社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌傳播策略分析

段叢蕊

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能終端設(shè)備的不斷普及，社會(huì)化媒體被廣大消費(fèi)者不斷運(yùn)用，相比較昔日傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維模式，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行品牌傳播、公關(guān)關(guān)系、客戶服務(wù)已成為新時(shí)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。本文通過深入分析新時(shí)代社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，為品牌在新時(shí)代社會(huì)化媒體背景下的品牌傳播及營(yíng)銷策略提出新的思路及建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;品牌傳播;營(yíng)銷策略

一、品牌傳播路徑的變化

品牌傳播是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購(gòu)買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。[1]品牌傳播是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的核心戰(zhàn)略，是營(yíng)銷推廣的重要環(huán)節(jié)。品牌傳播的最終目的是要發(fā)揮品牌創(chuàng)造性的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌認(rèn)知，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴，逐漸積累品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

傳統(tǒng)品牌傳播路徑主要有廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播、促銷傳播、人際傳播等方式。廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏钍熘彩瞧放扑茉煨蜗笞顝?qiáng)有力的工具，是品牌傳播的重心及焦點(diǎn)。公關(guān)傳播是企業(yè)形象、品牌、文化、員工、事件、社區(qū)等整體傳播的一種有效方式。促銷傳播是歷史最悠久、使用最頻繁的一種傳播形式，通過贈(zèng)品、贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售的方式將品牌的特點(diǎn)、性能、利益等信息告訴消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。人際傳播是指人與人之間通過信息的交流，用語言、表情、姿勢(shì)、文字、符號(hào)等信息進(jìn)行溝通、反饋、交流，從而產(chǎn)生傳播的效果，使更多人了解企業(yè)信息、品牌文化，形成對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的和智能終端設(shè)備的不斷普及，社會(huì)化媒體技術(shù)急速的發(fā)展，也促使?fàn)I銷環(huán)境、營(yíng)銷媒介也發(fā)生了很大的變化。在社會(huì)化媒體時(shí)代的背景下，新媒體憑借數(shù)字、技術(shù)等豐富的信息，給人們個(gè)性多樣的視覺、聽覺等全方位感官體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)媒體的品牌傳播所很難實(shí)現(xiàn)的。品牌運(yùn)營(yíng)方在這樣的時(shí)代背景下更愿意借助社會(huì)化媒體的工具對(duì)企業(yè)品牌傳遞品牌信息，不斷在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知及品牌共鳴。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代的消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不僅改變了人們獲取信息的方式和效率，更是極大地影響了人們的消費(fèi)方式。社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者通過前所未有方式，以博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播等社交媒介進(jìn)行信息的創(chuàng)造、傳播、交流和溝通，這些社會(huì)化媒體的產(chǎn)生與普及不僅僅使人們工作、生活、娛樂方式愈之豐富與便捷，更是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來了一場(chǎng)的巨大轉(zhuǎn)變。

社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的廣泛與緊密程度與其他的消費(fèi)者鏈接在一起，使得現(xiàn)在的消費(fèi)者有著明顯的新的特征。首先，在社會(huì)化媒體的背景下，消費(fèi)者愿意更感興趣于主動(dòng)且深入的參與到品牌傳播的過程中，通過消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的評(píng)論、反饋和分享信息，參與品牌傳播。其次，無論是線上還是線下消費(fèi)，社會(huì)化媒體的評(píng)論是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的重要影響因素。麥肯錫調(diào)查表明，中國(guó)擁有全球最多、最活躍的設(shè)計(jì)媒體，社交媒體度中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買覺得的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。最后，社交媒體廣泛應(yīng)用的背景下，人們可以很快形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流，網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)使消費(fèi)者被緊密的鏈接在一起，讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為信息的發(fā)布者、閱讀者、分享者、受益者。所以，社會(huì)化媒體的形成與快速成長(zhǎng)，至今已成為現(xiàn)在企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷方式，給營(yíng)銷理念與營(yíng)銷實(shí)踐帶來了巨大變革。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌傳播分析

隨著新媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，品牌傳播營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生深刻變革。為解決現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變等問題，改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播模式，探索互聯(lián)網(wǎng)背景下社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略和品牌傳播創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）精準(zhǔn)把握品牌的市場(chǎng)定位，尋找符合品牌優(yōu)勢(shì)的傳播渠道

品牌的塑造、管理和提升需要靠品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建一步步來推動(dòng)，精準(zhǔn)把握品牌的市場(chǎng)定位是品牌建設(shè)及管理的戰(zhàn)略核心要素，精準(zhǔn)把握品牌定位，樹立差異化優(yōu)勢(shì)的良好品牌形象，可以有效提升消費(fèi)者的對(duì)品牌的辨識(shí)度和購(gòu)買意愿。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，加大品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的關(guān)注及投入力度，通過新媒體平臺(tái)等新渠道進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳推廣，將品牌的優(yōu)勢(shì)通過社交平臺(tái)突顯出來，吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

（二）不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

在品牌建設(shè)過程中，當(dāng)顧客對(duì)品牌建立起一種強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。[3]品牌認(rèn)識(shí)是通過不斷展示從而提高品牌熟悉度來創(chuàng)建的。也就是說，消費(fèi)者通過看、聽、想對(duì)品牌了解的越多，品牌在記憶中就會(huì)越深刻、越牢固，以此逐漸形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值[4]。隨著生產(chǎn)工藝的不斷提高，在很多消費(fèi)品市場(chǎng)上，各個(gè)品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化越來越強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)慢慢傾向于自己對(duì)品牌的認(rèn)知程度來進(jìn)行購(gòu)買決策。所以，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，對(duì)品牌的市場(chǎng)立足和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。通過多維度、多渠道、多方式推廣傳播不斷刺激消費(fèi)者的感官，使品牌逐漸深入人心，再配合貼合品牌優(yōu)勢(shì)的宣傳推廣，在消費(fèi)者心中建立差異化的品牌形象，提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步幫助品牌逐步進(jìn)行市場(chǎng)滲透，成為更多消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)的參考選項(xiàng)，逐步建立和積累品牌忠實(shí)客戶。

（三）注重打造品牌共鳴，不斷培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶

面對(duì)大量消費(fèi)品趨于飽和同質(zhì)化不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力來自于不斷滿足與深挖消費(fèi)者的需求，因此，品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得不斷發(fā)展，就只能不斷培養(yǎng)與品牌有真實(shí)感情鏈接的顧客，把品牌和顧客緊緊的聯(lián)系在一起，建立一種強(qiáng)烈的、積極的品牌關(guān)系，不斷讓消費(fèi)者在行為上、態(tài)度上、情感歸屬上與品牌產(chǎn)生共鳴。而現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及下，多樣化社會(huì)化媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，為品牌的傳播與推廣創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì)，促使了品牌傳播模式的徹底轉(zhuǎn)變。社交媒體環(huán)境下，品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系已經(jīng)達(dá)到了空前的廣度和深度，海量的數(shù)據(jù)信息已經(jīng)讓消費(fèi)者的習(xí)慣和行為發(fā)生了天翻地覆的變化。所以，品牌應(yīng)該通過社交媒體所特有的社交屬性讓品牌消費(fèi)者形成一個(gè)群體，就像蘋果的“果粉”，小米的“米粉”，華為的“花粉”一樣，把品牌的用戶逐漸培養(yǎng)成與企業(yè)同呼吸、同命運(yùn)的忠實(shí)粉絲。這些千千萬萬的粉絲個(gè)體，在品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)下，不僅成為品牌的消費(fèi)者，更能夠通過自己，成為品牌的信息傳播者和維護(hù)者。[5]

參考文獻(xiàn)

[1] ?王海忠.品牌管理：清華大學(xué)出版社，2014

[2] ?姜國(guó)慧. 社會(huì)化媒體下消費(fèi)者特征與品牌營(yíng)銷變化，2017

[3] ?凱文 萊恩 凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]（第四版），2014. 中國(guó)人民大學(xué)出版社

[4] ?約瑟夫 熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].何畏，譯.北京：商務(wù)印書館

[5] ?社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷策略分析——以小米手機(jī)為例. 肖勇，張凱，張靜. 南昌師范學(xué)院學(xué)報(bào)（綜合）2019.6