基本情況統計如表2：

為了完善與補充研究成果，本次研究選取了平常關注網紅信息較多的6位同學進行深度訪談，其中女生4人，男生2人。

（二）問卷的效度與信度測量

為了保證問卷的有效性與可靠性，調查中對問卷進行了信度與效度分析。信度，即測驗的可信程度，主要表現測量結果的可靠性與穩定性，是評價問卷質量的重要指標。效度是指問卷調查的結果能在多大程度上反映被調查者的客觀真實性。通常認為問卷的效度越高，此問卷的結果就越能顯示出被調查者的真實情況。

Cronbach's Alpha系數主要用于評價問卷的內部一致性程度。研究指出，Alpha系數越高，問卷信度越可靠，問卷的內部一致性越好。Cronbach's Alpha系數在0.9以上說明問卷信度極好;在0.8以上說明問卷的信度較好，不用刪減任何題目;0.7說明問卷信度是可以接受的。Cronbachs Alpha系數是目前最常用的信度系數。調查研究中，本問卷的Cronbach's Alpha系數為0.970（如下表3所示）。可見本問卷信度極好。

結構效度是測量效度最重要的指標，主要用來衡量調查表是否能真正測量問卷中提出的理論構想。本課題中KMO與Bartlett檢驗發現，KMO檢驗值為0.973>0.6，說明該問卷適合進行因子分析;Bartlett球度檢驗結果顯示，近似卡方值為1663.585，數值比較大，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為量表的效度結構好，適合做因子分析。檢驗具體數值見表4。

三、研究結論與思考

本研究將“對網紅的關注度、認同感與依賴性”，“網紅吸引力、可信性、專業性、情緒愉悅和喚起”，以及“信息使用意愿、信息質量滿意度”作為自變量，將網紅干擾程度作為因變量，對其進行多元線性回歸分析，最后得到如下結果，見表5。

分析結果發現：

（一）網紅對大學生的干擾程度與大學生對其關注度、網紅吸引力大小呈正向相關

研究中，將“對網紅關注度”作為自變量，“網紅干擾程度”作為因變量，線性回歸分析發現sig=0.001<0.05，回歸系數B為0.236，表明大學生對網紅的關注程度與網紅干擾程度存在顯著的正向相關。大學生關注網紅信息越多，在信息消費中越容易受到網紅的影響。

將“網紅吸引力”作為自變量，“網紅干擾程度”作為因變量，線性回歸分析發現sig=0.037<0.05，回歸系數B為0.137，表明網紅對大學生的吸引力與網紅干擾程度存在顯著的正向相關。當大學生成為某個網紅的粉絲后，網紅傳遞的信息會直接影響其粉絲群體中的大學生的信息消費行為。信息產品既是一項具體的內容產品，更是一種觀念、思維方式產品，大學生在信息消費過程中難免不受信息產品中的觀念、思維的影響。

從目前來看，網紅開始走向視頻化、社交化，自媒體成為網紅重要的活動場合。從網紅成名原因來看，他們或憑著自己的創作優勢、或憑著自己姣好的身材，或憑著另類的表達方式在網民中獲取較高關注，最終擁有成千上萬粉絲群體，其影響甚至堪比一家小型的電臺或電視臺。網絡信息時代，傳統主流媒體在多元、豐富的傳播主體的競爭中受到擠壓，傳統的優勢地位被挑戰。不同傳播主體參與到信息傳播活動，信息內容更加豐富、多元，各種不同類型的聲音得以出現，傳統大眾傳播媒體的議程設置效果與方式開始發生變化，多級的、裂變式的傳播方式使得網紅的影響力得以擴大，喧囂的網紅聲常常擠占網紅空間，成為大學生甚至網民關注的焦點。

相比于客觀世界，網絡空間具有虛擬性的特點。網絡空間是網紅表演的前臺。這種表演往往通過有意的隱藏與過度的曝光，在狂歡中兜售網紅的意見、態度及產品、內容，這種虛擬化的狂歡弱化、甚至掩蓋了客觀現實。大學生正處于人生觀、價值觀、世界觀形成期，大學階段是從學生階段邁向社會的過渡期，長期浸潤在這種網紅文化中，容易造成對世界的幻想。調查發現，大學生對網紅行業認可度高，不少大學生認為這一行業投入低、收效好、回報快，卻看不到網紅背后的辛苦、辛勤與辛勞，容易造成學習中的惰性與浮躁。

另外，網紅發展中的不規范現象仍然存在，其負面影響不可忽視。隨著我國對網絡直播平臺的監督與管理，網紅的發展也從最初的野蠻生長開始走向規范化，但就網紅行業來講仍存在良莠不齊的狀況，網紅中仍存在傳播內容低俗、庸俗等現象。因此有必要加強網紅管理。一方面要從外部著力，通過外部監管、法制法規進行約束;另一方面應該加強網紅自身的職業素養與道德標準，讓網紅從內部提升自己的責任意識。

（二）大學生不在意網紅提供的信息是否專業，網紅提供的商品信息對大學生信息消費影響最大

調查中將“網紅是否具有專業知識”作為自變量，“網紅干擾程度”作為因變量，線性回歸分析發現sig=0.936>0.05，回歸系數B為-0.006，說明網紅是否具有專業知識并不影響大學生對網紅信息的消費。大學生既不在乎網紅是否具有專業知識，也不會從專業角度去選擇網紅。

為了進一步了解網紅對大學生信息消費類型的影響，調查中將信息類型具體分為新聞類信息、商品類信息、休閑娛樂類信息及其他四類。數據統計發現，48.15%的調查者認為，在商品購買行為中網紅提供的信息會影響其購買行為;而在新聞信息的選擇中，只有14.81%的人認為受到了網紅的影響，29.63%的調查者認為他們會在網紅的影響下進行休閑娛樂消費。可見，網紅在大學生的購買行為、休閑娛樂活動中的影響要遠大于新聞消費活動。如果說新聞信息是一種純精神層面的信息產品，那么商品信息、休閑娛樂信息就是一種相對實用型的信息，其消費目的相對比較明確。

專業學習是大學生的重要任務與基本要求。大學生對網紅關注度高，但卻不在乎其提供的信息是否具有專業背景。如果網紅提供的信息不專業，將可能出現傳播虛假信息，從而誤導大學生;如果大學生不從專業學習需要角度選擇網紅信息，則將可能浪費專業學習時間，影響專業知識學習。大學生在網絡技術的支撐下，消費購買行為不再單純依靠原生家庭和同學的建議，越來越多的人選擇網紅的意見與建議，這既顯示了大學生對網絡信息的依賴性，也折射了大學生在現實生活中的社交在不斷縮小，將會影響其社會化過程。

相對于新聞信息的消費，商品信息的目的性更突出、更明顯。近一半的大學生將主要注意力放在網絡購物上，注重物質消費，卻不重視精神滋養;既不符合其身份要求，也顯示出消費主義背景下大學生信息消費的新特點，在信息消費中更追求即時、短時效應。一些大學生甚至以網紅為自己學習的榜樣，買網紅的衣物，化網紅的裝，追求網紅的生活理念;將大部分精力放在外表妝容上，為求骨感美過度節食減肥;為看網紅節目，不惜浪費學習、休息時間，熬夜追“星”，這種本末倒置的做法實在不容小視。網紅傳播內容的娛樂化、觀感化，使得不少大學生難以靜下心來學習晦澀、深奧的理論知識，不愿意深度閱讀，從而容易造成他們精神空虛，遇事急功近利。為此，應該加強大學生的理論修養與專業知識學習。首先社會要踐行“讀書有用論”，營造良好的、積極的學習環境;第二，學校要加強管理，通過多種方式讓學生不得不學。第三，學生要端正學習態度，靜下心來腳踏實地地學習。

（三）網紅提供的信息質量與大學生的信息消費行為呈正向關系

信息質量可以指信息本身品質好壞，也可以指信息是否滿足需要。在這里，信息質量指的是網紅提供的信息是否滿足了大學生的需要，采用后面一種概念。當調查研究將“信息質量滿意度”作為自變量，“網紅干擾程度”作為因變量，線性回歸分析發現sig=0.034<0.05，回歸系數B為0.152，表明大學生對信息質量滿意度與網紅干擾程度存在顯著的正向相關，也就是說當大學生覺得網紅提供的信息能滿足自己的需要時，他們就會對網紅提供的信息采取積極的消費行為。這種從個人需要角度進行信息的取舍，容易形成“信息繭房”。

信息繭房的概念由哈佛大學法學院教授桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出。他認為在信息傳播活動中，公眾只注意選擇自己需要、自己喜歡的內容，久而久之將會將自己困在蠶繭一樣的“繭房”中。根據其形成的原因，可分為被動性信息繭房和主動性信息繭房。所為被動性信息繭房指的是信息供給單一，可供選擇的信息量不足，從而造成信息接受的單一化;而主動性信息繭房則是指，信息供給量豐富，但是由于省力原則，信息接受者主動過濾掉一些不符合自己價值、喜好的信息，從而造成信息的單一化。大學生如果只從自身需要角度對信息進行取舍，認為對自身有用的信息就接受，無用的信息就舍棄，這不僅是一種功利性的表現，也不利于拓展自己的視野與思維，容易陷入因自己信息選擇的局限而導致的信息繭房中，不利于自身發展與成長。

大學生正處于學習與成長的黃金期，如果將自己封閉在自己感興趣的狹小空間里，將會失去個人對公共事務的關注與參與。如果每個大學生都只對自己感興趣的話題樂此不疲，公共事務熱情的消減將會導致社會責任意識的缺乏，不利于公共問題的解決。大學生應該走出技術的牢籠，第一要加強媒介素養教育，特別是互聯網新媒體、新技術的媒介素養教育。媒介素養指的是批判性的對信息進行認識并利用的能力。與國外其他國家相比，我國的媒介素養教育相對滯后，不符合互聯網技術快速發展的現實需要;第二，突破“信息繭房”的限制，積極向專業人才發展。“信息繭房”容易使個體變成單向度的人，難以成為馬克思口中“完整的人”，但如果善于學習與積累，也有利于人們對某一問題、某一領域的深入認識與理解。大學生擁有充沛的精力與敏捷的思維，如果發動自身的積極性與能動性，在廣泛、冗余、碎片化的信息中積極進行知識提煉，用科學的思維與方法形成自己的知識體系與框架，就有可能從“信息繭房”的受害者變成得益者，成為某一領域的專業人才。

結論

網絡信息時代，信息不再稀缺，而對信息的關注則成為社會稀缺資源。一定程度上，信息就是訊息，它往往以文本的形式出現在各種載體上，由各種符號組成。作為商品信息，信息消費是產生商品購買行為的前提條件，是一種日常且實用性的消費活動;專業信息消費可以滿足自身的專業發展需要，增添自身的專業知識與技能，是一種蓄能消費活動;新聞消費可以開拓自身視野，休閑娛樂信息消費可以緩解疲勞，這兩類信息消費活動雖然不是必須的消費活動，但卻是現代人必不可少的輔助消費內容，有助于滿足人們美好生活發展需要。網紅背景下，應該科學、合理地消費各類信息，既要看到網紅帶來的積極效果，也要正視網紅在大學生信息消費中存在的問題，積極引導當代大學生的網絡信息消費行為。

參考文獻：

[1]錢鑫.中國網紅粉絲總人數近6億，25歲以下超半數[EB/OL].新聞晨報.

http：//tech.sina.com.cn/i/2018-07-09/doc-ihezpzwt7029925.shtml.

[2]李銘毓.信息消費的概念及發展綜述[J].管理觀察，2019（5）.

作者簡介：王芳（1976—），漢族，單位為湖南工業大學文學與新聞傳播學院;主要研究方向為輿論學、新媒體。

彭婷（1997—），女，土家族，湖南湘西人，單位為湖南工業大學，主要研究方向為新聞學。

（責任編輯：董惠安）

基金項目：本文為2018年湖南省社科評審委員會一般項目“輿論學視域下微段子傳播研究”（課題編號為XSP18YBZ105）的研究成果之一;2019年湖南省教育廳科學研究一般項目“網絡融合背景下網紅的社會動員與整合能力研究”（課題編號：19C0575）的研究成果之一